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Plattform 2030

Um die Folgen des Onlinehandels von morgen für den stationären Handel von heute zu beleuchten, hat das handelsjournal die Chefs von Alibaba, der Otto Group und Zalando gebeten, ihr persönliches Szenario vom Retail der Zukunft zu entwerfen. Drei Visionen von drei Plattformbetreibern.

14.05.2019

© Pixabay

Drei Plattformbetreiber, drei Zukunftsszenarien: Wie der Handel im Jahr 2030 aussehen könnte.

Vertrauen nicht verhandelbar

Text: Alexander Birken, CEO Otto Group

Zu Zeiten, in denen sich Algorithmen, Datenver­arbeitung und Speicherkapazität exponenziell entwickeln, findet Veränderung im Millisekundentakt statt. Als Händler bekommen wir diese Entwicklung intensiver zu spüren als jemals zuvor, denn Altbewährtes gilt nicht mehr: Der Kunde von heute will nicht nur das beste Produkt zum besten Preis, dazu eine zumutbare Lieferzeit beziehungsweise Verfügbarkeit im Store und obendrein noch ein erstklassiges Servicepaket angeboten bekommen. Er sucht eine nahezu partnerschaftliche Beziehung zu einer Marke, die sich mit jedem Kaufabschluss immer mehr verfestigt.

Der Zugang zum Herzen des Kunden führt über den Einsatz von State-of-the-Art-Technologie, die in einer immer komplexer werdenden Customer Journey das verbindende Element ist. Künstliche Intelligenz (KI) hilft uns, Kunden ein hoch personalisiertes Shoppingerlebnis zu ermöglichen – vom Einsatz einer Augmented-Reality-Lösung beim Möbelkauf bis zur individuellen Größenberatung bei Fashion.

Auf den technologischen Fortschritt zu verzichten, kann sich niemand mehr erlauben. Das gilt zunehmend auch für den stationären Einzelhandel, dessen Daseinsberechtigung vor allem von der eigenen Innovationskraft abhängt. Mit dem Smartphone als Navigations- und Shopping-Device testen wir mit Bonprix derzeit ein völlig neuartiges Storekonzept. Damit wird deutlich: Wo die Grenzen zwischen der Online- und Offlinewelt verschwinden, ergeben sich echte Chancen für das Filialgeschäft. Wer diesen Trend verschläft, wird das Nachsehen haben.

Doch nicht alles, was technologisch machbar wäre, sollte Einzug ins operative Geschäft finden. Wir glauben an einen gewissenhaften Umgang mit den Möglichkeiten der digitalen Revolution. Vertrauen ist nicht verhandelbar, deshalb grenzen wir uns in vielen Dingen bewusst von den großen Plattformen aus den USA oder aus Asien ab. Es ist unbestritten, dass Unternehmen wie Google, Amazon, Facebook oder Alibaba immer mehr an Einfluss gewinnen. Doch wenn es um Aspekte wie menschliche Nähe, Empathie und Respekt – auch im Sinne von Mensch und Natur – geht, sehen wir uns klar im Vorteil.

Dies gilt auch für den Umgang mit den Daten unserer Kunden. Nicht zuletzt deshalb konnten wir dem Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung gelassen entgegensehen. In unseren Augen sind entsprechende Signale aus der Politik und der öffentlichen Verwaltung richtig und wichtig; ein ähnlich nachhaltiges Durchgreifen bei der Steuerfrage wäre wünschenswert. Laut gedachte Zerschlagungs­gedanken zeugen hingegen von einer allgemeinen Ratlosigkeit, wie mit der Marktmacht der genannten Player umzugehen ist. Wie der Wind auch gerade steht: Die Zukunft des Handels bleibt spannend.

Alexander Birken ist seit 2017 Vorstandsvorsitzender der Otto Group. Zuvor war er als Konzernvorstand für die strategische Weiterentwicklung verschiedener Firmen verantwortlich. Er zeichnete unter anderem für die Baur Gruppe, die Schwab Gruppe, die Witt Gruppe sowie die Otto Group Russia verantwortlich. Seit 2012 nahm er zusätzlich die Sprecherfunktion der Einzelgesellschaft Otto wahr.

