Tools und Technologien für einen datenbasierten personalisierten Service am PoS lassen das Einkaufs- zum Wohlfühlerlebnis werden. Wie Händler mithilfe der richtigen Digitallösung Kunden in den Laden locken.
Digitallösungen sollen Kunden in die Einkaufsstraßen zurückholen.
Keine Warteschlangen, personalisierte Angebote direkt aufs Smartphone, online die Warenverfügbarkeit im Laden checken: Die digitalen Einzelhandelsservices sollen wieder mehr Kunden in die Einkaufsstraßen und -center führen. Vom Self-Service-Check-out (65 Prozent) über digitale Kassenzettel (57 Prozent) bis hin zu personalisierten Angeboten durch das Personal vor Ort (55 Prozent) zeigt der „Adyen Retail Report 2018“, was Kunden wünschen. Vor allem das Thema Personalisierung scheint sich als Trend zu manifestieren. Eine Umfrage von Comarch und Kantar TNS ergab, dass immerhin 47 Prozent der Befragten in Deutschland personalisierte Echtzeitangebote während des Einkaufs im Geschäft schätzen.
Das weiß auch Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln: „Der Onlinehandel trägt dazu bei, dass wir einen permanenten Aufwärtstrend im Service-Convenience-Bereich erleben. Dadurch steigt das Anspruchsniveau der Kunden. Diesem Anspruch muss auch der stationäre Handel begegnen.“ Bevor dieser jedoch irgendwelche Services einführe, müsse er zunächst Vertrauen und eine solide Datenbasis aufbauen, so Hudetz. „Je größer das Commitment gegenüber einem Unternehmen ist, desto weniger stellen sich die Kunden die Frage, ob sich der Aufwand für das Laden einer App oder das Teilen von Daten wirklich lohnt.“
Umgekehrt steht für den Branchenkenner fest, dass die Personalisierungstechnologien im Service nur dann greifen können, wenn zunächst ein Verständnis für die Bedürfnisse der Kunden etabliert wurde: „Ich brauche nicht nur bei der Erhebung, sondern auch bei der Datenanalyse einen kundenorientierten Blick.“ Er ist die Basis für ein vertrauensvolles Miteinander mit dem Kunden, der sich als Teil einer Community fühlen soll. Nur dann sei er auch bereit, Daten zu teilen. Vor der Auswahl und Bereitstellung von Technologie kommt also die strategische Entwicklung eines Konzepts, um die Bedürfnisse des Kunden zu verstehen.
Auch Michael A. Kappler, Gründer und CEO des Start-ups Square Metrics, hält es bei der Etablierung eines personalisierten Services für zwingend, dass der Händler weiß, was der Kunde will: „Services – ob Angebote, Informationen oder Unterhaltung – sollten immer auf den jeweiligen Kunden abgestimmt sein.“ Für den stationären Handel ist es entscheidend zu wissen, wann und wo er diese Services Erfolg versprechend ausspielen kann.
Square Metrics ist eines der Start-ups, die es Händlern ermöglichen, im Geschäft relevante Daten zu sammeln. Im Fokus seines Angebots steht unter anderem die Etablierung von IoT-Netzwerken. Das Ziel: mithilfe von Technologien wie Beacons oder Geofencing die Shopping Experience im stationären Handel zu optimieren. An der Basis ihrer Technologie steht dabei das Datensammeln. Doch längst nicht alle Daten sind laut Hudetz als Basis eines effektiven und effizienten, personalisierten Services zu gebrauchen: „Konsumenten werden häufig noch auf Grundlage soziodemografischer Daten in bestimmte Segmente eingeteilt. Der Handel muss sich fragen, ob diese Informationen einen tatsächlichen Mehrwert bieten.“
Denn aus Hudetz‘ Sicht ist der Kunde ein „konsumierender Hybrid“. So gebe es beispielsweise Konsumenten, die als einkommensschwach klassifiziert würden, aber für ihr Haustier ein Premiumprodukt kauften. Hudetz: „Allein eine detaillierte Kaufhistorie kann letztendlich die entscheidenden Erkenntnisse liefern.“
Im Fokus wird dabei aus Sicht beider Experten auch weiterhin vor allem ein Device stehen: das Smartphone. „Durch den Einsatz verschiedener Technologien in Verbindung mit Smartphones lassen sich relevante Daten sammeln und ein personalisierter Service umsetzen. Dabei sollte aber immer der Use Case und nicht die Technologie im Vordergrund stehen“, erklärt Kappler. Für ihn zeichnet sich ab, dass „eine Verkaufsfläche durch ihre Digitalisierung entweder konkurrenzfähig zum Onlinehandel bleibt oder in nahtloser Symbiose in ein Omnichannel-Konzept einfließt“.
