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Marketingstrategien für den Neustart

Meinungsmacher unter der Lupe

Der pandemiegetriebene E-Commerce-Boom beschert auch dem Influencer Marketing nie da gewesene Wachstumssprünge. Ein neues Marktforschungstool hilft dabei, die Effizienz von Kampagnen genauer zu bewerten.

Von Ralf Kalscheur 19.10.2021

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Einflussreich: Stefanie Giesinger zählt zu den Top-Influencerinnen in Deutschland und unterhält mit „NU-IN“ ein eigenes Modelabel.

Erfolgreiche Meinungsmacher, die ihren treuen Communitys in den sozialen Medien bezahlte Markenbotschaften einflüstern, sind gefragter denn je. Gerade in Krisenzeiten ebnen glaubwürdige Influencer Handelsunternehmen Zugang zur Zielgruppe und generieren authentischen Content.

14 Prozent der mehr als hundert befragten Marketingverantwortlichen aus Unternehmen geben an, dass im Jahr 2020 mehr als 100.000 Euro Budget für Influencer-Marketing-Kampagnen eingeplant wurde, ergab eine aktuelle Umfrage des Bundesverbands Digitale Wirtschaft. Elf Prozent planten sogar über 250.000 Euro Budget für Influencer Marketing ein und die Mehrheit der Befragten hat das Budget für Influencer Marketing im laufenden Jahr erhöht.

Markenwerte messbar machen

Indes ist es um die Glaubwürdigkeit der Branche nicht gut bestellt. Fake-Influencer, die Follower sowie Likes einkaufen, sind ebenso ein Problem für Marketingverantwortliche wie die mangelnde Erfolgsmessung von Influencer-Kampagnen ohne belastbare Datengrundlage. Hier setzt das Marktforschungstool „Influencer Marken Monitor“ der Agenturen Buzzbird und Pilot sowie des Marktforschungsunternehmens Splendid Research an, das die Wirkung von Influencer Marketing auf Markenwahrnehmung und Markenwerte messbar machen will – statt nur Impressions und Clicks zu betrachten, die ein fälschbares und zudem unvollständiges Bild zeichnen.

„Mit diesem Tool können wir die Wirkung von Influencer-Kampagnen jenseits der Click-KPIs transparent machen“, sagt Frank Schönewerk, Chief Strategy Officer bei Buzzbird. Im ersten Schritt platzieren Influencer einen werblichen Post auf ihrem Profil. Dann bitten sie ihre Community um Mithilfe in eigener Sache und laden sie zu einer dreiminütigen Befragung ein, die die Markenwahrnehmung und die Wahrnehmung des Influencers selbst betrifft. Dabei geben die Teilnehmer unter anderem ihr Alter und Geschlecht an.

In einem Online-Panel wird danach eine Kontrollgruppe befragt, die nicht zum Followerkreis des Influencers gehört, aber die gleiche Altersstruktur sowie den gleichen Anteil aus weiblichen und männlichen Teilnehmern aufweist. Hat der Post des Influencers die Markenwahrnehmung positiv beeinflusst? Wie lässt sich der Influencer unter Aspekten wie Glaubwürdigkeit, Kreativität, Kompetenz oder Relevanz einordnen? Ein Punktesystem dient als Bewertungsrahmen und verleiht dem Influencer ein Profil, das einen zielgenauen Einsatz für bestimmte Kommunikationsaufgaben ermöglicht.

Zehn Tage nach Abschluss einer Kampagne soll der „Influencer Marken Monitor“ transparente Werte liefern, die belegen, ob eine Kampagne auch die beabsichtigten Markenwerte gesteigert hat und ob damit die Markenpräferenz gestärkt wurde, versprechen die Partner. „Influencer wecken mit ihrem Engagement nicht nur Produktinteresse, sie bewegen auch Markenwerte. So ist der Return on Ad Spend für diesen Kommunikationsbaustein sowohl kurzfristig als auch langfristig wertvoll“, erklärt Hartmut Brügner, Direktor Marktforschung bei der Pilot-Agenturgruppe. „Ein Verständnis von der Wirkung schafft Handlungsspielräume für die zukünftige Kampagnensteuerung.“ 

Welche Influencertypen punkten

Mehr als die Hälfte der deutschen Verbraucher (53 Prozent) folgen am liebsten sogenannten Alltagsinfluencern statt Social-Media-Stars. 36 Prozent halten Posts solcher Personen für die vertrauenswürdigste Quelle für authentische und glaubhafte Inhalte. Das liegt daran, dass sie ohne eine bestimmte Absicht tagtäglich Inhalte, Produkte und Orte teilen, an denen sie ein echtes Interesse haben. Die häufig von Marken angesprochenen Fach­experten – von Heimwerkern bis hin zu Make-up-­​­Artists – ­liegen mit 35 Prozent nur auf dem zweiten Rang, so die Ergebnisse einer aktuellen Studie von Bazaarvoice, einem Anbieter von Lösungen für Produktbewertungen, für die mehr als 9 000 Konsumenten weltweit befragt wurden, davon 1 500 in Deutschland. Prominenten (15 Prozent) und Social-Media-Stars (13 Prozent) wird laut Studie deutlich weniger Vertrauen entgegengebracht. Dazu passt, dass für drei Viertel der deutschen Verbraucher (70 Prozent) die Anzahl der Follower kein Gradmesser für Authentizität ist, ihnen geht es allein um den Inhalt der Posts.

Schlagworte: Influencer, Marketing

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