Gastbeitrag

Wie der Aufbau eines Omnichannel-Geschäftsmodells gelingt

Die Coronapandemie stellt Unternehmen vor immense Herausforderungen, neue Konzepte schaffen jedoch Perspektiven. Wie sich durch die Nutzung mehrerer Vertriebskanäle Erfolg systematisch ausbauen lässt, beleuchtet Markus Rohmeyer vom Software-Entwickler Novomind im Gastbeitrag.

Von Markus Rohmeyer, Chief Product Officer bei der Novomind AG 21.06.2021

© Montri / stock.adobe.com

Omnichannel-Vetriebsmodelle können Erfolg sichern.

Montagmorgen, 9 Uhr. Boutique-Besitzerin Isabel öffnet in der Innenstadt ihren Laden. Sie schiebt den Ständer mit T-Shirts vor das Schaufenster, rückt das Sale-Schild gerade, schaut in den wolkenverhangenen Himmel und denkt: „Hoffentlich findet die Ware noch vor dem Regen Abnehmer.“

Im Geschäft nebenan packt Einzelhändlerin Tatjana bereits Bestellungen ein. Sie sind am Wochenende per E-Mail eingegangen. Zwei Kundinnen haben ihren Besuch in der Filiale angekündigt: Click & Collect. Vier erwarten ihre Paketsendungen zu Hause: Ship from Store. Die neue Woche beginnt also mit Cash durch Chat: Eine im Laden spontan aufgenommene Modenschau, per Video an die Kundschaft verschickt, und die Onlineberatung mit zwei Stammkundinnen haben das Auftragsbuch schon vor Ladenöffnung gefüllt.

E-Commerce und Click & Collect für erfolgreichen Handel

An diesen Beispielszenen lässt sich ablesen: Erfolg im Handel ist ohne E-Commerce nicht mehr denkbar. Die gesamte Branche steht vor immensen Herausforderungen, die Coronakrise entlarvt Untätige. Die Pandemie hat im Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage für alle den Blick für die Notwendigkeit geschärft: online präsent und ansprechbar zu sein sowie neue Vertriebskanäle zu nutzen. Es ist das Geschäftsmodell Omnichannel – mit neuen Konzepten und über viele Kanäle Kunden finden, binden, leiten und begleiten.

Im Lockdown hat die Kundschaft in der Fläche das Konzept Click & Collect kennengelernt. Es ist gut angenommen worden. Immerhin haben deutsche Händler laut HDE-Online-Monitor über Click & Collect im vergangenen Jahr 4,6 Mrd. Euro Umsatz erzielt. Für Omnichannel-Unternehmen ist es längst eine etablierte Bestellmöglichkeit. Unternehmen, die sich bisher nicht mit Omnichannel-Prozessen beschäftigt haben, wurden und sind dagegen gefordert.

Vertrieb und optimale Kundenerfahrung über alle Kanäle

Was bedeutet Omnichannel? Der Begriff steht für die einheitliche Customer Experience über alle Vertriebskanäle hinweg, insbesondere durch die Vernetzung und Verschmelzung von Offline und Online, also der zwei Andockpunkte des Handels: Filiale und E-Commerce.

Bleiben wir beim Beispiel Click & Collect: Gerade aus IT-Sicht bestehen besondere Anforderungen an Omnichannel, wenn über alle Bestellkanäle hinweg dasselbe Shopping-Erlebnis erreicht werden soll: vom ersten Klick und Blick auf die Ware und ihre Verfügbarkeit über das Payment bis hin zur Frage des Retouren-Handlings. Der Kunde kauft online, möchte die Retoure aber zur Filiale bringen? Das ist möglich. Dazu ist aber die nahtlose Verknüpfung aller Online- und Offline-Kanäle notwendig. Und die Verkaufsstelle muss Abholung, Personal und Versand aus der Filiale koordinieren.

