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Direct-To-Consumer

Ohne Umweg zum Kunden

Hersteller eröffnen zunehmend eigene Onlineshops und suchen die Nähe zum Kunden: Sie wollen mehr über das Kaufverhalten erfahren und Geschäfte ohne den Handel machen. Die Coronakrise und der E-Commerce-Boom befeuern den digitalen Direktvertrieb.

Von Klaus Janke 18.05.2021

© Suphachai/stock.adobe.com

Direct-to-Consumer (D2C), schon seit einigen Jahren ein viel diskutierter Trend, erfährt mit der Coronakrise noch mal einen gehörigen Schub.

Eine individuelle Kosmetikberatung auch in Coronazeiten? Lancôme macht’s möglich. Die L’Oréal-Marke eröffnete Mitte Januar den virtuellen Pop-up-Store Advanced Génifique, in dessen Mittelpunkt das gleichnamige Anti-Aging-Se-rum steht. Besucherinnen betreten einen 3-D-Raum, in dem sie eine virtuelle Pflegeexpertin begrüßt. Sie können ein Selfie hochladen, das Basis für eine individuelle Hautanalyse und entsprechende Produktempfehlungen ist.

Mit dem Store wolle man die Marke erlebbarer machen und einen engeren Kontakt zu den Kundinnen aufbauen, so Thomas Töpfer, Lancôme Head of Brand Digital & Communication. Zudem könne man über die Interaktion im Store sehr viel über die Bedürfnisse der Zielgruppe – Frauen zwischen 25 und 55 Jahren – lernen.

Natürlich darf auch gekauft werden – ein Link leitet direkt in den Onlineshop von Lancôme. Hier lag der Umsatz einige Wochen nach dem Start des Pop-up-Stores doppelt so hoch wie im Vorjahreszeitraum, berichtet Töpfer. Der Store verzeichnete in den ersten vier Wochen rund 50 000 Besucherinnen. Töpfer betont, dass der Pop-up-Store von Advanced Génifique nur eines von zahlreichen Projekten ist, über die Lancôme den direkten Kundenkontakt intensivieren will. „Wir wollen unsere Direct-to-Consumer-Aktivitäten weiter ausbauen und testen daher kontinuierlich weitere Konzepte.“

Direct-to-Consumer (D2C), schon seit einigen Jahren ein viel diskutierter Trend, erfährt mit der Coronakrise noch mal einen gehörigen Schub. Die Hersteller wollen näher an ihre Zielgruppen heran, direkte Beziehungen aufbauen und den Kundenkontakt nicht allein dem Handel überlassen. Aktueller Treiber ist vor allem der E-Commerce-Boom. Der Kuchen wird größer, weil viele Verbraucher während des Lockdowns mehr online eingekauft haben und es wohl auch weiter tun werden.

Bohnen von „Heinz to Home“

Das weckt bei den Herstellern Begehrlichkeiten: Sie wollen nicht allein über ihre Handelspartner, sondern auch selbst über Amazon und eigene Onlineshops verkaufen. Gleichzeitig zeigen die Erfahrungen im Lockdown: Es ist gut, wenn das Geschäft nicht ausschließlich vom stationären Handel abhängig ist. Die E-Commerce-Umsätze stiegen 2020 nicht nur bei Sportartiklern und Modemarken deutlich, sondern sogar im Konsumgütersektor. Die Pandemie führte früh dazu, dass FMCG-Hersteller nach Wegen suchten, ihre Kunden auch in der Quarantäne beliefern zu können.

PepsiCo launchte bereits im vergangenen Mai zwei neue D2C-Plattformen: Über Snacks.com können Kunden seitdem Chips ordern, während PantryShop.com Produkte wie Müsli, Haferflocken oder Säfte in Bundles zu bestimmten Themen wie Frühstück oder Fitness vertreibt. Kraft Heinz launchte derweil in Großbritannien den Bringdienst „Heinz to Home“, über den sich Konsumenten Konservendosen mit Bohnen und Tomaten, Suppen oder Ketchup liefern lassen können.

