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Gastbeitrag

Warum der Handel ein neues Selbstverständnis braucht

Der stationäre Handel macht schwere Zeiten durch, das gilt nicht erst in Zeiten der Coronapandemie. Warum sie die Notwendigkeit eines neuen Selbstverständnisses im Handel besonders klar hervortreten lässt, erklärt Mathias Ullrich vom Retail- und Brand-Experience-Experten Liganova im Gastbeitrag.

Von Mathias Ullrich, Managing Director der Liganova Group 20.04.2021

© Mercedes Benz AG

Storytelling, wie es Mercedes Benz mit Studio Odeonsplatz verfolgt, sichert stationären Läden Relevanz.

Die E-Commerce-Rekordzahlen des vergangenen Jahres sprechen Klartext: Der Warenumsatz betrug 83,3 Mrd. Euro – eine Steigerung um 14,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Prognosen zeigen, dass der Onlineumsatz auf künftig weiter steigen wird.

Ökonomisch schreiten wir gerade in ein neues Zeitalter, das ein fundamentales Umdenken erfordert. Denn der physische Raum muss künftig weniger als Ort des Warenverkaufs verstanden werden, sondern als Marken-Touchpoint mit vielfältigen Funktionen: als inspirierende Destination für Zielgruppen, als Creator eigener Inhalte mit digitaler Verlängerung in andere Kanäle - von E-Commerce bis hin zu sozialen Medien.

Galt der physische Store bisher als allein funktionierende Abteilung, ersetzen erfolgreiche Retailer diesen Ansatz jetzt Schritt für Schritt durch einen integrierten: Der physische Store und der digitale Onlinehandel agieren nicht mehr getrennt voneinander, sondern arbeiten möglichst eng miteinander verzahnt auf gemeinsame Ziele hin. Dabei erfüllen sie dennoch unterschiedliche Rollen. So macht das beispielsweise Spinning-Rad-Hersteller Peloton: Dessen Online-Geschäft lebt durch die Community, die vergleichsweise wenigen physischen Stores dienen den Kunden lediglich zur Inspiration.

Physischen Raum als Marken-Touchpoint nutzen

Treiber dieser Veränderung werden die Spätfolgen der Pandemie sein: Das Konstrukt im bisherigen Retail war bereits zuvor mit niedrig einstelligen Gewinnmargen mitunter sehr fragil. Steigt jetzt der zu erwartende Kundenverkehr (Traffic) nicht mehr auf das ursprüngliche Niveau, weil sich auch nach Ende der Coronakrise weniger Menschen in den Handel wagen, wird es eng. Allein ein monatlicher Rückgang des Traffics von 15 bis 20 Prozent wird selbst bei Kosteneinsparungen im zweistelligen Bereich dazu führen, dass bis zu zwei Drittel aller Stores nicht mehr profitabel agieren können.

Wer als Marke oder Retailer überleben will, muss auf Verbund setzen und den physischen Raum stärker als Marken-Touchpoint nutzen. Wer es schafft, hier attraktiv zu sein, stützt damit den Abverkauf im digitalen Raum. Umgekehrt müssen sich die digitalen Kanäle stärker ins Zeug legen, um ihre Reichweite zu erhöhen, mögliche Leads für In-Store-Kampagnen zu identifizieren und eine digitale Verknüpfung auch im Store zu ermöglichen.

Nike liefert dafür gute Beispiele, bei denen immer das personalisierte Einkaufserlebnis mit On- und Offline-Elementen im Fokus steht. Das jüngste Experiment „Nike Rise“ reagiert als Adaptive Store sogar in Echtzeit auf Mitgliederdaten und Sportmomente in der Stadt.

Weg zu einem neuen Retail-Verständnis

In den allermeisten Fällen wird die neue Rolle im physischen Raum ein radikales Umdenken bei Raumgestaltung und Nutzung erfordern. Viele Konzepte der Vergangenheit basierten auf Warendruck und Produktinszenierung. Zukünftig werden Räume eher als Orte der Inspiration und Begegnung funktionieren, indem sie ideal auf die Interessen der Zielgruppen angepasst und ausgerichtet sind.

