Wer als Unternehmen heutzutage wettbewerbsfähig bleiben möchte, muss oftmals nicht nur eine strategische Neuausrichtung vornehmen, sondern sich selbst, das eigene Produkt sowie die individuelle Rolle als Marktteilnehmer gänzlich neu erfinden oder definieren. Dies gilt auch oder womöglich gerade für Händler, die ihre gewerbliche Tätigkeit mittlerweile mehr und mehr über das Medium Internet abwickeln.
Neu für das System des Kaufens und Verkaufens im Web, den Online-Handel, ist dabei nicht nur der Name: E-Commerce. Neuartig und im Vergleich zu klassischen Marketinginstrumenten weitaus komplexer sind auch die Maßnahmen zur Erschließung von Märkten – denn das Internet bringt einen nahezu unendlich großen Markt, jedoch auch ebenso großen Wettbewerb mit sich. Beides erfordert auf unterschiedlichen Plattformen ein innovatives Marketing - mit anderen Worten: eine Marketingdiversifikation.
Die Theorie: Produkte diversifizieren – Risiken minimieren
Ist in der Betriebswirtschaft von Diversifikation die Rede, dann ist Gegenstand dieser Maßnahme in der Regel ein Produkt oder eine Dienstleistung, das oder die von Unternehmen hergestellt und auf einem Markt angeboten wird.
Da Handelsmärkte heutzutage allerdings sehr dynamisch sind, Lebenszyklen von Produkten kurz und der Wettbewerb groß, steigen durch die wirtschaftliche Abhängigkeit eines Unternehmens von nur einem Produkt bzw. einem einzigen Markt die Risiken, die im schlimmsten Fall existenzbedrohend sein können.
Die theoretische Lösung für dieses Problem nennt sich Produktdiversifikation. Prinzipiell ist diese Maßnahme nichts anderes als das Vorhaben, zu expandieren. Durch die Erweiterung des eigenen Produkt- oder Leistungsportfolios, durch die Erschließung neuer Geschäftsfelder und Handelsmärkte sowie Ziel- und Kundengruppen wird die Abhängigkeit reduziert und das wirtschaftliche Risiko minimiert.
Diversifikation bringt neben einer Risikominderung beziehungsweise Risikostreuung allerdings auch andere Vorteile mit, die von Fall zu Fall unterschiedlicher Natur sein können, beispielsweise bessere Optionen zur Kapitalisierung von Investitionen oder zur effizienteren Nutzung vorhandener Ressourcen.
Essentielle Voraussetzung für die Möglichkeit zur praktischen Umsetzung von Diversifikation ist indes die Existenz mehrerer unterschiedlicher Optionen, hier zum Beispiel in Form von Produkten und Märkten. Dies ist der Grund, weswegen Diversifikation als unternehmerische Maßnahme bislang nur eine effiziente Strategie zur Risikostreuung beziehungsweise Umsetzung von Wachstumsvorhaben war. Im Zuge der Digitalisierung kann Diversifikation aber auch in anderen betrieblichen Kernprozessen vorteilhaft eingesetzt werden: im Marketing.
Die S-Instrumente im Online-Marketing: SEM und SMM
Im klassischen – meist analogen – Marketing waren die Instrumente, um eigene Produkte oder Leistungen zu vermarken, also erst ein Bedürfnis bei Zielgruppen zu schaffen und darauf die Möglichkeit der Bedürfnisbefriedigung aufzuzeigen, relativ begrenzt. Dies hatte vor allem technische Gründe. Papier, Radio oder TV waren die Medien klassischer Werbung. Anders als moderne Marketinginstrumente waren jene klassische Werbeplattformen:
► Beschränkt durch ein vorgegebenes, nicht änderbares Format
► Beschränkt in der Reichweite
► Schwierig auf konkrete Zielgruppen zu fokussieren
► Schwierig auf Wirtschaftlichkeit zu bewerten
Durch das Internet und die Digitalisierung haben sich für das Marketing nun gänzlich neue Möglichkeiten aufgetan, da es verschiedene Wege beziehungsweise Plattformen gibt, Werbung zu betreiben. Durch die substantiellen, im Prinzip unbegrenzten Eigenschaften des Internets in puncto Technik und Reichweite werden die Nachteile klassischer Werbeinstrumente hier aufgehoben.
