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Marktforschung

„Wir verheiraten eine Vielzahl von Informationen“

Kundenbindungssysteme helfen Filialisten, das Einkaufserlebnis zu personalisieren. Dirk Kemmerer, Chef des Multipartner-­Loyalityprogramms DeutschlandCard, über das Zusammenspiel von Rabatten und Prämien, die Digitalisierung der Karte und Kollaborationen auf der Plattform.

Von Ralf Kalscheur 17.11.2020

© ©DeutschlandCard/stock.adobe.com

Dirk Kemmerer: "Die Punkte lösen die Teilnehmer im Markt zum Beispiel für Aktionsangebote ein, die sie sich sonst nicht geleistet hätten."

Die Nutzungsintensität von Loyality­programmen ist in den vergangenen drei Jahren stetig gewachsen. Welche Auswirkungen hat die Coronakrise auf den Einsatz der DeutschlandCard?

Die Entwicklung der Teilnehmerzahlen verlief auch in den vergangenen Krisenmonaten äußerst stabil. Wir profitieren von unserem starken Partnerverbund. Wir haben stationäre Partner sowie mehr als 400 Onlineshops, sodass die Teilnehmer vielfältige Sammelmöglichkeiten haben – auch während der Coronakrise. Im Mai konnten wir zudem unser Partnernetzwerk um den Spielwarenhändler ROFU erweitern. Der Onlinehandel erfährt durch Corona eine Art Sonderkonjunktur, ebenso wie der Lebensmitteleinzelhandel, in dem wir besonders stark vertreten sind.

Der Edeka-Verbund ist Gründungsmitglied der DeutschlandCard, vor fünf Jahren stieg Netto mit ein …

Richtig, im Juni haben wir auch die Kooperation mit der Edeka-Gruppe erneut mehrjährig verlängert. Die starke Verbreitung der DeutschlandCard im LEH und der Partnerverbund sorgen bei unseren Teilnehmern für eine hohe Alltagsrelevanz, auch wenn einige Partner ihre stationären Standorte zeitweise schließen mussten. Während des Lockdowns hat das Punktesammeln nicht aufgehört, im Gegenteil. Unter dem Strich lässt sich feststellen, dass Verbraucher zwar aus Vorsicht vor einer Ansteckung seltener ein Geschäft aufgesucht und darum ihre DeutschlandCard unterdurchschnittlich häufig eingesetzt haben. Dafür gaben sie jedoch im Schnitt pro Einkauf deutlich mehr aus.

Geht es Ihren Nutzern vor dem Hintergrund der aktuellen konjunkturellen Situation eher ums Sparen mithilfe rabattierter Angebote oder darum, Prämien einzulösen?

Mehr als 80 Prozent der ausgegebenen Punkte werden im stationären Handel eingesetzt und direkt mit den Einkäufen verrechnet. Das war vor der Krise auch schon so. Die Punkte lösen die Teilnehmer im Markt zum Beispiel für Aktionsangebote ein, die sie sich sonst nicht geleistet hätten. Unser Interesse besteht darin, dass die Teilnehmer ihre gesammelten Punkte tatsächlich einsetzen. Sie sollen erleben, dass sich das Punktesammeln lohnt und sie sich durch ihr Einkaufsverhalten mit einem Extrabudget belohnen können.

Was hat denn zum Beispiel Netto davon, wenn Inhaber der DeutschlandCard ihre bei Netto gesammelten Punkte bei Ihnen auf der Website für ein Markenprodukt einlösen, das der Discounter selbst nicht anbietet?

Die Prämie ist ein wichtiger Faktor, um das Programm erlebbar zu machen. Im Idealfall profitiert Netto von motivierten Kunden, die durch ihr loyales Einkaufsverhalten eine Punkteschwelle erreichen möchten, um sich einen bestimmten Prämienwunsch erfüllen zu können. Unsere Partner sind aber stärker daran interessiert, dass die gesammelten Punkte an ihren eigenen Kassen eingelöst werden. Über unsere Collaboration-Plattform können sie ihre Kunden und die Kunden aller anderen Partner mit relevanten Belohnungen ansprechen und sie etwa durch relevante Angebote oder Extrapunkte zur Einlösung in den eigenen Verkaufsstellen bewegen.

Wie kreieren Sie Kampagnen angesichts der unterschiedlichen Partikular­interessen Ihrer Partner?

