Interview

„Wir wollen dem Handel helfen, innovativer zu werden“

Mit seinem Programm „Wir lieben Mittelstand“ unterstützt Facebook Unternehmen dabei, die Coronakrise durch digitale Trans­formation zu meistern. Tino Krause, Country Director DACH der Plattform, erklärt im Interview, wie Einzelhändler via Facebook durchstarten können.

Von Mirko Hackmann 19.01.2021

© Facebook/Gregor Schläger

Seit Februar fungiert Tino Krause als Chef von Facebook in Deutschland, Österreich und der Schweiz (DACH).

Herr Krause, Facebook wirbt mit dem Claim „Bringing the world closer together“. Erlangt dieses Versprechen in Zeiten von Kontaktbeschränkungen ein zuvor ungeahntes Gewicht?

Ja, das ist zweifellos richtig. In diesen bewegten Zeiten haben offenbar viele Menschen das Bedürfnis, ihre persönlichen Erfahrungen und Sorgen miteinander zu teilen. Zudem unterstützen sie sich gegenseitig dabei, den neuen Alltag zu meistern. Ebenfalls deutlich verändert hat sich das Konsumverhalten, was Unternehmen, die auf unseren Kanälen präsent sind, große Chancen eröffnet. Besonders freut mich, dass es inzwischen immer mehr kleinen und mittleren Einzelhandelsunternehmen gelingt, in der digitalen Welt Fuß zu fassen und mit ihren Kunden verbunden zu bleiben.

Der von Familienunternehmen geprägte deutsche Einzelhandel zählte bislang nicht unbedingt zu den digitalen Vorreitern, scheint nun aber – aufgeschreckt durch die Coronakrise – aufzuholen. Können auch jene, die sich erst jüngst auf den Weg gemacht haben, von Ihrer Kampagne „Wir lieben Mittelstand“ profitieren?

Definitiv, denn an allererster Stelle wollen wir gemeinsam mit dem Handelsverband Deutschland kleinen und mittleren Unternehmen helfen, die Rückstände wettzumachen, die sie gegenüber Mitbewerbern aus anderen Ländern haben. Wir sind die größte europäische Volkswirtschaft und verfügen über ein unglaublich großes Potenzial. Damit dies so bleibt, müssen wir unsere Digitalisierungslücke schließen. Facebook versteht sich dabei als verlässlicher Partner der kleinen und mittleren Unternehmen und unterstützt ihren Transformationsprozess: Wir wollen dem Handel helfen, schneller und innovativer zu werden und neue Dinge auszuprobieren.

Wie gelingt es Ihnen, die Einzelhändler zu erreichen?

Im Rahmen unseres Formats „Digital Durchstarten“ bieten wir neben branchen­spezifischen virtuellen Trainings auch individuelle Coachings für Kleinunternehmen an. Mithilfe unserer Kampagne haben wir es geschafft, 145 000 Unternehmer und Unternehmerinnen mit unseren Maßnahmen zu erreichen, darunter ein großer Anteil aus dem Handelsumfeld. Ich denke, das ist schon ein echtes Pfund. In diesem Jahr ging es viel um das Thema Social Commerce: Wie setze ich einen Shop auf? Was muss ich dabei beachten? Wie sieht die Anbindung im Hintergrund aus? Brauche ich neben dem Shop überhaupt noch eine eigene Website? Uns ist es wichtig, das Enabling agnostisch zu gestalten, weshalb unsere Trainingsinhalte allgemeiner Natur und nicht allein auf Produkte von Facebook zugeschnitten sind.

Und das machen Sie alles aus reiner Selbstlosigkeit?

Die Vermutung liegt natürlich nahe, unser Engagement verfolge den Zweck, mehr Werbung zu verkaufen. Doch man darf nicht vergessen, dass von den 200 Millionen KMU, die weltweit auf unserer Plattform präsent sind, lediglich zehn Millionen bezahlte Werbung schalten. Das heißt, der Großteil nutzt die Reichweite unserer Kanäle organisch, um kostenlos mit Konsumenten in Verbindung zu treten. Im Übrigen können wir die Transformation des deutschen Mittelstands natürlich nicht allein stemmen. Da ist die Politik gefordert – und natürlich auch die Privatwirtschaft selbst: Die Verantwortlichen müssen mutiger werden.