Unter die erwähnten einheitlichen Customer Experiences fallen neben Click & Collect auch Click & Reserve sowie Ship from Store, also die direkte Lieferung aus dem Lager im Laden. Zu nennen ist außerdem die sogenannte Regalverlängerung, die Onlinebestellung in der Verkaufsstelle, wenn die Ware vor Ort nicht verfügbar ist. Weiteres Angebot ist das personalisierte Live-Shopping für Produkte, die als beratungsintensiv gelten.

Business-Übersicht und Kundenservice

Die Omnipräsenz des Handels durch Omnichannel stellt Herausforderungen an die E-Commerce-Systeme. Multikanalfähigkeit deckt aktuelle Filialbestände, Preise, übergreifende Promotion und Kampagnen, offene APis oder Order-Management ab. Absatzchancen erhöhen sich durch die Integration der Marktplatz-Kanäle in die Omnichannel-Prozesse. Ein Beispiel ist Click & Collect über Ebay.

Und wie funktioniert der Customer Service, wenn Omnichannel-Prozesse ins Contact Center integriert werden? Kunden werden über Messenger beraten oder erhalten vom Service-Mitarbeiter Auskunft über Filialbestände oder den Orderstatus. Über Chatbots mit E-Commerce-Integration erfolgt die interaktive Konversation zwischen Kunde und Unternehmen.

Mit Contextual Commerce Kundenwünsche erfüllen

Ist also Omnichannel das Allheilmittel für eine erfolgreiche Zukunft des Handels, auch kleinerer Unternehmen? Vielleicht nicht das Allheilmittel, aber ein Hygienefaktor. Kunden wollen bestimmen, wie sie bestellen und wie sie ihre Ware erhalten. Erfahrung und Erwartungshaltung greifen ineinander. Händler müssen darauf reagieren und die Kanäle miteinander verschmelzen. Es ist keine Frage mehr ob, sondern wann man damit anfängt.

Omnichannel ist etabliert und nicht mehr wegzudenken. Händler müssen sich Gedanken darüber machen, wo ihre stationären Vorteile sind. Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) müssen ebenfalls geeignete Kommunikations- und Vertriebskanäle einsetzen, zum Beispiel Contextual Commerce über Instagram, WhatsApp oder TikTok. Ein eigener Onlineshop ist unverzichtbar.

Größere Unternehmen und Filialisten kommen um Omnichannel-fähige E-Commerce Systeme nicht herum, erweitert um die Vernetzung mit allen Unternehmens-Backends. Sie sollten ihre IT-Systeme optimal vernetzen und die höchstmögliche Flexibilität im Omnichannel-Commerce anstreben. Als Magnet hat sich in der Coronakrise auch das Marktplatz-Geschäft erwiesen, die Umsatz-Zuwächse waren signifikant.

Persönlicher Kontakt zum Kunden über den Messenger

Entscheidend ist und bleibt es für große wie für kleine Unternehmen, das Ohr am Kunden zu haben. Wie die Einzelhändlerin in unserem Eingangsbeispiel, die per WhatsApp und Messenger mit ihren Kundinnen kommunizierte.

Um weiteres Filialsterben im Handel zu stoppen, kann und muss in der Krise nachgesteuert werden. So wie Boutique-Besitzerin Isabel mit der Mode geht, sollte sie auch mit der Zeit gehen, online Präsenz zeigen und neben der persönlichen Beratung im Geschäft die Digitalisierung im Omnichannel-Bereich als Perspektive und ihr Zukunftsthema betrachten. Mit Conversational Commerce deutet sich eine Revolution an, ähnlich der Verbreitung von Mobile Commerce. Offline, online, omnichannel – der Handel geht in die Offensive. Er muss.

Markus Rohmeyer ist seit 2019 Chief Product Officer (CPO) beim Softwareunternehmen Novomind, zuvor verantwortete er den Geschäftsbereich Product Information Management.

Schlagworte: Omnichannel, E-Commerce

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