Wertvolle Insights gewinnen

Mondelez richtete im vergangenen November einen Shop für seine Marke Oreo ein. Dabei dürfte es weniger um relevante Absatzmengen von Keksen gehen als vielmehr um Insights, die anderweitig nur schwer zu bekommen wären. So bietet Oreo nicht nur das komplette Kekssortiment, sondern auch individuell gestylte Sneaker im Markenlook und andere Merchandise-Artikel an – das Unternehmen testet also, was jenseits von Süßigkeiten für die Marke machbar ist.

Wie sich ein erfolgreiches D2C-Geschäft aufziehen lässt, demonstrieren zudem zahlreiche Start-ups. Der Trend erreichte 2019 einen ersten Höhepunkt. Seitdem sind aus vielen Nischenanbietern bekannte Marken geworden, etwa der Sportgerätehersteller Peloton, der Windelanbieter Lillydoo, der Tiernahrungslieferant Pets Deli und die Matratzenspezialisten Casper und Emma. Das amerikanische Start-up Dollar Shave Club perfektionierte das Abogeschäft mit Rasierklingen derartig erfolgreich, dass Unilever es 2016 zum Preis von einer Milliarde US-Dollar übernahm. Das typische D2C-Start-up baut das Geschäft zunächst ausschließlich online auf, mittels eines eigenen Onlineshops beziehungsweise über den Amazon-Marktplatz. Später können stationäre Geschäfte und der Vertrieb über den Handel hinzukommen.

Know-how des Handels bleibt gefragt

„D2C-Brands sind weltweit besonders stark im Modebereich vertreten“, sagt Stefan Hövel, Experte für D2C und Direct Brands beim Beratungsunternehmen Ecom Con-​sulting. „Aktuell steigt die Zahl der Kosmetikanbieter, und künftig ist sicher mit einem deutlichen Wachstum im Food-Bereich zu rechnen.“ Weltweit schätzt Hövel die Zahl der D2C-Unternehmen auf über 25 000. In Deutschland dürften mehr als 1 000 Direct Brands präsent sein. Hövel hat auf der Website direct-brands.de eine Datenbank eingerichtet, die zurzeit rund 950 Unternehmen in über 60 Warengruppen listet. 400 davon haben ihren Hauptsitz in Deutschland.

Wie groß kann der D2C-Trend noch werden? Die meisten Experten gehen davon aus, dass die Hersteller ihre D2C-Anstrengungen weiter forcieren werden. Viele werden sich blutige Nasen holen, weil sich das Erfolgsmodell kleiner Start-ups nicht ohne Weiteres auf größere Strukturen übertragen lässt. Zudem können Hersteller das Know-how, über das der traditionelle Handel verfügt, nicht von heute auf morgen aufbauen. Überdies bietet der Handel einen wesentlichen Vorteil: Er kann Auswahl und Markenvielfalt darstellen – immerhin sind nicht alle Konsumenten auf eine bestimmte Marke gepolt und steuern direkt deren Onlineshop an.

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Für große Konzerne kann es eine interessante Option sein, das eigene D2C-Geschäft durch Akquisitionen von Start-ups auf- oder auszubauen. So ist Henkel Mehrheitseigner bei den Beauty-Marken HelloBody, Banana Beauty und Mermaid + Me. Im Interview erläutert Rik Strubel, Marketingchef von Henkel Beauty Care, welche Ziele Henkel mit den D2C-Marken verfolgt.

Warum das D2C-Geschäft für Hersteller kein Selbstläufer ist und weshalb sie ihre Handelspartner nicht verärgern sollten, beleuchtet Jesko Perrey, Senior Partner bei der Unternehmensberatung McKinsey, im Interview.

Schlagworte: Direct-to-Consumer Retail, E-Commerce

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