Bei immer mehr Sortimenten informieren sich Kunden im Vorfeld über das Internet - auch wenn sie letztlich nicht über den Onlinehandel, sondern stationär kaufen wollen. In der Customer Journey liegt der Fokus der Studie zufolge mittlerweile zunächst auf dem Produkt, erst im zweiten Schritt geht es um den jeweiligen Händler. Auch im Geschäft selbst haben sich die Kundenerwartungen demnach spürbar verändert.
„Die Pandemie und die damit verbundenen Lockdowns haben die Digitalisierung im Handel zusätzlich beschleunigt. Damit verbunden ist aber nicht nur ein Anstieg des Umsatzanteils des E-Commerce, sondern vielmehr ein generell verändertes Kaufverhalten der Konsumenten, das den stationären Handel genauso betrifft", führt Dirk Wichner, Head of Retail Leasing JLL Germany, aus. Langfristig erfolgreich werde also nur sein, wer Digitalisierung als Teil der Kaufentscheidung einplant und eine entsprechende Sichtbarkeit weit über das eigene Ladenlokal hinaus erzeugt.
Die Analyse einzelner Branchen zeigt, dass vor allem die Kaufhäuser (5,4 von 10 möglichen Punkten) und der Elektronikhandel (4,6) ihre Hausaufgaben bereits vergleichsweise gut gemacht haben, während das Segment Kleidung & Accessoires (3,7) und der Lebensmittelhandel (3,6) noch über einen relativ geringen digitalen Reifegrad verfügen. Im Vergleich zu den anderen Branchen schneiden Kaufhäuser bei der Onlinesichtbarkeit (7,6), aber auch bei den Omnichannel-Funktionen (6,0) sowie der Kundenbindung (5,6) gut ab.
Positivbeispiele aus verschiedenen Branchen
Das spiegelt sich auch in den Handelsketten, die im jeweiligen Segment als Positivbeispiel gelten können. So erzielen ein Berliner Saturn, der SportScheck auf Kölns Schildergasse sowie Juwelier Christ in Hamburg Bestwerte bei der Online-Sichtbarkeit. Was die Verfügbarkeit von Omnichannel-Funktionen wie Ship-to-Store oder Click & Collect betrifft, liegen Peek&Cloppenburg-Filialen in vier Metropolen sowie Depot in drei Großstädten auf den Spitzenplätzen. Die digitale Kundenerfahrung am Kaufort sticht beim Elektronikhändler Conrad in Berlin heraus, doch auch Marken wie Lego, C&A oder Decathlon können hier punkten. Der letzte Schritt, die digitale Kundenbindung, wird in der Studie bei Conrad, Uniqlo, Hugendubel und WMF mit dem höchsten Reifegrad bewertet.
Betrachtet man die Leistung der Läden geordnet nach den Städten, in denen sie sich befinden, zeigt sich, dass Hamburg und Köln bei Online-Sichtbarkeit, Omnichannel-Funktionen und Kundenbindung ihre Stärken haben. Hinsichtlich der digitalen Kundenerfahrung am POS liegen jedoch Berlin und München vorn. Das mag daran liegen, dass Berlin eine größere Anzahl von Pilot- und Concept-Stores vorweisen kann, welche mit neuen digitalen Elementen am Point of Sale experimentieren.
Doch letztlich ist Digitalisierung weder Selbstzweck noch Erfolgsgarant, wie die Sparten Kaufhaus und Elektronik belegen. Denn trotz der hohen digitalen Reife müssen beide Segmente schon seit einiger Zeit große Umsatzeinbußen und Filialschließungen hinnehmen. „Das bedeutet im Umkehrschluss, dass eine starke digitale Ausrichtung allein nicht ausreicht, um als Händler beziehungsweise Marke erfolgreich zu sein“, analysiert Helge Scheunemann, Head of Research JLL Germany. Die erfolgreiche Digitalisierung der Customer Journey sei immer auch ein individuelles Thema, das auf den einzelnen Händler oder die einzelne Marke angepasst werden müsse, weshalb es auch keine Blaupausen gäbe, ergänzt Thomas Natkowski.
Autoren sehen noch viel Entwicklungspotenzial
Zusammenfassend kommt die Studie zu dem Schluss, dass erste Schritte zur nachhaltigen Digitalisierung des Handels zwar getan sind, zugleich aber noch viel Entwicklungspotenzial gegeben ist. Viele Händler haben in den vergangenen Jahren ihre Sichtbarkeit im Netz ausgebaut, diesen Erfolg dann aber zu oft nicht durch weitere Schritte ausgebaut. "In den Geschäften selbst sind die Fortschritte der Digitalisierung zugunsten des Kauferlebnisses und der Kundenbindung noch kaum angekommen“, zieht Scheunemann Bilanz.
Bestimmte digitale Elemente erwarten immer mehr Kunden den Studienautoren zufolge mittlerweile vom Händler ihrer Wahl - eine Entwicklung, die durch die Pandemie beschleunigt wurde. „Nach wie vor wollen Kunden stationär einkaufen. Allerdings sind sie dabei vorsichtiger im Hinblick auf Hygiene und Sicherheit geworden. So haben wir nach dem ersten Lockdown sehen können, dass viel mehr Menschen kontaktloses Bezahlen bevorzugen, um so Abstand halten zu können“, nennt Natkowski ein Beispiel für die veränderte Erwartungshaltung.
Die komplette Studie steht hier kostenlos zum Download bereit.
Datenbasis:
JLL und EStrategy Consulting haben für die Erhebung 755 Geschäfte in zwölf Einkaufsstraßen sieben großer deutscher Städte untersucht und dabei alle Phasen der für den stationären Point of Sale (POS) relevanten Customer Journey berücksichtigt. Insgesamt wurden 45 Kriterien definiert, um vier Bereiche zu bewerten und einen digitalen Reifegrad zu ermitteln: die Online-Sichtbarkeit des Geschäfts und seiner Sortimente, Omnichannel-Funktionen wie zum Beispiel Click & Collect, die digital unterstützte Kundenerfahrung am POS sowie die digital getriebene Kundenbindung am POS. „Dafür haben die Geschäfte digital, aber auch analog besucht, um die real vorhandenen Features zu testen und dieselben Erfahrungen wie die Konsumenten im Geschäft zu erleben“, erläutert Thomas Natkowski, Geschäftsführer bei eStrategy Consulting, die Methodik der Untersuchung.
Kommentare
Ganz im Gegenteil,
gerade weil keine digitale Präsenz besteht wird unser Geschäft eher von den relevanten, interessierten Kunden beim Schlendern wahrgenommen, betreten und weiterempfohlen.
Digitale Präsenz des ausschließlich stationär aufgestellten Geschäftsfeldes weckt eher Erwartungshaltungen bei den digitalisierte, vorgefertigten und standartisierten Emotionen der "Nicht-Kunden".
Die emotionalisierte Weiterempfehlung bei der eigenen Entdeckung ist langfristig weitaus effektiver - wird jedoch nicht durch Studien finanziert und belegt - .
Mit - kostenlosen - informativen Grüßen
Markus Schmidt
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