Nach den Sternen greifen

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Ekomi-CEO Michael Ambros: „Gegen schlechte Bewertungen kann man nur mit Verbesserungen ankämpfen.“

Bewertungen anderer Kunden – oft auf einer Skala zwischen einem und fünf Sternen zusammengefasst – schenken Shopper mehr Vertrauen als den Empfehlungen von Freunden und Verwandten, wie eine Umfrage der Online-Softwareplattform Capterra belegt. Nur eine kleine Minderheit von fünf Prozent interessiert sich demnach vor einem Kauf nicht für solches Feedback.

Kein Wunder, dass die meisten Onlinehändler Kundenbewertungen auf ihrer Shopseite anzeigen. So auch der Baby- und Kinderartikel-Versender Babymarkt.de. Veröffentlichtes Feedback zum Onlineshop strahle Vertrauenswürdigkeit und Seriosität aus, produktbezogene positive Bewertungen hätten gar regelmäßig Umsatzsteigerungen von rund 50 Prozent zur Folge, erläutert Sprecherin Wiebke Mönning die Vorteile. Zudem böten die Rückmeldungen die Chance, Produkte und Abläufe zu verbessern.

Finanzielle Anreize sind tabu

Sie sind daher Chefsache, wie Mönning erklärt: „Jede Bewertung geht ohne Umwege an unseren CEO Bastian Siebers.“ Um Feedback einzusammeln und zu verwalten, greift das Unternehmen auf den externen Dienstleister Ekomi zurück – eine Branchengröße, die etwa auch für den Discount-Riesen Lidl tätig ist.

CEO Michael Ambros legt Wert darauf, dass nur tatsächlich abgeschlossene Käufe im Anschluss bewertet werden können. „Das ist unseren Kunden wichtig und durch unsere transaktionsbasierten Abläufe sichergestellt“, betont er. Er tritt damit Zweifeln an der Authentizität von Bewertungen im Netz entgegen, wie sie eine Untersuchung des Bundeskartellamtes im vergangenen Jahr schürte. Sie kam zu dem Ergebnis, dass viele Anbieter mehr gegen gefälschte Bewertungen tun könnten.

Ein Problem, das Ambros nicht grundsätzlich bestreitet. Sein eigenes Unternehmen sieht er jedoch gut aufgestellt, auch deshalb, weil es keine finanziellen Anreize biete, damit Kunden eine Bewertung abgeben. Die sind laut deutschem Wettbewerbsrecht ohnehin verboten – jedenfalls dann, wenn Händler später mit positiven Rezensionen werben wollen.

Löschung nur bei Regelverstoß

Ganz ohne Anreize allerdings gehe es nicht, denn eigentlich möchte kein Kunde eine Bewertung abgeben, erklärt Ambros. „Wir weisen darauf hin, dass eine Rückmeldung auch auf der Startseite des Unternehmens erscheinen kann. Dadurch wird den Käufern klar, dass sie anderen helfen können, die richtige Entscheidung zu treffen“, führt der CEO aus. Dazu seien etliche bereit: Die Quote bewerteter Käufe liege im Allgemeinen zwischen zehn und 30 Prozent – Zahlen, die Babymarkt bestätigt.

Umsonst freilich ist solcher Service für den Händler nicht zu haben. Die Kosten sind abhängig von der Zahl abgewickelter Transaktionen, los geht es laut Ambros bei rund 100 Euro im Monat. Eine Investition, die sich für Unternehmen, die Werbung beim Suchmaschinenanbieter Google schalten, in besonderer Weise lohnen kann.

Denn von Ekomi, Trusted Shops oder anderen großen Anbietern (siehe Kasten) gesammeltes Feedback geht in die Verkäuferbewertung ein, die bei der Buchung von Suchnetzwerk-Kampagnen in Form eines Sterne-Ratings beim Firmennamen angezeigt wird. Für Händler kann dies Studien zufolge ein Weg sein, bei potenziellen Kunden früh Vertrauen zu schaffen.

Denn eine große Mehrheit von 77 Prozent beginnt ihre Customer Journey beim Onlinekauf demnach mit einer Suche nach Produkten bei Marktführer Google. Und auch bei der Recherche nach stationären Läden nutzt eine Mehrheit der Deutschen heute als Erstes ihr Smartphone, dabei vertraut die überwiegende Mehrheit ebenfalls auf die Algorithmen von Google.

Was aber, wenn statt fünf Sternen nur ein oder zwei erscheinen, die Bewertungen also eher negativ ausfallen? „Wir gehen auf Ursachenforschung und optimieren die betroffenen Prozesse“, erklärt Babymarkt-­Sprecherin Mönning. „Gegen schlechte Bewertungen kann man nur mit Verbesserungen ankämpfen“, sagt auch Ambros. Zudem erschienen ausschließlich positive Rückmeldungen vielen Verbrauchern ohnehin unrealistisch – und könnten sich daher sogar negativ auf den Umsatz auswirken.

Selbst bei ungerechtfertigtem negativem Feedback komme eine Löschung nur dann in Betracht, wenn eine Bewertung gegen festgelegte Regeln verstoße, weil sie etwa diskriminierend sei, erklärt Babymarkt-Sprecherin Mönning die Haltung ihres Unternehmens. Eine Vorgehensweise, zu der Ekomi-CEO Ambros ausdrücklich rät. „So viele Kunden wie nur möglich nach ihrer Meinung fragen – dann fallen negative Stimmen weniger ins Gewicht“, lautet seine Empfehlung an Händler, die sich behaupten wollen im Krieg der Bewertungssterne.