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Nachhaltigkeit

Wertermittlung

Früher verwiesen Unternehmen bei der Frage nach ihrem Engagement auf Spenden oder Stiftungen. Doch damit lässt sich die Gen Z nicht mehr abspeisen. Über Erwartungen, neue Geschäftsmodelle und die Frage von Gewinn oder Moral.

Von Cornelia Dörries 26.04.2022

© Stocksy/Lucas Ottone

Der Bewusstseinswandel von Unternehmen erfordert weitaus mehr als wohlfeile Bekenntnisse auf der Jahreshauptversammlung.

Wer über eine Zukunft spricht, die schon angebrochen ist, kommt um die Generation Z nicht herum, jene ­Kohorte, die zwischen 1995 und 2010 zur Welt kam und in knapp zehn Jahren ein gutes Drittel der ­Verbraucher stellen wird. Verbraucher? Schon jetzt scheint dieser Begriff unpassend. Schließlich beziehen die idealtypischen Vertreter der sogenannten Gen Z ihre Klamotten im Secondhandshop oder über Kleidertauschringe, verzichten auf Plastik, Fleisch und Einwegprodukte und kleben sich aus Protest gegen die klimaschädliche Lebensmittelverschwendung auf Schnellstraßen.

Ihre Erwartungen an Unternehmen, Marken und Produkte haben weniger mit individueller Konsumentenbeglückung und unbegrenzter Warenverfügbarkeit zu tun als vielmehr mit moralischen Fragen von Nachhaltigkeit, Klima- und Ressourcenschutz sowie fair gestalteten Wertschöpfungsketten. Und sie meinen es ernst.

Das bestätigen mittlerweile die Befunde zahlreicher Studien, mit denen Industrie und Handel den Wünschen und Bedürfnissen ihrer künftigen Hauptzielgruppe auf die Spur kommen wollen. So zeigen Erhebungen der international tätigen Management­beratung OC&C, dass die Gen Z ihre Marken- und Kaufentscheidungen nach den Maßgaben von Tierschutz, Nachhaltigkeit, Gleichstellung und Menschenrechten trifft. Demzufolge wird ein Unternehmen sich nur dann am Markt behaupten können, wenn es auf ein ökologisch nachhaltiges und sozial gerechtes Geschäftsmodell setzt, das neben Umsatzsteigerung auch das Gemeinwohl als Gewinn begreift. Es geht nicht mehr um den alten Gegensatz von Profit oder Moral, sondern darum, ethisches Handeln als Voraussetzung wirtschaftlichen Erfolgs zu verstehen.

Gute Absichten in Handeln übersetzen

Der dazu nötige Bewusstseinswandel erfordert freilich mehr als wohlfeile Bekenntnisse auf der Jahreshauptversammlung. Wie sich gute Absichten in unterneh­merisches Handeln übersetzen lassen, untersucht ­Andreas Suchanek an der HHL Leipzig Graduate School of Management. Dort hat der Volkswirt seit 2009 den Dr.-Werner-Jackstädt-Stiftungslehrstuhl für Wirtschafts- und Unternehmensethik inne. „Das Gros der Studierenden weiß nicht genau, was man in Ethik ­eigentlich lernen soll“, sagt der Professor. „Doch im Vergleich zu ihrer Vorgängergeneration sind sie ­neu­gieriger auf alles, was mit Fragen von Handlungsorientierung und moralischen Entscheidungen zu tun hat.“

Der von Suchanek entwickelte praxisorientierte Ansatz lässt sich, salopp gesprochen, als Operationa­lisierung des auf Immanuel Kant zurückgehenden ­kategorischen Imperativs betrachten: „Handle nur nach derjenigen Maxime, durch die du zugleich wollen kannst, dass sie ein allgemeines Gesetz werde.“ Suchanek formuliert diesen Anspruch als Frage, die sich alle Manager selbst stellen müssten: „Was soll ich nicht tun, obwohl ich es könnte?“

Um darauf eine Antwort zu finden, müssen die komplexen Sachverhalte einer globalisierten, digita­lisierten Wirtschaft unter den Bedingungen von sozialer ­Ungleichheit, endlichen Ressourcen, Klimawandel und disruptiven Transformationsprozessen, wie der Wirtschaftsethiker formuliert, „kommunizier- und gestaltbar“ werden.

In Vertrauen investieren

Das universelle und zugleich auch wichtigste ethische Prinzip jeder wirtschaftlichen Entscheidung lautet: „Do no harm.“ Keinen Schaden anrichten – was so selbstverständlich klingt, erweist sich mit Blick auf die möglichen Konsequenzen in einer komplexen, global organisierten Wertschöpfungskette als große Herausforderung. Denn dies setzt voraus, die positiven wie auch die negativen Auswirkungen einer Entscheidung ermessen zu können – das gilt für die CO2-Bilanz der Fertigung eines Zwischenprodukts in Asien ebenso wie für die Verwendung von Rezyklaten oder den Bau eines Logistikzentrums. „Alles, was wir tun oder lassen, hat Folgen“, betont Suchanek. „Und die Legitimität einer Handlung können wir nur ermessen, wenn wir auch die damit verbundenen negativen Folgen identifizieren.“

Doch wenn es schon für Unternehmen eine Mammutaufgabe ist, dem No-Harm-Grundsatz entsprechend die schier unüberschaubaren ökonomischen Verflechtungen sowie die Folgen des eigenen Tuns zu durchdringen – wie kann dann ein Kunde moralisch handeln und beispielsweise eine ethisch verantwortungsbewusste Kaufentscheidung treffen? An dieser Stelle kommt der wohl wichtigste Faktor wirtschaftlich nachhaltigen Handelns ins Spiel: Vertrauen.

„Invest in Trust“ muss deshalb der Grundsatz jeder wohlverstandenen Corporate Social Responsibility (CSR) sein. Denn ob ein Unternehmen das Vertrauen seiner Kunden verdient, hängt davon ab, in welchem Umfang es selbst in diesen Wert investiert hat. „Werte müssen etwas kosten dürfen, sonst sind sie nicht wertvoll“, sagt Andreas Suchanek. „Sie sind kein bloßes Mittel für mehr Gewinn, sondern das, woran sich Integrität bemisst.“ Womit wieder der Bogen zu der Gen Z geschlagen wäre, deren Vertrauen Unternehmen allein über Transparenz, Gemeinwohlorientierung und verantwortliches Handeln gewinnen können. Und das Bewusstsein, dass es nicht nur um den eigenen Fortbestand geht. 

Schlagworte: Verantwortung, Verbrauchervertrauen, Nachhaltigkeit

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