Transformation, jetzt

Weichen stellen, Bremsen lösen, den Weg frei machen: Die Spitzenvertreter der Branche nutzten die 25. Ausgabe des Deutschen Handelskongresses, um die kommende Bundesregierung gerade in Zeiten starken Binnenkonsums zum entschlossenen Angehen entscheidender Zukunftsthemen aufzufordern. „Wir brauchen dringend eine wahrnehmbare Wirtschaftspolitik mit einem klaren ordnungspolitischen Kompass“, betont HDE-Präsident Josef Sanktjohanser. Es gelte im Zuge der digitalen Transformation dringend passende Regelungen zu definieren, die den veränderten Ansprüchen etwa an schnelle Internetverbindungen, flexiblere Arbeitszeiten und technische Bildungsinhalte Rechnung trügen.

Sanktjohanser fordert einen rechtlichen Rahmen für den grenzüberschreitenden Handel, der für alle Konkurrenten gilt. „Die Ungleichbehandlung gefährdet den fairen Wettbewerb“, mahnt der HDE-Präsident. Es sei nicht hinnehmbar, wenn für Verkäufe auf internationalen Onlineplattformen nicht die korrekte Umsatzsteuer bezahlt werde. Ebenso sollten Onlinehändler aus dem Ausland die gleichen Verbraucherschutzstandards erfüllen müssen wie hiesige Unternehmer.

Andrea Nahles schließt sich dieser Forderung an. „Nicht alles, was legal ist, ist auch legitim. Unternehmen müssen ihre Gewinne dort versteuern, wo sie entstehen“, sagt die SPD-Fraktionsvorsitzende. In den letzten Jahren seien Monopole entstanden, die Weltverbesserungslyrik verbreiteten, sich aber weder für die Rechte ihrer Mitarbeiter noch für eine Mindestbesteuerung verantwortlich fühlten. „Dagegen darf man auch als Marktwirtschaftler etwas haben“, so Nahles.

„Ist Amazon ein Einzelhandelsunternehmen oder ein Technologieunternehmen?“, stellt HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Genth eine berechtigte Frage in den Konferenzsaal. Der US-amerikanische Riese habe 16 Milliarden US-Dollar für Forschung und Entwicklung ausgegeben und führe damit in diesem Jahr erstmals die Liste der forschungsstärksten Unternehmen weltweit an. „Daten eröffnen neue Welten, sie sind die neue Währung und bedeuten Macht“, meint Genth. Mit 40 Prozent Marktanteil dominiere der „Gate Keeper“ Amazon den Flaschenhals zum Kunden. „Die wichtigste Frage, die sich Händler künftig stellen müssen, ist: Wer wird in meiner Branche den primären Zugang zum Kunden bieten?“, sagt Dirk Hörig, Geschäftsführer der Rewe-Tochter Commercetools. „In den USA ist Amazon bereits die Produktsuchmaschine Nummer eins.“

„Mit Bedrohungsszenarien kommen wir nicht weiter“, betont Amazon-Deutschlandchef Ralf Kleber. Sein Unternehmen biete kleineren Händlern die Möglichkeit, Technologien zu nutzen, die sie sich sonst nicht leisten könnten. Wettbewerbsverzerrung? Steuerehrlichkeit? „Schwieriges Thema“, so Kleber vieldeutig, „da gibt es viel dazu zu sagen. Wir verfolgen die angeregte Diskussion mit Spannung.“ Die Branche verfolgt derweil nicht weniger interessiert den Verlauf von Amazons Filialisierungsexperimenten mit Läden ohne Kassen (Amazon Go) und im Frischehandel. Amazon Fresh hat die Lebensmittellieferungen in einigen Gebieten der USA mittlerweile eingestellt. Wie sehen die Planungen für Deutschland aus? „Die Deutschen essen auch noch in zehn Jahren. Wir können uns also Zeit lassen“, sagt Kleber.

Alexander Birken, Vorstandschef der Otto Group, sieht die Dominanz der Handelsplattformen aus den USA und zunehmend auch aus China als eine Herausforderung, die eine europäische Antwort erfordere. „Sind wir dazu bereit, bewährte Erfolgsrezepte fallen zu lassen? Oder sind wir arrogant? Wir müssen uns komplett neu erfinden“, meint Birken. Dabei gehe es darum, immer wieder neue Themen zu testen. Die Entwicklung der Sharing Community etwa befördere Mietmodelle wie Otto Now. Und er kündigt an: „Augmented Reality ist schon mehr als ein Trend, das werden wir ausrollen.“ Der Stationärhandel sei in und werde auch in Zukunft sexy sein, betont der Otto-Chef – wenn man die richtigen Technologien auf der Fläche integriere. Die Nummer zwei im deutschen Onlinehandel werde den Weg hin zu einer Plattform weitergehen. Die Zielrichtung: weibliche Kundschaft, persönlicher Service, eigene Sortimente.

Und wie ist es um die Strategie zum Aufbau digitaler Kompetenzen bei den kleineren deutschen Playern bestellt? „Jedes fünfte deutsche Unternehmen hat bislang keine Transformationsstrategie und damit kein Zielfoto vor Augen“, sagt Gerd Bovensiepen. Der Partner und Consumer Markets Leader Germany und Europe der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PwC stellte die Studie „Make or Buy?“ vor, der zufolge deutsche Händler überwiegend auf die Entwicklung eigener Digitalabteilungen setzen. Die internationale Konkurrenz hingegen verschafft sich durch Übernahmen von Start-ups schneller Zugang zu digitalen Technologien.

Bovensiepen empfiehlt den hiesigen Unternehmen höhere Investitionsbudgets für Zukäufe. Einen Fehler sollten die Handelsunternehmer bei aller technologieaffinen Transformationsbeflissenheit jedoch nicht machen, warnt Pieter Haas, CEO von MediaMarktSaturn und Ceconomy. „Wir dachten zu Beginn der Digitalisierung, wir müssten nun digitale Händler werden. Stattdessen müssen wir aber Händler für die digitale Welt werden.“

Grundlage erfolgreicher Transformation ist jedoch eine wettbewerbsfähige Infrastruktur. Günther Oettinger, EU-Kommissar für Haushalt und Personal, kritisiert in seiner Rede das Patchworkmuster der hiesigen Netzabdeckung: „Wir akzeptieren auf dem Land lieber Schlaglöcher als Funklöcher.“ Die Entwicklung des digitalen Binnenmarkts müsse im Hinblick auf den Wettbewerb mit internationalen Plattformen höchste Priorität genießen. „In fünf Jahren werden wir wissen, wer Gewinner und wer Verlierer der digitalen Revolution ist.“ Oettinger hält ein leidenschaftliches Plädoyer für die Zukunft Europas als Wertegemeinschaft. Gemeinsam und im gerechten Wettbewerb gelte es, sich den Herausforderungen der Globalisierung, Automatisierung und Digitalisierung zu stellen.