Händler müssen mehr Wert darauf legen, dass sich die Menschen wohlfühlen (Schlagworte: Convenience, Inspiration), gerne wiederkommen (Loyalty, Recurring Business) und sich zu erkennen geben (Physical Cookie, Store Log-in), anstatt den Warenkorb zu maximieren. Bei der Ausgestaltung sind drei neue Dimensionen entscheidend:

1. Moderne Raumsgestaltung: Bei der künftigen Gestaltung physischer Räume werden sich Konzepte durchsetzen, in die Hospitality, Service oder auch Entertainment eingebunden sind. In jedem Fall werden Räume, die der reinen Produkt- oder Markendarstellung dienen im Verhältnis abnehmen. Beispielsweise zeigt Louis Vuitton in China wie Retailtainment funktioniert: Im stationären Handel setzt das Unternehmen auf Kollaboration mit lokalen Künstlern und verwandelt Showrooms in kunstvolle Lounges, um Verbrauchern neben dem Einkaufserlebnis auch Inspiration und Freizeitaktivitäten zu bieten.

2. Digitale Verknüpfung:
Einen reibungslosen Übergang ins Digitale herzustellen, wird essenziell. Das gelingt etwa über Bluetooth-Sender (Beacons), Nahfeldkommunikation (NFC) oder auch AR-Technologien. Im neuen New Yorker Flagship Store der Schweizer Running-Marke On zum Beispiel erfolgt eine sekundenschnelle, digitale Laufanalyse der Kunden. Mithilfe der NFC-Technologie erhalten sie mehr Informationen über die Produkte, einfach indem sie ihre Smartphones davor halten. Solche digitalen Verknüpfungen geben Millionen von bisher anonymen Konsumenten ein Gesicht und die Verkaufsfläche verdoppelt sich durch die zusätzliche digitale Fläche. Der nächste mögliche Schritt ist dann der Einstieg in die Vermarktung personalisierter Werbung in-store.

3. Einführung einer Programmatic Experience:
Hier geht es um das dahinterliegende Konzept zur Store-Aktivierung und die Frage, wie es der Store schaffen kann, mit einem strukturierten Programm und sich ständig verändernden Themen über das Jahr hinweg attraktiv zu bleiben. Welche Formate entsprechen sowohl der Marke, den Werten der Community und dem Zeitgeist? Diesen Ansatz verfolgt etwa Mercedes Benz mit Studio Odeonsplatz: Dort kontextualisiert Storytelling die Marke durch stetig wechselnde Kampagnen und schafft so immer neue Besuchsanreize. Für den physischen Raum gilt es, individuelle Konzepte zu entwickeln, die jeden Besuch zu einem einmaligen Erlebnis werden lassen.

Physische Stores auch künftig wichtige Touchpoints

Als Basis der Markenaktivierung sind Räume ein Medium, das Aufmerksamkeit erzeugt, Menschen bewegt und Markenerlebnisse schafft. Diese werden letztlich den Unterschied machen, da Produkte immer austauschbarer werden. Jedoch müssen sich alte Gegensätze zwischen digital und stationär nach und nach aufheben, damit ein neues Retail-Verständnis sich etablieren und Erfolg haben kann.

Moderne Store-Ansätze bieten exklusive Inhalte, digitale Interaktionsmöglichkeiten und „instagrammable“ Erlebnisse, um stetig neue Besuchsanreize für die Verbraucher zu schaffen. Das perfekte Retail-Erlebnis ist sozusagen phygital: Es verbindet das Beste aus der physischen und digitalen Welt.

Mathias Ullrich verantwortet als Managing Director der Liganova Group die Leitung der Strategieberatung Liga2037 sowie des wichtigen Kernbereichs Experience Solutions.

Schlagworte: Einzelhandel

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