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Gastbeitrag

Nutzerführung oder Manipulation? Wo die Grenze verläuft

Viele Onlineshops nutzen Erkenntnisse aus der Verhaltensanalyse, um ihre Nutzer zu beeinflussen. Warum dies stets dem Unternehmen und dem Kunden gleichermaßen nützen sollte, erklärt Philipp Spreer vom Digital-Beratungsunternehmen Elaboratum im Gastbeitrag.

Von Philipp Spreer, Principal Consultant bei Elaboratum 02.08.2021

© Stock Rocket / stock.adobe.com

Erkenntnisse aus der Verhaltenspsychologie können helfen, Nutzer zu einer Kaufentscheidung zu motivieren.

Unser Gehirn ist auf Effizienz optimiert. Und da uns rationales Nachdenken viel Energie kostet, treffen wir den Großteil unserer Entscheidungen intuitiv. Das bedeutet jedoch keineswegs, dass unsere unterbewussten Entscheidungen zufällig entstehen. Sie resultieren aus klar definierten und immer wiederkehrenden Verhaltensmustern – den Behavior Patterns.

In den letzten Jahren sind diese Patterns zu einem beliebten Impulsgeber für die Conversion-Optimierung geworden. Sie beeinflussen Nutzer in ihrem Verhalten – in der Regel unbewusst.

Handelt es sich also um eine manipulative Methode? Oder geht es vorrangig darum, das Kundenerlebnis zu verbessern, indem die Komplexität von Entscheidungen reduziert wird? Wo liegt die Grenze zwischen bedürfnisorientierter Führung der Nutzer im Sinne des Behavioral Designs und Manipulation? Und geht es in dieser Diskussion tatsächlich nur um moralische oder ethische Aspekte? 

Moralische und wirtschaftliche Gründe

Während sich die Frage nach der Grenze nicht leicht beantworten lässt, ist der moralische Aspekt eindeutiger: Es ist keine Frage der Ehre, denn es gibt auch handfeste wirtschaftliche Gründe, das unternehmerische Handeln an einem belastbaren Verhaltenskodex auszurichten. Setzen Unternehmen beim Einsatz von Behavior Patterns ausschließlich auf ihre eigenen Vorteile, ohne die ethische Grenze zu berücksichtigen, werden sie langfristig scheitern, weil Retouren-Raten steigen und Zufriedenheit beziehungsweise Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden sinken.

Die Diskussion über einen Verhaltenskodex ist daher keine rein moralische oder ethische. Wer Behavior Patterns langfristig erfolgreich einsetzen will, braucht als Grundvoraussetzung eine Interessensgleichheit zwischen Unternehmen und Kunden. Denn stehen die Unternehmensziele im Konflikt mit den Verhaltenszielen der Nutzer, können Behavior Patterns maximal eine kurzfristige Wirkung erzielen. 

Viele Onlinehändler motivieren ihre Kunden beispielsweise mittels Behavior Patterns zu einer Kaufentscheidung. Oft können sie im Anschluss an den Kauf dann jedoch die Erwartungen an das Produkt nicht halten. Die Folge: Kunden schicken die Ware zurück. Der kurzfristige Erfolg des Abschlusses zieht teure Folgen nach sich, denn die Kosten für die Retouren sind deutlich höher als die Kosten, die ein Akquisitionsversuch ohne erfolgreichen Abschluss verursacht hätte. 

Nutzen für den Kunden im Mittelpunkt

Auch Bestellformulare für Newsletter sind oft so gestaltet, dass der Nutzer durch eine versteckte doppelte Verneinung ungewollt dazu gebracht wird, einen Newsletter zu abonnieren. Mit hoher Wahrscheinlichkeit wird er im Anschluss verärgert sein. Das Ziel (neuer Kontakt für den Newsletterversand) scheint kurzfristig erreicht. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Newsletter schnell wieder abbestellt wird, ist allerdings hoch. Da die Ziele des Nutzers in diesem Fall nicht geachtet wurden, schädigt dies zudem die Kundenbeziehung und birgt ein langfristiges Reputationsrisiko. 

Nutzer sollten niemals manipuliert werden, so dass sie für sich schädliche Entscheidungen treffen. Demnach gelten für den ethisch vertretbaren und wirtschaftlich erfolgreichen Einsatz von Behavior Patterns die Grundsätze: "Tue nichts Böses" und "Unterstütze Deine Nutzer". Steht der Kundennutzen im Mittelpunkt, kann der Einsatz von Behavior Patterns ein besseres Erlebnis erzeugen und die Basis für eine langfristige Beziehung bilden. 

Sind die Interessen von Kunden und Unternehmen in Einklang gebracht, gibt es ein weiteres wichtiges Erfolgskriterium für den Einsatz von Behavior Patterns: Unternehmen sollten sich auf keinen Fall nur auf die Conversion-Optimierung konzentrieren, denn der alleinige Fokus auf die Überwindung der jeweils nächsten Conversion-Klippe lässt viele Chancen ungenutzt.

Verhaltensmuster als wirksames Steuerungsinstrument

Entscheidend für den Unternehmenserfolg sind zufriedene Kunden, die das Produkt oder den Service aktiv weiterempfehlen. Anstelle des nächsten Kaufs muss der Kundennutzen entlang der gesamten Customer Journey konsequent in den Mittelpunkt gestellt werden. So können langfristig angelegte Kennzahlen wie der Customer Lifetime Value über persönliche Weiterempfehlungen, geringere Retourenquoten oder positive Bewertungen effektiv verbessert werden. 

Behavior Patterns sind durchaus ein wirkungsvolles Steuerungsinstrument, dessen Erfolg bereits in mehr als 100 Projekten in über zehn Branchen nachgewiesen werden konnte. Alle Unternehmen streben danach, ihre Konversionsraten und Umsätze zu steigern. Doch was sie unter keinen Umständen übersehen sollten, ist die Verantwortung, die mit der Arbeit mit Behavior Patterns einhergeht: Verantwortung für die Kunden, aber genauso für das eigene Unternehmen.

Gegen die Verlockung der Manipulation lassen sich nicht nur ethische oder moralische Argumente anbringen. Ökonomische Fakten geben eine klare Grenze vor, an die sich alle Unternehmen halten sollten, die eine langfristig erfolgreiche Kundenbeziehung zum Ziel haben -  das moralische Plädoyer ist damit zugleich ein betriebswirtschaftliches. 

Dr. Philipp Spreer ist Principal Consultant beim Digital-Beratungsunternehmen und leitet den Hamburger Standort. Spreer ist Autor des bei Springer Gabler erschienenen Fachbuchs "PsyConversion - 101 Behavior Patterns für eine bessere User Experience und höhere Conversion-Rate im E-Commerce".

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