Gastbeitrag

Welche Modelle die Zukunft des Handels sichern

Das Pandemie-Jahr hat den Einzelhandel weltweit unter Druck gesetzt. Doch es gibt Modelle, die sich als krisensicher erwiesen haben. Was sich von ihnen lernen lässt, erklärt der Strategieberater Max Orgeldinger im Gastbeitrag.

Von Max Orgeldinger, Managing Director bei TLGG Consulting 25.01.2021

© William W Potter / stock.adobe.com

Profitiert hat im Coronajahr vor allem der Onlinehandel.

Bis zuletzt hatte der Einzelhandel auf das Weihnachtsgeschäft gehofft. In einem normalen Jahr können die Wochen zwischen Black Friday und Weihnachten über den Jahresumsatz bestimmen und auch ein schlechtes Jahr noch einmal drehen. Doch in diesem Jahr sprach der Handelsverband Deutschland (HDE) unverblümt von einem “Fiasko”. Profitieren konnte im Coronajahr nur der Onlinehandel: Er steigerte die Umsätze um fast ein Drittel.

Wie lange sich die Pandemie noch ziehen wird, ist derzeit kaum absehbar. Dass sie den Handel nachhaltig verändert hat, ist aber schon jetzt klar. Deshalb lohnt sich ein erster Blick auf die Modelle, die sich in dieser Phase bewährt haben – und was sich aus ihnen für die Zukunft lernen lässt. Wenn die Marktanteile neu verteilt werden, profitiert, wer gut vorbereitet ist.

Ein Blick auf die Zahlen zeigt: Nicht nur Amazon hat von Corona profitiert, auch traditionelle US-Retailer wie Walmart oder Target konnten dank ihrer Investitionen in E-Commerce die Umsätze um rund 200 Prozent steigern. Dass die in Deutschland geringer ausfallen, liegt einerseits an einem grundsätzlich ausgeglicheneren Markt, andererseits aber auch daran, dass es hierzulande nur wenigen Anbietern gelungen ist, eine in sich stimmige Strategie umzusetzen, die Online und Offline nahtlos verknüpft.

Das Internet ist kein Allheilmittel

Dass heutzutage kaum ein Händler ohne professionelle Digital- und E-Commerce-Strategie überleben kann, ist längst kein Geheimnis mehr. Die Pandemie hat diese Dynamik noch einmal beschleunigt. Doch die physische Präsenz wird für Einzelhandelsmarken auch in Zukunft wichtig bleiben. Nicht nur in der Pandemie ist es sinnvoll, den Service vor Ort mit der Bequemlichkeit des Onlineshoppings zu verbinden. Anbieter, die eine Abholung im Laden anbieten, profitieren davon auch im digitalen Bereich.

Das Internet allein ist kein Allheilmittel, das bekommen auch Start-ups zunehmend zu spüren, die lange ausschließlich auf Online-Angebote gesetzt haben. Direct-to-Consumer-Marken mit digitalem Fokus, die Herstellung und Verkauf vertikal verbinden und dabei teilweise oder komplett auf den direkten Kundenzugang setzen, sind in den vergangenen Jahren aus dem Boden geschossen. Doch inzwischen hat die traditionelle Konkurrenz aufgeholt und dank zahlreicher Anbieter wird die Kundenakquise im Netz immer teurer. Entsprechend haben viele Anbieter – vom Matratzen-Start-up bis zum Rasierer-Spezialisten – entweder aufgegeben oder das Angebot mit eigenen Läden ergänzt.

Das rein digitale D2C-Modell wird so zunehmend abgelöst durch Ansätze, bei denen von vornherein mit einer Vielzahl an Distributionskanälen gearbeitet wird, darunter E-Commerce, Outlet und Popup-Läden. Logistik, Werbung, Produkt und Preise werden für alle Kanäle optimiert.

Die Grenzen zwischen online und offline verschwimmen

Erfolgreich ist, wer seine Strategie breit aufstellt, das gilt für Neulinge genauso wie für traditionelle Anbieter. Am Ende steuern so alle auf eine neue goldene Mitte zu: Einen Omnichannel-Ansatz, der es erlaubt, auf Veränderungen am Markt zu reagieren und Strategie und Kanäle immer wieder anzupassen, um den Kunden das bestmögliche Erlebnis zu bieten.

Beobachten lässt sich dieser Trend schon jetzt. Die wenigsten großen Händler haben heute keine Eigenmarken im Programm, die wenigsten Hersteller vertreiben ihre Produkte nicht auch direkt, ob online oder offline. Die Grenzen zwischen D2C, Online und Offline verschwimmen.

Ein Beispiel: Apple. Der Konzern hat sich in den vergangenen 20 Jahren vom reinen Wholesale-Vertrieb getrennt und eigene, erfolgreiche Direktvertriebskanäle aufgebaut, online wie offline. Heute bietet der Konzern darüber auch Produkte von Drittanbietern an. Und mit dem App-Store verfügt Apple über den ultimativen digitalen Marktplatz.

Auch deutsche Traditionsunternehmen werden zu Omnichannel-Experten

In Deutschland beweist Rose Bikes, wie auch ein 100 Jahre alter Fahrrad-Hersteller zum erfolgreichen Omnichannel-Händler werden und mit dem richtigen Eigen- und Fremdmarkenmix der Krise trotzen kann. Die Firma übernahm 2019 die Digitalagentur Kommerz und baute damit die eigenen Kompetenzen im Digitalgeschäft aus. Der Windelhersteller Lillydoo wiederum nutzt neben dem Direktvertrieb auch die Regale der Drogeriemarktkette dm.

Und auch der Traditionshersteller Dr. Oetker ist auf dem Weg zum Omnichannel-Experten. Zwar wirkt der eigene Onlineshop noch etwa zufällig, doch Oetker ergänzt das Wholesale-Geschäft zunehmend mit eigenen Direkt-Kanälen. Neben der Akquisition des Online-Back- und Partyexperten Confetti 2019 baute Oetker mit Durstexpress erst einen eigenen Lieferservice auf und entwickelt sich mit der Übernahme von Flaschenpost nun zum Quasi-Monopolisten im Online-Getränkemarkt in Deutschland.

Das Ergebnis dieser Bewegungen ist ein neuer Wettbewerb, der nicht nur Raum lässt für die großen Handelskonzerne, sondern auch für Ein-Personen-Influencer-Shops und Marken, die in der Lage sind, mit schlanker und moderner Infrastruktur Nischen zu besetzen. Am Ende gilt: Wer offen für Partnerschaften ist, die das eigene Vertriebsnetz sinnvoll ergänzen, wird langfristig Chancen erkennen und nutzen können - und für die nächste große Herausforderung gewappnet sein.  

Max Orgeldinger ist einer der Gründungsköpfe von TLGG Consulting. Seit mehr als fünf Jahren baut er das Unternehmen mit auf und verantwortet heute als Managing Director die Geschäfte. Nach einem Studium an der European Business School kam der 1989 geborene Wahlberliner 2011 zu TLGG. Dort analysiert er seitdem für Kunden wie E.ON, Lufthansa oder Mercedes veränderte Marktbedingungen und erarbeitet strategische und organisatorische Lösungen.

Schlagworte: Coronakrise, Coronavirus, Einzelhandel

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