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Marketingtech

„Panik und Aktionismus führen zu vielen losen Enden“

Ralf E. Strauß, Präsident des Deutschen Marketing Verbands und Managing Partner der Unternehmensberatung Marketing Tech Lab, spricht im Interview über die Kunst, datengetriebene Strukturen aufzubauen, ohne das „Wozu“ aus dem Blick zu verlieren.

Von Ralf Kalscheur 05.10.2021

© iStockphoto/yunmi park

Die Zeit der Handzettel ist im Handel noch nicht abgelaufen, doch digitale Technik verändert die Rolle des Marketings im Unternehmen grundlegend.

Herr Strauß, um die Krise zu bewältigen, sucht der Handel den kurzen Draht zum Kunden. Nach Expertenschätzung waren im Jahr 2011 rund 150 Marketing­technologien verfügbar, aktuell ist die Zahl der Softwarelösungen auf über 10 000 angewachsen – Tendenz weiter steigend. Wie behält ein Unternehmen den Überblick, um sich bei der digitalen Transformation für die richtigen Tools zu entscheiden?
Handelsunternehmen stehen wie nahezu alle anderen Unternehmen vor der Frage, wie sie Kundendaten generieren können und in welchen Anforderungsszenarien sie diese in Zukunft innerhalb ihres Geschäftsmodells für die datengetriebene Kundeninteraktion nutzen möchten. Das ist eine strategische Frage, die zunächst einer inhaltlich getriebenen Antwortfindung bedarf. Was ist das Ziel? Nach welchen Messgrößen soll sich die Marketingsteuerung jetzt und künftig ausrichten? Wie wird das datenstrategische Konzept organisatorisch umgesetzt? Welche Prozesse und Daten gibt es bereits im Haus? Andernfalls laufen Unternehmen Gefahr, den Versprechungen von Softwareanbietern aufzusitzen und eine Vielzahl an IT-Einzellösungen einzukaufen, die sich später kaum noch zu einer sinnvoll integrierten Marketing-Technologiearchitektur verknüpfen lassen. Panik und Aktionismus führen dazu, dass sie am Ende mit einer Vielzahl an teuer lizenzierten losen Enden dastehen, mit einem „Spaghetti-Zirkus“, statt mit digital transformiertem Marketing.

Braucht man die Kompetenz im Unternehmen, um die losen Enden zusammen­zuführen?
Es ist nicht möglich, alle Marketingthemen intern abzudecken, sowohl was die Manpower angeht als auch in Bezug auf spezifisches Know-how. Sie brauchen auch externe Partner, die bei Einzelfragen helfen oder auch in Form eines übergreifenden Projektmanagements. Fatal ist, wenn zwischen den ausgewählten Agenturen Interessenkonflikte bestehen. Sollte eine Media-Agentur die Rechte an Kundendaten halten, wird sie die im Trennungsfall nicht ohne Weiteres zurückgeben. Selbst größere Unternehmen lesen da mitunter die Verträge nicht richtig. Daher ist es ratsam, mit unabhängigen Beratern zusammenzuarbeiten, die an Kampagnen oder IT-Lösungen nichts verdienen, sondern rein inhaltlich argumentieren.

Welche Bedeutung hat das Marketing für den Handel, um aus der Krise zu kommen?
Wir sehen, dass es für den Handel eine ganz neue Rolle einnimmt. Das Marketing hat Einblick in die Kundendaten, kann die Customer Journey nachvollziehen, kann Zielgruppen definieren und diese massenhaft personalisiert ansprechen. Es geht nicht mehr allein um die warenzentrierte Sicht, das Category Management und Sonderangebote auf dem Handzettel, sondern darum, einen datenbasiert relevanten Kontakt zum Kunden aufrechtzuerhalten. Das ist ein Paradigmenwechsel, der sich hinsichtlich des dafür benötigten Wissens auch in der internen Organisation widerspiegeln muss. Denn die Prozesse werden kleinteiliger und intelligenter, die Saison lässt sich nicht mehr übersichtlich in Oster-, Frühjahrs- und Angrill-Kampagne quer über alle Zielgruppen hinweg ordnen.

Wie schaffen es kleine und mittel­ständische Unternehmen, ein daten­getriebenes Marketingkonzept zu entwickeln und zu implementieren?
Das klassische Handelsmarketing hat nach wie vor seine Berechtigung, dafür gibt es Kompetenz in den Unternehmen. Es geht darum, darauf aufzubauen und im Tagesgeschäft digitale Kompetenzen zu ergänzen, Mitarbeiter fortzubilden, ein vertrauenswürdiges Dienstleisterportfolio aufzubauen. Die Entwicklung sollte jedoch nicht dazu führen, dass sich Silos bilden und die Onliner und Digitalexperten nichts mehr mit dem Rest des Unternehmens zu tun haben. Unerlässlich ist es, Kundendaten und das grundsätzliche Know-how darüber, welchen Zweck die Datenanalyse erfüllen soll, im Haus zu haben und zu behalten.

Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur bei der Digitalisierung des Marketings?
Otto gibt ein sehr gutes Beispiel dafür, wie man Change-Prozesse im Unternehmen verankert. Die vollziehen den Wandel von einem Katalogversender hin zu einer Data-driven-E-Commerce-Company und schaffen es, die Belegschaft mitzunehmen. Die Kunst liegt – unabhängig von der Unternehmensgröße – darin, Herz und Hirn der Mitarbeiter anzusprechen. Es gilt, einen positiven Sog zu generieren, der Mut macht, neue Dinge auszuprobieren. Die Digitalisierung bringt viele und immer neue Begrifflichkeiten und Abkürzungen mit sich, die aber häufig ganz triviale Sachverhalte beschreiben. Davor muss man keine Angst haben, und niemand weiß alles. Gerade für das Marketing gilt: Es gab nie eine spannendere Zeit, in diesem Bereich zu arbeiten, denn neue Technologien eröffnen ganz neue Möglichkeiten bei der Datenanalyse, der Echtzeitoptimierung von Budgets, dem Customer Relationship Management. Das Marketing nimmt den Fahrersitz ein.

Zur Person

Dr. Ralf E. Strauß ist seit 2013 Präsident des Deutschen Marketing Verbands (DMV), Chairman of the Board der European Marketing Confederation (EMC) und unter anderem Managing Partner des Marketing Tech Lab, eines Unternehmens, das sich auf die Strategie­beratung und Umsetzung digitaler Transformationspro­jekte spezialisiert hat. Strauß bekleidete über 20 Jahre lang verschiedene Führungsposi­tionen, unter anderem im Marketing von SAP oder bei der Digitalisierung von Volkswagen.

Schlagworte: Marketing, Digitalisierung, Customer Journey

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