Fulfillment im Tante-Emma-Laden

Text: Karl Wehner, Geschäftsführer Deutschland, Österreich, Schweiz, Türkei und Osteuropa, Alibaba Group

Stellen wir bei Alibaba uns den Handel der Zukunft vor, denken wir vor allem an den Konsumenten und seine Wünsche. Manche dieser Wünsche werden auch in zehn Jahren noch in stationären Geschäften erfüllt werden. Doch der Konsument denkt schon heute nicht mehr in Kategorien wie „Online“ und „Offline“, daher ist diese Unterscheidung aus unserer Sicht schlicht nicht relevant.

Bei Alibaba haben wir einige große Ziele. Wir möchten bis 2036 zwei Milliarden Endkunden weltweit bedienen, zehn Millionen kleinen und mittleren Unternehmen helfen, auf unseren Plattformen profitable Geschäfte zu betreiben und dadurch helfen, 100 Millionen Jobs zu schaffen.

All das dient unserer Mission, den Handel weltweit zu vereinfachen. Und wenn wir von „Handel“ sprechen, meinen wir das, was wir bei Alibaba „New Retail“ nennen: Die Offline- und die Onlinewelt sinnvoll zu verknüpfen und das Einkaufserlebnis für die Konsumenten zu verbessern, indem wir die Grenzen zwischen stationärem und digitalem Handel aufheben. Wir unterscheiden daher auch nur noch zwischen digitalisiertem und nicht digitalisiertem Handel.

China ist auf dieser Reise schon sehr viel weiter, und das hat verschiedene Gründe. Zum einen sind die Konsumenten in China im Durchschnitt jünger und online fast ausschließlich mobil mit ihrem Smart­phone unterwegs. Zudem hat ein direkter Übergang von Bargeld hin zu mobilem Bezahlen stattgefunden. Chinesische Konsumenten sind heute anspruchsvoll und qualitätsbewusst, und sie legen Wert darauf, sich gut über das Produkt und die Marke, die sie kaufen, zu informieren. Genau hier setzt der „New Retail“ an.

Ein Beispiel sind die Alibaba-Lebensmittelmärkte „Freshippo“ (früher „Hema“) mit derzeit rund 100 Filialen in China. Sie bieten einen durchgehend smartphonebasierten Einkauf an – und zwar unab­hängig davon, ob sich der Kunde im Geschäft oder auf seinem Sofa befindet. Kunden nutzen im Geschäft eine mobile App, um Artikel zu scannen, Produkt­informationen zu erhalten und fundierte Kauf­entscheidungen zu treffen. Oder sie bestellen ihre Lebensmittel einfach über die App nach Hause.

Jeder Markt dient als eigenes Fulfillment-Center, sodass Freshippo in nur 30 Minuten an Kunden liefern kann, die im Umkreis von drei Kilometern leben. Informationen über frühere Einkäufe helfen, personalisierte Empfehlungen zu generieren, die das Einkaufs­erlebnis für die Kunden verbessern. Darüber hinaus haben Kunden über die Freshippo-App Zugang zu Beständen, die möglicherweise gerade nicht auf Lager sind. Zum Bezahlen wird Alipay verwendet.

Der Handel der Zukunft ist nicht nur für den Konsumenten komfortabel, sondern ermöglicht es auch kleinen Händlern, ihre begrenzten Ressourcen besser einzusetzen: Das Alibaba-Programm LST („Ling Shou Tong“) zum Beispiel versetzt chinesische „Tante-Emma-Läden“, von denen es rund sechs Millionen gibt und die eine zentrale Rolle in der chinesischen Gesellschaft spielen, in die Lage, ihre Prozesse zu digitalisieren, effizienter zu arbeiten und ihre Kunden besser zu bedienen. Der Konsument fragt nicht nach „online“ und „offline“ – deswegen liegt aus unserer Sicht die Zukunft im „New Retail“.

Karl Wehner ist seit Juli 2017 Managing Director für Deutschland, Österreich, Schweiz, die Türkei und Osteuropa bei der Alibaba Group. Er unterstützt Partner in den wichtigsten europäischen Märkten beim Zugang zu dem Alibaba-Ökosystem und hat über 15 Jahre Erfahrung im Bereich E-Commerce. Wehner begann seine Karriere im Onlinehandel bei Amazon Deutschland im Jahr 1999.