Der Preis für nahezu unbegrenzte Marketingoptionen ist die Schwierigkeit, die optimale Marketingstrategie zu entwickeln, die das Potential aller vorhandenen Plattformen ausschöpft. Im Online-Marketing sind die zentralen Marketingplattformen wie folgt gegliedert:
► Suchmaschinen à SEM: Search Engine Marketing, unterteilt in Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Advertising (SEA)
► Soziale Netzwerke à SMM: Social Media Marketing
► E-Mail à E-Mail-Marketing / Newsletter-Marketing
Während SEO beziehungsweise SEA ebenso wie E-Mail- und Newsletter-Marketing es unterdessen vollbracht haben, zu zentralen Marketinginstrumenten in kleinen, mittelständischen wie größeren Unternehmen zu werden, wird ein umfangreiches Marketingengagement auf sozialen Plattforen wie beispielsweise Instagram oder Facebook bislang nur in seltenen Fällen umgesetzt.
Der Grund dafür ist in vielen Fällen jedoch nicht fehlendes Vermarktungspotential der Netzwerke, sondern die Unwissenheit darüber, wie effektive Social-Media-Kampagnen zu konzeptionieren und umzusetzen sind.
Optimale Marketingdiversifikation nur mit sozialen Netzwerken möglich
Warum soziale Plattformen viel mehr Marketingpotential besitzen, als manch Unternehmer vermutet, kann hervorragend am Beispiel Facebook aufgezeigt werden. Noch immer ist Facebook – aus Marketingperspektive – zweifelsohne eine der wichtigsten Plattformen. Dies liegt ganz einfach daran, dass Facebook im Vergleich zu anderen Netzwerken eine exorbitant hohe Reichweite besitzt. Allein aus diesem Grunde wäre es nachlässig, Facebook als Werbeplattform zu ignorieren.
Grundsätzlich besitzen Marketingkampagnen auf sozialen Plattformen gegenüber Werbemaßnahmen aus allen anderen Bereichen des Online-Marketings den Vorteil, schneller messbare Ergebnisse zu liefern. Um Erfolge in SEO zu sehen, braucht es teils Wochen oder Monate. Auf Facebook und Co. hingegen können ad hoc Ergebnisse erwartet werden.
Um aber auch erfolgreiche Werbekampagnen zu schalten, braucht es eine professionelle Strategie. Wie komplex, dafür aber auch zielgerichtet gestaltbar Facebook-Werbekampagnen sind, wissen die wenigsten. Dabei gibt es unzählige Möglichkeiten und Instrumente für Facebook-Werbung, um Streuverluste zu minimieren und den ROI zu maximieren.
Spezifische Einstellungen ermöglichen es zum Beispiel, Facebook-Ads derartig umzusetzen, dass diese selbst vor priorisierten organischen Ergebnissen ausgeliefert werden. Diese technischen Eigenschaften sind in der Praxis aber nur relevant, insofern die Basics beachtet wurden. Denn die großen Vorteile der Facebook-Werbung: individuelle Festlegung von Anzeigefrequenzen, Definition der eigenen Lookalike Audience, die persönliche Ansprache und natürlich auch das Tracking von Conversion-Zielen, werden selten genutzt. Erfolge bleiben demnach aus, weil das Potential von Facebook-Ads gar nicht ausgeschöpft wird.
Fazit: Marketingpotential ausschöpfen – auf allen Plattformen
Um es auf den Punkt zu bringen: Die Digitalisierung beziehungsweise das Internet bieten, nein, fordern von Händlern, die erfolgreich und wettbewerbsfähig bleiben wollen, neue Marketingstrategien. Grundsätzlich besitzen alle Online-Plattformen für Händler wertschöpfendes Vermarktungspotential.
Dies soll jedoch nicht heißen, dass das individuelle Marketing alle vorhandenen Plattformen gleichermaßen bedienen muss. Jedoch sollte die Entscheidung, welche Werbekampagnen auf welcher Plattform den gewünschten ROI einbringen, auf Basis von Analysen und Zahlenwerten erfolgen, die aus Kampagnen hervorgehen, die professionell und unter Ausnutzung aller Werbe- und Tracking-Instrumente umgesetzt wurden.
Selbstverständlich sollten auch klassische Werbeinstrumente nicht ausgeschlossen werden. Marketingdiversifikation schließt analoge wie digitale Marketingmaßnahmen ein. Je nach Zielgruppe kann dabei im Zuge der Customer Experience der eine oder andere Touchpoint von größerer Bedeutung sein. Die Formel für erfolgreiche Werbekampagnen lautet: Analyse, Planung, Umsetzung, Tracking, Skalierung – und das gilt für alle Marketingaktivitäten – unabhängig vom Medium oder der Plattform.
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