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Lebensmitteleinzelhandel

Stärken stärken

Geht es darum, was den stationären Handel auszeichnet, fallen meist die Schlagworte Beratung, Sortiment und Atmosphäre. Aber was goutieren Shopper wirklich? Die Grundlagenstudie „Stationärer Handel 4.0“ hat es für den Lebensmittelhandel im Detail untersucht.

Von Christian Thunig 05.12.2020

© VAKSMANV/stock.adobe.com

Die Studie untersuchte die Dimensionen Beratungskompetenz, Unmittelbarkeit, Sortimentsauswahl, Atmosphäre im Laden und Vertrauen sowie erlebte Nähe gegenüber dem Händler.

Die aktuelle Coronakrise hält einige Zumutungen bereit, aber tatsächlich ist die Krise im Handel älter als die aktuelle Pandemie, der Wandel also überfällig. Woran Lebensmittelhändler in Deutschland dringend arbeiten sollten, offenbart die aktuelle Studie „Stationärer Handel 4.0“. Dazu hat das Unternehmen Holistic Consulting in Kooperation mit dem Institut für Handelsmanagement und den Marktforschern von Innofact in Deutschland  1 000 Konsumenten befragt.

Die Studie untersuchte die Dimensionen Beratungskompetenz, Unmittelbarkeit, Sortimentsauswahl, Atmosphäre im Laden und Vertrauen sowie erlebte Nähe gegenüber dem Händler. Ergebnis: In fast allen Dimensionen zeigen sich Entwicklungschancen. Der stationäre Lebensmitteleinzelhandel ist folglich gut beraten, gerade jetzt seinen originären Stärken besonderes Augenmerk zu schenken.

Gleichwohl wird der Handel nicht dort anknüpfen können, wo er vor der Krise gestanden hat. Für die Navigation ins „neue Normal“ müssen Kaufhürden neu betrachtet werden. Die Renaissance des stationären Handels steht und fällt mit der Neuin­ter-pretation der untersuchten Dimensionen.

Als eine Stärke des Lebensmittelhandels gilt beispielsweise die Unmittelbarkeit und Verfügbarkeit von Produkten. Die gute Nachricht ist: Über 80 Prozent der Kunden suchen gezielt „ihren“ Lebensmittelladen auf, wenn sie wissen, dass dieser Faktor dort stimmt. Aber 57 Prozent wechseln, ohne mit der Wimper zu zucken, zu einem anderen Händler, wenn sie Einschränkungen bei der Auswahl erkennen.

Eine weiterer Faktor, der häufig als Pluspunkt des stationären Handels herangezogen wird, ist die Beratung. Vermeintlich spielt diese Dimension im LEH nur eine untergeordnete Rolle, doch immerhin 55 Prozent der Kunden kommen allein wegen der als positiv wahrgenommenen Beratung – was in Zeiten, in denen Händler zunehmend auf Selfservice setzen, durchaus überrascht.

Der detaillierte Blick auf einzelne Beratungsparameter, wie Kompetenz, Lösungsorientierung oder Präsenz von Verkaufspersonal auf der Fläche, offenbart, dass die Customer Experience häufig nicht den Erwartungen entspricht. Selbst Grundlegendes wie die selbsterklärende Warenpräsentation erachten lediglich 59 Prozent der Befragten als eingelöst – 72 Prozent empfinden dies aber als wesentlich. Insgesamt 55 Prozent ist es wichtig, vom Verkaufspersonal kompetent beraten zu werden, nur 40 Prozent sehen dies aber gegeben. Bei der Lösungsorientierung ergibt sich ein ähnliches Bild. Zugleich zeigen die Zahlen, dass für die Konsumenten längst nicht alle Faktoren gleichermaßen bedeutsam sind.

Eine Erkenntnis: Das Verkaufspersonal ist längst nicht so unfreundlich, wie landläufig gerne behauptet wird. Insgesamt 61 Prozent sagen, dass das Verkaufspersonal freundlich oder sehr freundlich ist. Allerdings ist dies nur 32 Prozent der Kunden wichtig. Sich Zeit zu nehmen für eine kompetente, lösungsorientierte Beratung, empfinden die Befragten als wichtiger als den Faktor Freundlichkeit allein.

Neuinterpretation der Kundenwünsche

Ebenfalls Untersuchungsgegenstand der Studie ist das Sortiment und dessen Kuratierung. Das Managen einzelner Kategorien ist im LEH zu Recht zur Königsdisziplin avanciert, denn 58 Prozent der befragten Käufer gehen genau deswegen gezielt in „ihren“ Laden. Knapp die Hälfte davon sucht aber sofort eine Alternative auf, wenn sie mit dem Sortiment nicht zufrieden ist.

Ein detaillierter Blick in die Dimension Kuratierung offenbart sehr schnell, in welchen Feldern Handlungsbedarf besteht. Erkennbare Qualität und Übersichtlichkeit hinken den Wünschen der Kunden hinterher. Zugleich wird offenbar: Angebote in allen Preisklassen, portionierbare Thekenprodukte sowie klare Ladenprofile sind den Befragten wichtig. Positiv zu bewerten ist, dass Händler diese Wünsche einlösen oder sogar teilweise übererfüllen.

Fazit: Die Neuinterpretation der Kundenwünsche im Lichte eines „neuen Normals“ eröffnet dem Lebensmitteleinzelhandel mannigfaltige Handlungsfelder, seine Performance weiter zu verbessern, um seine Stärken auch in Zukunft erfolgreich auszuspielen. Die Studie destilliert klar heraus, was den Shoppern wirklich wichtig ist, und zeichnet ein differenziertes Bild der Erfolgsfaktoren im Handel.

Kostenpflichtiger Download der Studie „Stationärer Handel 4.0: Worauf es jetzt ankommt | Deutschland“ hier.

Zur Person

Christian Thunig (52) ist Managing Partner bei der Innofact AG. Schwerpunkte seiner Arbeit sind Markenführung und Medien. Zuvor arbeitete der diplomierte Kaufmann 17 Jahre für die Handelsblatt Media Group. Zuletzt war er dort Chefredakteur und Objektleiter der Absatz­wirtschaft ­– Zeitschrift für Marketing. Thunig studierte an der Universität Dortmund Wirtschafts- und Sozial­wissenschaften. Danach stieg der passionierte Schlagzeuger zunächst in eine Unternehmensberatung ein und war zudem als Fachautor tätig.

Schlagworte: Lebensmitteleinzelhandel, Studie

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