Je 49 Prozent der Teilnehmer nennen „Angst vor Umweltschäden“ und „das Gefühl einer guten Tat nach dem Kauf“ als Gründe für den Kauf von nachhaltigen Produkten. Die größte Hemmschwelle, sich für nachhaltige Produkte zu entscheiden, ist für 30 Prozent der Konsumenten ein zu hoher Preis. Für ein Viertel der Befragten ist sogenanntes „Greenwashing“ der Grund, das heißt sie glauben, die Alternativen, die als nachhaltig angeboten werden, seien nicht wirklich nachhaltig. 19 Prozent zögern, weil sie schlicht nicht einschätzen können, ob ein Produkt wirklich nachhaltig ist.
Das sind Ergebnisse der aktuellen Global Sustainability Study 2022 der Strategieberatung Simon Kucher & Partners in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Dynata, in deren Rahmen über 11.000 Konsumenten in 19 Ländern weltweit (darunter mehr als 1.000 in Deutschland) zu ihrem Einkaufsverhalten und ihrer Zahlungsbereitschaft bezüglich Nachhaltigkeit befragt wurden.
„Kommunikation, Transparenz, eindeutige Hinweise auf Siegel oder Ähnliches – hier müssen Unternehmen derzeit dringend nachlegen, um ihre Kunden über das Thema Nachhaltigkeit besser aufklären zu können“, sagt Andreas von der Gathen, Co-CEO von Simon-Kucher. Dass das steigende Bewusstsein für Nachhaltigkeit bei Konsumenten in Deutschland keine kurzfristige Laune ist, zeigt der Trend der vergangenen fünf Jahre: Knapp ein Drittel der Befragten gibt an, dass sich ihr Einkaufsverhalten in diesem Zeitraum dahingehend verändert hat, dass sie verstärkt auf umweltfreundliche Produkte zurückgreifen. 40 Prozent haben ihr Verhalten sogar erheblich in diese Richtung angepasst, und 16 Prozent sagen, dass sie ihre komplette Lebensweise auf Nachhaltigkeit umgestellt haben.
Nachhaltigkeit kein Alleinstellungsmerkmal mehr
„Die Tendenz zu nachhaltigem Konsum steigt deutlich und zeigt, dass dies keine Modeerscheinung ist“, so von der Gathen. „Verbraucher sehen den Nachhaltigkeitsaspekt bei Produkten und Dienstleistungen immer öfter als Must-have; sie erwarten das geradezu. Unternehmen müssen diesem Anspruch gerecht werden, sonst laufen sie Gefahr, Kunden zu verlieren.“
Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit spielen für die Konsumenten vor allem in den Bereichen Heizen, Lebensmittel & Haushaltswaren, Strom sowie Öffentlicher Nahverkehr eine Rolle. Die höchste Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Produkte liegt in der Konsumgüter-Industrie (34 Prozent) und im Haus-/Wohnungsbau (33 Prozent): Hier würden Verbraucher je eine Preiserhöhung von 17 Prozent auf nachhaltige Waren/Services akzeptieren. Im Bereich Reisen, Tourismus und Freizeit sind mit 28 Prozent zwar etwas weniger Konsumenten bereit, einen Preisaufschlag auf nachhaltige Services in Kauf zu nehmen, dafür läge ihre Schmerzgrenze aber bei einer Erhöhung von 20 Prozent.
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