Wir treffen uns regelmäßig im Partnergremium, in dem wir die Kampagnenvorhaben der DeutschlandCard vorstellen. Dort herrscht eine lebhafte Diskussionskultur, denn auch unsere verschiedenen Partner setzen eigene Kampagnenimpulse. Kern unseres Geschäftsmodella ist es, aus den Karteneinsätzen kanal- und branchenübergreifende Customer Insights zu generieren, auf deren Basis wir für die Händler auf unserer Plattform nach ihren Kriterien definierte Zielgruppen aus dem Pool der 20 Millionen Programmteilnehmer bilden.

Was verrät der Karteneinsatz über die Teilnehmer?

Die anonymisierten, relevanten Insights geben uns etwa Hinweise auf den Wohnort, was unter anderem Rückschlüsse auf regionale Konsumgewohnheiten zulässt, auf die Lebenssituation, das Einkaufsverhalten oder Markenaffinitäten. Das Besondere sind unsere branchenübergreifenden Daten. Durch die Vielfalt der einbezogenen Kriterien ist es möglich, Konsumenten und deren Bedürfnisse kennenzulernen und daraus relevante Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen abzuleiten. Wer zum Beispiel Premiumkraftstoffe tankt und zudem höhere Warenkörbe im Lebensmitteleinzelhandel hat, kauft möglicherweise auch einen Markenfüllfederhalter, weil er generell eine Affinität zu Markenprodukten hat. Zudem können wir ermitteln, welche Kanäle von Teilnehmern bevorzugt genutzt werden und welche Belohnungen Kundengruppen besonders aktivieren.

Wie weit sind Sie mit der Digitalisierung der DeutschlandCard?

Vor fünf Jahren haben wir unsere App gelauncht. Bei der Programmentwicklung orientieren wir uns immer am Bedarf und an den Wünschen unserer Teilnehmer und unserer Partner. Aus der App heraus lassen sich etwa E-Coupons aktivieren, mobil Punkte sammeln und verwalten oder die Routen zu Geschäften in der Nähe anzeigen. Diese Funktionalitäten hatten zunächst Priorität. In diesem August haben wir die digitale DeutschlandCard in die App integriert. Mobile Payment behalten wir im Auge, da das Thema an Bedeutung gewinnt. Die Technologie dafür muss jedoch erst mal flächendeckend in allen Einkaufsstätten eines Partners zur Verfügung stehen, um das Bezahlverfahren mit gleichbleibendem Einkaufserlebnis anbieten zu können.

Karstadt Kaufhof ersetzte zu Jahres­beginn das Payback-Bonusprogramm durch eine eigene Galeria-Karte. Warum sollte ein Handelsunter­nehmen sich einem Multipartner­programm anschließen, anstatt selbst ein Kundenbindungsprogramm aufzulegen und Herr über seine Daten zu bleiben?

Diverse Unternehmen verfolgen ein Stand-alone-Modell. Die Frage ist aber immer: Hat eine Marke die Alleinstellungsmerkmale, die Anziehungskraft und die Kundenbasis, um ein Stand-alone-Programm zu rechtfertigen? Multipartner-Bonusprogramme sind besonders effektiv, da sie eine höhere Alltagsrelevanz haben, wodurch die Kunden häufiger und mehr bei Partnerunternehmen einkaufen. Sie verfügen zudem über einen großen Teilnehmerkreis, der innerhalb des Partnernetzwerks mit relevanten Angeboten kontaktiert werden kann. Dass sie über eine viel größere Datenbasis verfügen, ist ein weiterer Vorteil eines branchenübergreifenden Programms. In der Analyse können wir eine Vielzahl von Informationen so verheiraten, dass wir für unsere Partner deutlich zielgenauere Angebote definieren und damit budgetschonend Streuverluste minimieren können.

Das Unternehmen

Die DeutschlandCard GmbH mit Sitz in München gehört seit 2008 zu Bertelsmann und ist unter dem Dach der Printing Group des Konzerns angesiedelt. Zu den größten Partnern des Bonusprogramms gehören Edeka, Marktkauf und Netto Marken-Discount, Esso, Staples sowie gut 400 Onlineshops, darunter Otto und Zalando. Der Payback-Konkurrent zählt nach eigenen Angaben mehr als 20 Millionen Programmteilnehmer und beschäftigt am Unternehmenssitz in München rund 110 Mitarbeiter.

Der Chef

Dirk Kemmerer ist CEO der Bertelsmann Printing Group und verantwortet ebenfalls als CEO die Geschäfte des Druckdienstleisters Mohn Media. Zudem steuert er als Geschäftsführer seit 2014 das Multipartner-Bonusprogramm DeutschlandCard und zählt zu den Experten in den Bereichen Dialogmarketing, Digitalisierung und Customer Insights.

Schlagworte: Kundenbindungssysteme, Loyalityprogramm, DeutschlandCard, Digitalisierung, Interview

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