Anzeige
Marketing

Warum digitale Handelswerbung den Prospekt verdrängt

Die Coronakrise hat das Verhältnis des Handels zu seinen Kunden nachhaltig verändert. Der aktuelle Marketingmonitor des EHI Retail Institute zeigt, dass erstmals der Prospekt als klassisches Massenmedium in Frage gestellt wird - auch aus Effizienz- und Kostengründen.

02.06.2021

© Kyna Studio / stock.adobe.com

Ein Bild, das bald der Vergangenheit angehören dürfte: Print-Prospekte in den Briefkästen einer Wohnanlage.

Bei immerhin 43 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen wurden die Ausgaben für Werbemaßnahmen der Studie zufolge erhöht oder sind gleichgeblieben, rund 56 Prozent müssen allerdings mit weniger Budget auskommen. Da gedruckte Maßnahmen in aller Regel kostenintensiver sind und zudem eine hohe Vorlaufzeit benötigen, steht die klassische Handelswerbung – der Prospekt – erstmals an zweiter Stelle im Ranking der Marketingmaßnahmen.

Nur noch gut 30 Prozent des Bruttowerbeaufkommens fließen in die spezifischen Handelsmedien (Prospekte, Handzettel, Flyer, Anzeigen etc.). Gut 34 Prozent der Ausgaben stehen stattdessen für digitale Medien (SEO, Social Media, Digitale Prospektportale etc.) bereit, denn der direkte Draht zur Kundschaft ist ein Wettbewerbsvorteil. In der Prognose für 2024 sollen nach Einschätzung der Marketing-Profis digitale Medien um weitere vier Prozentpunkte in ihrer Bedeutung steigen, während spezifische Handelsmedien um sieben Prozentpunkte verlieren.

Die Relevanz der einzelnen Marketingmaßnahmen variiert allerdings in den unterschiedlichen Branchen des Handels stark. Im Lebensmitteleinzelhandel, einer der intensivsten Nutzer von Prospekten und ähnlichen Werbeformen, verliert die gedruckte Werbung bis 2024 mit 15,7 Prozent noch am wenigsten. In den Bereichen DIY und Einrichten steht ein Bedeutungsverlust von 22,8 Prozent bevor, im Feld Mode- und Accessoires von 38,1 Prozent, in den Bereichen Hobby und Freizeit sogar von 41 Prozent.

Pandemie beschleunigt Abkehr vom Papierprospekt

Schon vor der Pandemie hatte die digitale Marketingkommunikation deutlich an Fahrt aufgenommen, ebenso wie der Ausbau der vertrieblichen Omnichannel-Konzepte. Die Pandemie allerdings hat die Digitalisierung des Handels stark beschleunigt. Die Kombination des stationären Handels mit dem E-Commerce bricht auch die Grenzen zwischen digitaler und analoger Welt auf, verändert die Customer Journey grundlegend und führt zu einem nahtlosen Einkaufserlebnis, so die Autoren der Studie.

Die Kommunikation mit Kunden ist auf digitalen Wegen am einfachsten, am günstigsten und zudem in Echtzeit möglich. So konnten die Händler etwa über kurzfristige Änderungen zur Öffnung informieren. Über 70 Prozent der Befragten sehen den Wandel hin zu digitaler Kommunikation grundsätzliche als wichtigstes Thema an. An zweiter Stelle folgen mit 60 Prozent der Nennungen Effektivität und Effizienz von Maßnahmen: Besonders in Zeiten knapper Kassen ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis ein wichtiger wirtschaftlicher Kontrollmechanismus. Personalisierung steht an dritter Stelle der Bedeutungsliste.

Im Zentrum der Maßnahmen steht immer die Kundschaft, das geben über 75 Prozent der Befragten an. Customer Centricity bleibt demnach ein sehr wichtiges Konzept im Marketing, entsprechend stehen Personalisierungsmöglichkeiten, wie sie die Digitalisierung bietet, hoch im Kurs. 

Die Studie steht kostenpflichtig hier zum Download bereit.

Datenbasis:
Die vorliegende Studie basiert auf den Antworten von 55 Marketingverantwortlichen führender deutscher Handelsunternehmen, die im Zeitraum von März bis April 2021 an der Online-Befragung teilgenommen haben. Es handelt sich um überwiegend große filialisierte Handelsunternehmen aus sieben Branchen. Die Studie wurde unterstützt von Mediendienstleister Laudat.

Schlagworte: Coronakrise, Coronavirus, Onlinemarketing, Prospektwerbung

Kommentare

Ihr Kommentar