Was bleibt, ist die Erkenntnis, dass Daten im stationären Bereich strategisch eine immer wichtigere Rolle für die Selbstbehauptung gegenüber der Onlinekonkurrenz spielen. Wie wird sich diese Entwicklung auf die Zukunft personalisierter Services im Handel auswirken, Herr Hudetz? Keine Frage: „Wir werden es nie wissen, wenn wir es nicht ausprobieren.“
Warum bei der Nutzung von personalisierten Services Vertrauensaufbau und Community-Building vor allem anderen stehen und wie es dem Handel gelingen kann, effizienter mit Kundendaten umzugehen, verrät IFH-Geschäftsführer Kai Hudetz im Interview hier auf handelsjournal.de.
2014 von Cornelius Rabsch und Michael Kappler gegründet, analysiert Square Metrics das Einkaufsverhalten im stationären Handel. Mittlerweile hat sich Osram in das Berliner Unternehmen eingekauft. Die entscheidenden Kriterien ihrer Proximity Data Management Platform (DMP) sind „People“, „Products“ und „Places“, kombiniert mit vier verschiedenen Technologien: QR-Codes, Geofencing, Beacons und Near Field Communica-tion. Die Plattform baut auf einer IoT-Infrastruktur auf, die Einblick in das Kundenverhalten am PoS liefert. Dadurch erhalten Retailer Zugang zu einem datentechnisch bisher schwer zugänglichen Bereich. Auf Grundlage der Daten können Händler beispielsweise personalisierte Push-Nachrichten an Konsumenten verschicken und Informationen mit Advertising-Plattformen teilen.
Das 2015 in Italien gegründete Unternehmen Thinkin mit Sitz in Trento unterhält eine deutsche Dependance in Eislingen. Es bietet dem Handel „Location Intelligence“: Über die Kombination unterschiedlicher Technologien und Devices wird ein IoT-Space im Geschäft aufgebaut, über den kontinuierlich Daten gesammelt werden. Das System kann beispielsweise am Einkaufswagen aufzeichnen, wie sich Kunden im Geschäft bewegen. Mithilfe der Technologie lassen sich so der komplette Conversion Funnel abbilden und die Geschäfte passgenauer auf die Kundenbedürfnisse zuschneiden.
Wer nicht auf Roboter warten will, die den Einkauf ganz bequem nach Hause tragen, der kann heute schon auf ein praktisches Gefährt zurückgreifen. Der Minitransporter Loomo von Segway verfügt über eine eingebaute Auto-Follow-Funktion und wird zum optimalen Einkaufsgefährten. Die Vision: Retailer können ihren Kunden einen exklusiven Robotik-Lieferservice zur Verfügung stellen.
Auf der Suche nach einem Produkt orientierungslos durch die Gänge eines Geschäfts zu laufen, ist vordigitale Einzelhandelsvergangenheit. Das dachten sich Mickey Balter und Amiram Frish und riefen 2016 das Start-up Oriient ins Leben. Die auf einen Meter genaue Technologie verhilft Konsumenten zu einem bequemen Einkauf. Als Ergänzung zu bestehenden Service-Apps von Händlern dient Oriient als Indoor-Positionierungsservice und führt den Kunden direkt zum gewünschten Produkt.
Schlagworte: Digitalisierung, Point of Sale, Start-up
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