Manchem fehlt es womöglich nicht allein an Mut, sondern auch an den notwendigen Mitteln …

Dass es in der Krise vielen Unternehmen an Geld mangelt, die notwendigen Transformationen zu vollziehen, ist uns vollkommen bewusst. Deshalb haben wir weltweit 100 Millionen US-Dollar als kurzfristige Unterstützung für kleine und mittlere Privatunternehmen zur Verfügung gestellt, die wir etwa hälftig in Form direkter Finanzhilfen respektive als Werbegutscheine auszahlen. Einzige Einschränkung war, dass die geförderten Unternehmen an einem Ort angesiedelt sind, an dem Facebook einen Firmensitz unterhält. In Deutschland ist das in Berlin und Hamburg der Fall.

Welche Vorteile hat es für Händler, einen Shop auf Facebook zu betreiben gegenüber einer Präsenz auf klassischen Market Places wie Amazon oder Ebay?

Der große Vorteil ist zum einen die enorme Reichweite, die wir jedem Händler über unsere zu einem integrierten Ökosystem verbundenen Plattformen Facebook, Instagram und WhatsApp bieten. Der andere Vorteil ist, dass mit unserem Format „Shops“ eine All-in-one-Lösung zur Verfügung steht. Der Händler kann seine Marke stärken, Aufmerksamkeit für seine Produkte erzeugen, Interessenten informieren und am Ende natürlich auch verkaufen. Das geschieht alles auf einer Oberfläche, was für die Kunden bequem ist und die Abbruchrate senkt. Mit unserer Business Suite lassen sich Marketing und Vertrieb über alle drei Plattformen zentral aussteuern und analysieren. Obwohl erst im Mai gestartet, verzeichnen wir allein in Deutschland eine sechsstellige Zahl aktiver Händler auf Facebook Shops.

Wie sieht es für Händler aus, die vor allem junge Konsumenten ansprechen wollen: Setzen sie mit Facebook womöglich aufs falsche Pferd?

An dieser Stelle muss ich klar widersprechen. Es stimmt zwar, dass User im Schnitt früher zu Instagram als zu Facebook kommen. Wenn sie aber nach der Schule eine Ausbildung oder ein Studium beginnen und durch Wegzug von ihrer Familie und ihren Freunden getrennt sind, fangen sie an, Facebook intensiver zu nutzen, um in Verbindung zu bleiben. Überdies bieten wir unseren Kunden ein performanceorientiertes Targeting, das heißt, sie zahlen ausschließlich für die Kontakte innerhalb der avisierten Zielgruppe. Zudem arbeiten wir ständig daran, unser Angebot zu verbessern: Sobald die Testphasen in den USA abgeschlossen sind, wollen wir Live Shopping in Deutschland verfügbar machen, den Buy Button ausrollen und einen Weg eröffnen, ein Treueprogramm auf Facebook Shops zu verwalten.

Sehen Sie den Nutzen von Facebook für Einzelhändler eher im Bereich Vertrieb, Marketing oder Service?

Das ist von Betrieb zu Betrieb im Detail unterschiedlich. Entscheidend ist, dass Unternehmen, die einen relevanten Umsatzanteil digital erwirtschaften, sich schneller an neue Gegebenheiten anpassen können. Gemeinsam mit der OECD und der Weltbank erstellen wir zurzeit monatlich Studien zur weltweiten Lage von Kleinunternehmen. Dabei kam heraus, dass in Deutschland lediglich ein Drittel der Unternehmen mehr als 25 Prozent ihrer Umsätze digital erwirtschaftet – in Großbritannien ist die Zahl doppelt so hoch. Unternehmen, die über dieser Schwelle von 25 Prozent liegen, schauen wesentlich optimistischer in die Zukunft als diejenigen, die darunter liegen.

Würden Sie sagen, dass Kunden heutzutage Wünsche und Erwartungen haben, die der Realität im Handel deutlich voraus sind?

Früher hatte der Handel die Macht, die Konsumenten haben sich an den Gegebenheiten orientiert. Doch Digitalisierung, Dezentralisierung und die Schnelligkeit des Wandels haben dazu geführt, dass die Konsumenten jetzt den Takt vorgeben und die Trends setzen. Entsprechend sind jene Unternehmen am erfolgreichsten, die nicht in ihren Strukturen verharren, sondern sich ausschließlich am Konsumenten orientieren.

Als im Juni die Initiatoren der Kam­pagne #StopHateforProfit dazu aufriefen, keine Werbung mehr auf Facebook zu schalten, folgten neben Unilever und Coca-Cola auch zahl­reiche namhafte deutsche Unter­nehmen wie Adidas, SAP und VW. Ein Alarmsignal für Facebook?

Wir haben diese Initiative von Beginn an sehr ernst genommen. Entsprechend waren die vergangenen Monate äußerst anstrengend: Jeden Tag haben wir mit Unternehmen und Kunden über die Situation gesprochen und klargemacht, dass wir kein Interesse an Hassrede auf unserer Plattform haben und damit auch kein Geld verdienen. Die Gespräche mit den Verantwortlichen aus der Werbebranche habe ich als sehr konstruktiv und partnerschaftlich erlebt. Ich verstehe ihren Wunsch, die eigenen Werbebotschaften in einem sicheren Umfeld zu platzieren – und wir arbeiten intensiv daran, dies zu gewährleisten.