Online und Offline – endlich eins

Text: Carsten Keller, Vice President Direct-to-Consumer bei Zalando ZE

Das Jahr 2030 ist näher, als wir denken. Und das Fundament für diese Zukunft legen wir jetzt. So wird Mode 2030 aus Sicht eines Zalando-Kunden bewusster, inspirierter und leichter zugänglich sein. In dieser Welt stehe ich morgens mit drei Outfit-Vorschlägen auf, die mir meine Zalando-App auf dem Weg zum Kleiderschrank anzeigt. Ich liebe die Vorschläge, denn sie orientieren sich an meinen Stilpräferenzen, an den Influencern, denen ich folge – und wenn ich will, basieren sie auch auf den Terminen in meinem Kalender. So entdecke ich meinen Kleiderschrank jeden Tag aufs Neue, ohne notwendigerweise allen Trends bewusst folgen zu müssen. Ich suche mir ein Outfit aus und ziehe mich an. 2030 habe ich keine Waschmaschine mehr. Stattdessen holt Paul, der Paketzusteller meines Vertrauens, meine Wäsche ab. Auf dem Weg zur Kita sehe ich einen Vater, der coole Sneakers trägt, die ich auch unbedingt haben muss. Ich schieße ein Foto und starte eine visuelle Suche in der Zalando-App.

Kurze Zeit später erfahre ich per Pushnachricht, dass man zwar die Marke, aber nicht diesen speziellen Sneaker führt. Zalando verweist mich auf das Sport­geschäft, das sich zwischen meinem Arbeitsplatz und der Kita befindet. Ich habe die Möglichkeit, meine Traumsneaker entweder auf meinem Heimweg abzuholen oder sie mir am selben Abend über Zalando nach Hause oder in den Kofferraum meines vor dem Büro parkenden Autos liefern zu lassen. Ich entscheide mich für die Lieferung. Nach der Arbeit zu Hause angekommen, klingelt erneut Postbote Paul an der Tür. Er bringt mir meine saubere Kleidung, die ich ihm am Morgen zur Reinigung gegeben habe, und die Sneaker, in die ich mich am Vormittag verliebt habe.

Was ich mit diesem Bild verdeutlichen will: Der Handel 2030 ist viel stärker auf Kundenbedürfnisse ausgerichtet. Marken und Händler denken weniger in Kanälen und Endgeräten. Stattdessen orientieren sie sich an ihren Kunden, deren Gewohnheiten, dem jeweiligen Lebensstil, ihren Fahrwegen und dem Beratungsbedarf. Der stationäre Handel spielt dabei im Verbund mit der Zalando-Plattform eine eminent wichtige Rolle, um den Kunden dieses Erlebnis zu ermöglichen. Zusammen – so glaube ich – können wir schaffen, was Omnichannel-Konzepte zu all diesen Themen über beinahe 20 Jahre nicht vermocht haben.

Wie also genau das erreichen? Zalando sucht über Connected Retail seit vergangenem Jahr aktiv den Schulterschluss mit stationären Händlern: Mehr als 900 Geschäfte sind bereits an unsere Plattform angebunden. Bis Ende 2019 wird sich diese Zahl verdoppeln. So verschmelzen die Vorteile von Offline und Online: auf der einen Seite Zalando als Starting Point for Fashion mit mehr als 26 Millionen aktiven Kunden, über 400 000 Produkten, die samt Fotos und Beschreibungen bereits digital angelegt sind, und effizienten Prozessen in Marketing, Logistik und vielen anderen Teilen der digitalen Wertschöpfungskette sowie allen Vorteilen von Big Data. Auf der anderen Seite der stationäre Handel mit mehr als 500 000 Points of Sale in Europa, maximaler Kundennähe und Beratungskompetenz sowie der größten Warenverfügbarkeit der Welt auf über 100 Millionen Quadratmetern Fläche und mit mehr als 10 Milliarden Artikeln auf der Fläche – zu jeder Zeit.

Deshalb brauchen wir auch 2030 keine 3-D-­Drucker – die Ware ist ja dort, wo der Kunde ist. Nur wusste er das bislang nicht oder hatte von seinem Smartphone aus keine Möglichkeit, zu bestellen. Mit Connected Retail ist das nun möglich: Kunden, Ladenbesitzer und Zalando profitieren gleichermaßen.

Dr. Carsten Keller ist Vice President for Direct-to-Consumer bei Zalando SE. Er ist verantwortlich für die wachsenden Online-Offline-Aktivitäten von Zalando. Keller kam 2016 zu Zalando, um das Wachstum des Marketplace Business zu beschleunigen und ein Portfolio von Lösungen für Markenpartner aufzubauen. Zuvor war er zwölf Jahre lang als Unternehmensberater bei McKinsey & Company tätig.

Schlagworte: Transformation, Onlinehandel, stationärer Handel, Alibaba, Otto-Group, Zalando, Plattform, Plattformhandel

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