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Modehandel in der Krise

Onlineshopping für Fashioneinkäufer

Der pandemiebedingte Ausfall der Branchenmessen beschleunigt die Digitalisierung der Orderprozesse im Modehandel. Eine aktuelle Erhebung zeigt, wie die Einkäufer großer Mode- und Schuhhäuser die neuen virtuellen Formate bewerten.

Von Professor Dr. Siegfried Jacobs, stellvertretender Hauptgeschäftsführer Handelsverband Textil (BTE) 04.05.2021

© Fashion Cloud

Die Lockdowns haben die Digitalisierung von Orderprozessen beschleunigt.

Corona und die Lockdowns haben dem stationären Fashionhandel empfindlich zugesetzt. Die Branche musste allein im vergangenen Jahr Umsatzverluste zwischen 25 und 30 Prozent verkraften. Überläger, Renditeprobleme und Liquiditätsengpässe waren die Folge. Hinzu kam die Herausforderung, dass Präsenzmessen als klassische Informations-, Kommunikations- und Orderplattformen der Modebranche nicht stattfinden durften. Die neue Ware musste – und muss auch aktuell – geordert werden, soll sie rechtzeitig zu Saisonbeginn in den Geschäften zum Verkauf bereitstehen.

Bedingt durch die spezielle Supply Chain, kauft die Modebranche weit im Voraus ein; üblicherweise werden zuvor zahlreiche Musterkollektionen der Lieferanten gründlich gesichtet. Die Lead-Time zwischen Einkaufszeitpunkt des Einzelhandels und Warenauslieferung am PoS beträgt bei Markenbekleidung in der Regel rund sechs Monate. So waren viele Einkäufer zu den beiden letzten Orderterminen gezwungen, ihre Aufträge ohne physische Sichtung der Kollektionen und rein digital auf virtuellen Orderplätzen zu vergeben.

Digitalisierung der Wertschöpfungsketten

Bereits vor Corona war die Bekleidungsindustrie bemüht, die Wertschöpfungskette zu digitalisieren, indem sie dem Modehandel virtuelle Vororderangebote offerierte. 3-D-Aufnahmen der Kollektionsentwürfe und digitaler Content ersetzen dabei oftmals reale Produktpräsentationen sowie die analoge Beratung und Verkaufsverhandlung. Als Vorreiter hierzulande gelten unter anderem die Bekleidungsmarken Tommy Hilfiger und Hugo Boss.

Die Lockdowns haben nun die Digitalisierung von Orderprozessen beschleunigt. Wurden früher meist lieferanteneigene B2B-Orderplattformen für Handelskunden angeboten, entwickeln sich jetzt neue virtuelle Messeformate als lieferantenübergreifende und auf den Orderzeitraum befristete Webplattformen, wie die „Digital Fashion Week“ des Start-ups Fashion Cloud. Coronabedingt mutieren aber auch etablierte Messen zu hybriden Veranstaltungen, so beispielsweise die Modemessen Premium und Gallery Shoes & Fashion.

Als dieses Thema in der Bekleidungs- und Schuhbranche im vergangenen Jahr an Fahrt gewann, starteten die Handelsverbände Textil (BTE) und Schuhe (BDSE) gemeinsam mit der Dualen Hochschule Baden-­Würt­temberg (DHBW) eine empirische Studie dazu. Ziel war es, der Frage nachzugehen, welche Einstellung der Fashionhandel zur digitalen (Vor-)Order hat, insbesondere welche Vor- und Nachteile er mit dieser Form des Wareneinkaufs verbindet.

Die Befragung von gut 140 Mode- und Schuhhäusern kam zu recht differenzierten Ergebnissen: Während eine Hälfte sich weitgehend zufrieden über die digitalen Vororderangebote äußert, ist die andere Hälfte eher unzufrieden damit, wobei zum Erhebungszeitraum im Spätherbst 2020 zu den jüngsten Messeveranstaltungen Anfang 2021 noch keine Erfahrungen der Befragten vorlagen.

Viele Einkäufer schätzen die Zeitersparnis, die mit den digitalen Formaten verbunden ist. Denn mit dem Ordern auf Distanz kann die Zahl der üblicherweise zeitintensiven und kostspieligen Einkaufsreisen reduziert werden. Auch die Ordertermine selbst lassen sich digital besser strukturieren und koordinieren. Dies eröffnet neue zeitliche Spielräume für häufigeres Ordern und eine Verkürzung der Orderzyklen, was die Flexibilität im Einkauf insgesamt erhöht.

Zudem schätzen die Befragten das Potenzial, die Order über Einkaufsplattformen auf einer besseren Informationsgrundlage zu tätigen. Denn gerade bei markenübergreifenden Plattformen können Einkäufer Orderentwürfe zwischenspeichern und im Verlauf des Prozesses verändern, bevor sie final freigegeben werden. So halten es drei Viertel der Befragten für wichtig, dass sie zum Zweck des Ordercontrollings die eigenen Planungsdaten auf den Plattformen verwalten können. Damit lassen sich lieferantenübergreifend Einkaufsbudgets nach Marken, Produktgruppen, Preislagen, Modegenres bis hin zu Lieferterminen aufteilen und kontrollieren.

Inspiration bleibt auf der Strecke

Doch wo Licht ist, da ist auch Schatten. Die größten Nachteile sehen die Mode- und Schuhhäuser in der fehlenden Haptik, den verfälschten Farbwiedergaben und darin, dass sie die Passform der Kollektionsteile aufgrund der digitalen Darstellung nicht ausreichend einschätzen können. Über die eher funktionalen Schwächen hinaus bemängeln die Einkäufer aber auch eine unzureichende Inspiration. Zudem vermissen sie vielfach den persönlichen fachlichen Austausch mit den Lieferanten. Schließlich möchten sich Facheinkäufer – insbesondere im gehobenen Genre – von den neuen Kollektionen begeistern lassen sowie Trends herauslesen und diese zielgruppenbezogen bewerten können.

Am ehesten dürfte sich die digitale Vororder, so die Einschätzung der Studienteilnehmer, bei Basic-Ware durchsetzen. Dort, wie auch im Mainstreamsegment, sind die Abverkaufsrisiken geringer als bei High-Fashion-Kollektionen, die man vor Auftragsvergabe doch eher analog in Augenschein nehmen möchte. Darüber hinaus begünstigen langjährige, vertrauensvolle Geschäfts­beziehungen zu etablierten Marken die digitale Form des Orderprozesses.

Fazit: Eine intelligente Kombination von digitalem Warenangebot, Content und Inspiration könnte sich durchaus zu einem erfolgreichen Orderformat weiterentwickeln. Der Fortschritt in der IT-Technologie und der Ausbau leistungsfähiger Datennetze dürften diesen Prozess befördern. Gleichzeitig sollten physische Messen – sobald sie wieder möglich sind – erneut große Wertschätzung erfahren. Denn das haptische Erlebnis und der persönliche Austausch bieten die besten Voraussetzungen, um Stimmungen und Tendenzen einzufangen sowie aufstrebende neue Marken zu entdecken. 

Modehandel in der Krise

► Lesen Sie hier, wie Modehändler ihre Prozessketten an die neuen Herausforderungen anpassen.
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Schlagworte: Onlineshopping, Fashionhandel, Fashion, Modehandel, Modebranche, Mode, Coronakrise, Coronavirus, Lockdown

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