Studie

Wie sich die Retourenquote im E-Commerce senken lässt

Retouren haben einen massiven Einfluss auf die CO2-Bilanz des Onlinehandels, kosten Unternehmen Geld und Kunden Zeit. Eine Studie der Technologieberatung Elaboratum zeigt: Erkenntnisse aus der Verhaltenspsychologie können helfen, das Rücksendeverhalten von Kunden messbar zu beeinflussen.

01.12.2021

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Erkenntnisse aus der Verhaltenspsychologie können Onlinehändlern helfen, die Retourenrate zu senken.

Händler und Kunden sind sich einig: Retouren zu reduzieren, ist eine gute Sache. Denn je retourniertem Paket zahlen Händler inklusive aller Nebenkosten im Schnitt 19,51 Euro. Für Kunden sind Retouren zwar meist kostenlos, dafür müssen sie durchschnittlich 32 Minuten ihrer Zeit aufwenden, um eine Bestellung zurückzusenden. Hinzu kommt, dass sich die die CO2-Emissionen durch Retournierung im Jahr 2018 auf 238.000 Tonnen beliefen - hier liegt das mit Abstand größte Potenzial zur Verbesserung der CO2-Bilanz des Onlinehandels.

Dennoch wurden im Coronajahr 2020 15,9 Prozent aller Online-Bestellungen an die Händler zurückgesendet – alleine in Deutschland 315 Millionen Pakete. Eine Erklärung dafür sehen die Studienautoren in der sogenannten „Intention-Action-Gap“, der Lücke zwischen Absicht und tatsächlichem Handeln: Die meisten Verbraucher wollen nachhaltiger leben – die gute Absicht ist also vorhanden. Da die Retourenquote aber seit Jahren nicht signifikant sinkt, mangelt es am konkreten Handeln. Die These der Autoren: Im Entscheidungsmoment fehlen wirksame Impulsen, um die eigenen guten Intentionen in konkrete Aktionen zu überführen.

Retourenrate sinkt um vier Prozent

Um herauszufinden, ob verhaltenspsychologische Interventionen das Retourenverhalten von Kunden beeinflussen können, führten Elaboratum, der Software-Dienstleister Behamics und die Universität St. Gallen ein verhaltensökonomisches Retouren-Experiment durchgeführt. Dazu wurde das echte Verhalten von Nutzern in verschiedenen Onlineshops analysiert und ausgewertet. Konkret ging es um ihre Reaktion, wenn sie etwa auf das Retourenverhalten anderer Kunden oder den persönlichen Zeitverlust durch eine Retoure explizit hingewiesen wurden.

Die Studienergebnisse belegen, dass verhaltenspsychologisch fundierte Interventionen zu signifikanten Verhaltensänderungen führen können – und das ganz ohne monetäre oder restriktive Maßnahmen. Quer über vier durchgeführte Experimente hinweg wurde den Autoren zufolge ersichtlich, dass die Retourenrate bereits mit den im Rahmen dieser Studie verwendeten Mitteln um rund vier Prozent gesenkt werden kann. Eine weitere konzeptionelle Verfeinerung der Interventionen könnte diesen Wert auf mindestens fünf Prozent steigern, sind die Autoren überzeugt.

Die komplette Studie steht nach Angabe von Kontaktdaten hier kostenlos zum Download bereit.

Datenbasis:
Grundlage der Studie bilden randomisierte Experimentaldesigns: Besuchern der Onlineshops wurde nach dem Zufallsprinzip an einem bestimmten Kontaktpunkt (zum Beispiel Bestellbestätigung bei Kaufabschluss) oder ausgelöst von einer bestimmten Aktion (zum Beispiel wenn mehrere Größen eines Artikels in den Warenkorb gelegt werden) eine von mehreren hinterlegten Interventionen ausgespielt. Beispiele für solche Interventionen sind Verweise auf das Verhalten anderer Kunden (Soziale Normen) oder auf den persönlichen Zeitverlust, der durch eine Retoure entsteht (Verlustaversion). Die Reaktionen auf die Interventionen wurden dann mit dem Verhalten von Kunden verglichen, die keine entsprechende Botschaft gesehen haben. So konnte ermittelt werden, welche Intervention eine retouren-reduzierende Wirkung hat und wie stark diese ist. 

Schlagworte: elaboratum, Retouren, Retourenmanagement

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