Der Handel musste im Verlauf der Coronapandemie vor allem durch die Lockdowns herbe Einschnitte hinnehmen. Doch auch das angepasste Kundenverhalten erzeugt erheblichen Veränderungsdruck: So hat nicht nur eine überwältigende Mehrheit von 87 Prozent der Verbraucher die AHA-Regeln verinnerlicht. Zudem haben der Studie zufolge 82 Prozent ihr Einkaufsverhalten geändert, indem sie die Einkaufsfrequenz verringert haben, auf Begleitung verzichten und im Geschäft weniger Waren anfassen.
Dadurch geraten das Bummeln und der spontane Einkauf ins Hintertreffen. 53 Prozent der Deutschen nutzen seit Beginn der Pandemie lieber gleich Lieferdienste oder Onlineshops. Dies ist die häufigste Veränderung im Einkaufsverhalten, die vor allem die während des Lockdowns geschlossenen Handelssegmente als die systemrelevanten Bereiche betrifft.
Im Vergleich zu 2013 werden Mode und Schuhe im Jahr 2021 fast doppelt so häufig online gekauft, auch wenn das Bekleidungs- oder Schuhfachgeschäft (noch) der häufigste Einkaufsort ist. Produkte rund um Pflege und Schönheit werden heute sogar drei Mal so häufig online gekauft wie in 2013 – alleine in den Corona-Jahren 2020/21 gab es hier einen Zuwachs von 43 Prozent, wenn auch der Drogeriemarkt seine Spitzenposition als Einkaufsstätte behaupten kann. Ein Trend, der ähnlich auch im Elektronik- und Möbelhandel zu beobachten ist.
Printwerbung noch immer wichtig bei Kundenansprache
Verhaltensweisen wie mehr Onlineshopping, gezielteres Einkaufen oder Einkaufen ohne Begleitung werden dem Handel laut Studie auch weiter erhalten bleiben: Denn 50 Prozent der Deutschen geben an, ihre neuen Einkaufsgewohnheiten beibehalten zu wollen.
Der stationäre Handel kann den Studienautoren zufolge darauf reagieren, indem er durch Werbung und POS-Maßnahmen Inspiration für ein positives Kauferlebnis vor Ort bietet – trotz Maske und Coronaregeln – und zugleich das eigene Onlinegeschäft ankurbelt. Denn das Umsatzpotenzial des E-Commerce wachse, als Treiber machen die Autoren unter anderem den durch die Pandemie entstandenen Trend zum Homeoffice aus: Bei der Arbeit von zu Hause entfallen Arbeitswege, Einkaufsstätten verlagern sich und die Erreichbarkeit für Post-Sendungen verbessert sich.
Für den Handel gelte es, das Internet neben dem POS als Informations- und Verkaufsplattform zu nutzen und eine starke Markenpositionierung als Gegenpol zur Austauschbarkeit im Netz zu erreichen. Dabei erweisen sich laut Studiendaten starke crossmediale Kampagnenansätze als am zielführendsten, um die Konsumenten über den gesamten Kaufentscheidungsprozess zu aktivieren. Print-Elemente sind demnach bei solchen Werbekampagnen noch immer essenziell: Sie erhöhen die Kaufbereitschaft um zehn Prozent.
Die komplette Studie steht hier kostenlos zum Download bereit.
Kommentare