Lockdowns und Kontakt- sowie Ausgangssperren haben unsere Mobilität und unsere Konsumbedürfnisse verändert. Eine aktuelle Studie des Marketing-Unternehmens WARC belegt, dass das neue Verbraucherverhalten bleiben wird – auch nach der Pandemie. Händler sind also gut beraten, sich mit dem neuen Konsumverhalten ihrer Kundschaft auseinandersetzen. Sie sollten sich fragen, ob neue Kundentypen bei ihnen einkaufen und ob sie neue Kaufinteressen wahrnehmen. Beim Aufspüren der Antworten werden ihnen Umfragen und Erfahrungswerte aus früheren Zeiten nicht helfen. Es gilt, neue Lösungen zu finden.
Location Intelligence ist der Schlüssel, um veränderte Kundenbedürfnisse zu entdecken. Die gezielte Analyse mobiler Bewegungsdaten gibt dem Händler raum- und zeitbezogene Einblicke in die Kundenströme seiner Einkaufsstraße: Wer bleibt vor seinem Schaufenster stehen, wer tritt in seinen Laden ein und wer verweilt wie lange? Und wer geht direkt zur Konkurrenz weiter? Denn Location Intelligence zeigt natürlich auch, wie es für die Rivalen läuft: Stehen viele Menschen vor ihren Schaufenstern, wie viele Kunden betreten ihre Geschäfte oder wie lange kaufen sie dort ein?
Die Daten werden anonym und DSGVO-konform aus dem Bewegungsverhalten von Smartphones erfasst. Abschließend erstellte sogenannte Heatmaps stellen die Frequenz potenzieller Kunden rund um die Einzelhandelsstandorte anschaulich dar.
Richtig spannend wird es, wenn soziodemografische und geografische Merkmale die mobilen Frequenzen anreichern. So lässt sich nicht nur sagen, wie viele Menschen sich wann und wo bewegen, sondern auch, was dies für Menschen sind und woher sie kommen. Entsprechend kann der Händler herausfinden, ob seine Kunden aus neuen Landkreisen oder Regionen stammen, wie sie anreisen, wie alt sie sind, ob es sich dabei eher um Familien oder Singles handelt, wie es um ihre Kaufkraft steht und wo ihre Konsuminteressen liegen.
Wettbewerbsvorteile vor Weihnachten ausspielen
Da mobile Bewegungsdaten laufend erhoben werden und Location-Intelligence-Auswertungen innerhalb weniger Tage verfügbar sind, können Händler diese Erkenntnisse direkt zum Weihnachtsgeschäft nutzen, indem sie Werbekampagnen auf bestimmte Zielgruppen, ihre Bedürfnisse und Interessen optimieren und gezielt regional aussteuern.
Uns alle hat die Wucht der vierten Coronawelle überraschend getroffen. Natürlich wirkt sich dies sofort auf die lokalen Einkaufsstätten aus: Weihnachtsmärkte sind abgesagt, die Menschen bleiben Fitnessstudios, Restaurants und Kinos fern. Location Intelligence liefert nun Informationen darüber, ob damit auch die Besucher aus dem größeren Umfeld ausbleiben und sich der Hauptteil der potenziellen Kunden aus einem sehr engen Einzugsgebiet um den Laden zusammensetzt. Sollte dies so sein, kann der Händler diese potenziellen Käufer mit lokalen Aktionen wie Postwurfsendungen oder gar mobilen Push-Nachrichten gezielt ansprechen.
Durch die Analyse raum- und zeitbezogener Besucher- und Passantendaten kann der stationäre Einzelhandel Konsumentenbedürfnisse erkennen und entsprechend agieren. Klug ist, wer als Händler sein Sortiment und seine Angebote dem Einkaufsverhalten der lokalen Kunden anpasst. So kann es sein, dass die aktuellen Besucher ein starkes Bedürfnis nach nachhaltigen Produkten haben. Dann sollten regionale und umweltfreundliche Eigenschaften des Sortiments im Laden sowie in der Vermarktung hervorgehoben werden.
Hilfe bei Wiederbelebung der Innenstädte
Besonders die Gestaltung der Schaufenster sollte sich an der neuen Laufkundschaft ausrichten. Ein Beispiel: Stand bis vor kurzem das Outfit für die anstehenden Feierlichkeiten im Vordergrund, sucht die nun zu erwartende wohlhabende Single-Kundenstruktur aus der näheren Umgebung eher den bequemen Jogger für die Feiertage.
Oder nehmen wir die Homeoffice-Pflicht: Sie sorgt dafür, dass sich die Einkaufszeiten der Konsumenten stark verändern. Aktuell kauft man lieber spontan zwischendurch, anstatt sich an einem vollen Einkaufssamstag ins Getümmel zu begeben. Auch Click-and-Collect-Modelle sind derzeit gefragt und erfordern eine entsprechende Personalplanung, ausgerichtet an den Abholfrequenzen. So erhalten Händler großartige Chancen, den lokalen Kunden individuell zu adressieren und langfristig zu binden.
Über die Anwendung beim einzelnen Einzelhändler hinaus bietet diese Art der Analyse auch ein spannendes Potenzial, um ganze Innenstädte wieder attraktiver gestalten zu können. Klar ausgerichtete Zielgruppenangebote helfen, diese nachhaltig wiederzubeleben.
Dr. Annette Klett-Steinbauer ist eine von drei Partnern der Managementberatung Thaltegos, die sich auf Data Science und Big Data spezialisiert hat und Teil der Plan.Net Group ist. Die promovierte Betriebswirtin ist eine Expertin auf den Gebieten des Strategischen Marketings, der Mobility Services sowie der Location Intelligence.
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