Die US-Senatorin Elizabeth Warren sieht das offenbar anders. Sie sagt: „Facebook tut noch immer nichts, um seinen kaputten Algorithmus zu reparieren, und übernimmt keinerlei Verantwortung dafür, dass das soziale Netzwerk dazu ermuntert, provokante und kontroverse Inhalte zu posten, weil sie die Nutzer am meisten emotional berühren, sodass sie mehr Zeit auf Facebook verbringen.“ Und der MIT-Forscher Sinan Aral hat analysiert, dass sich Fake News sechsmal so schnell und tausendmal so weit verbreiten wie eine echte Nachricht …

Wir wissen noch viel zu wenig Verlässliches darüber. Es gibt Studien, die genau das Gegenteil besagen und beispielsweise die Idee der Filterblasen als überholtes Konzept entlarven. Doch bei Facebook arbeiten jeden Tag 35 000 Menschen an sicherheitsrelevanten Thematiken – das sind dreimal so viele wie noch im Jahr 2017. Allein im ersten Quartal 2020 haben wir 22,5 Millionen Inhalte entfernt und erkennen mittlerweile 95 Prozent der Hasskommentare, noch bevor ein Nutzer sie an uns gemeldet hat. Zudem konnten wir im September nach Correctiv und der Deutschen Presseagentur mit der Nachrichtenagentur AFP einen weiteren Kooperationspartner in unser Faktenprüferprogramm aufnehmen. Dank dieser Maßnahmen schaltet ein Großteil der Unternehmen wieder Werbung auf unserer Plattform.

Auch wenn Facebook kein Medienunternehmen sein will, transportiert es doch permanent journalistische Inhalte. Damit stecken Sie in dem Dilemma, Meinungsfreiheit gewährleisten, aber zugleich Hassrede und Fake News verhindern zu sollen, also Zensur auszuüben …

Wir stehen in der Tat jeden Tag vor der Herausforderung, zu entscheiden, wo wir die Grenze ziehen zwischen dem, was erlaubt sein soll und was nicht. Wie gesellschaftspolitisch polarisierend diese Frage wirkt, lässt sich an den dazu geführten Diskussionen ablesen. Die angemessene Balance zu finden zwischen Meinungsfreiheit und dem Löschen fragwürdiger oder problematischer Inhalte, ist und bleibt eine Herausforderung.

Facebook steht auch angesichts seiner marktbeherrschenden Position in der Kritik. „Das Internet ist kaputt“, sagte noch vor der jüngsten Wahl der demokratische US-Politiker David Cicilline, der als Vorsitzender des Untersuchungsausschusses für Wettbewerbsrecht die Monopolstellung der GAFA-Konzerne Google, Apple, Facebook und Amazon massiv kritisiert. Drohen mit dem Machtwechsel in den USA nun Zerschlagungen?

Ich möchte nicht die Errungenschaften von Technologie negieren, sondern im Blick behalten, was dank der Technologien der genannten Unternehmen in den vergangenen Jahren möglich wurde. In der Bilanz überwiegen dabei die Vorteile die Nachteile bei Weitem. Deshalb kann ich die Auffassung, das Internet sei kaputt, definitiv nicht teilen. Zu politischen Aussagen Dritter möchte ich mich nicht äußern, doch als Vertreter von Facebook sage ich: Noch nie war es für Unternehmen so einfach wie heute, Geschäfte zu machen und ihre Kunden oder potenziellen Kunden zu erreichen.

Viktor Mayer-Schönberger, Oxford-­Professor für Internetregulierung und Berater der US-Politik, hält Aufspal­tungen nicht für den richtigen Weg. Er plädiert dafür, den Zugang zu Daten gesetzlich festzulegen, also Data-­Sharing und Interoperabilität zur Pflicht zu machen. Wäre Facebook dazu bereit?

Wenn man sich anschaut, was wir in den letzten zwölf Monaten in diesem Zusammenhang publiziert haben, sollte klar geworden sein, dass wir uns in aller Deutlichkeit für eine smarte Regulierung einsetzen.

Anfang des Jahres haben Sie gegenüber der Schweizer Handelszeitung gesagt: „Wir müssen uns ändern.“ Wenn Sie das nächste Mal in die Facebook-­Zentrale nach Menlo Park, Kalifornien, fahren, was sind Ihre drei wichtigsten Anliegen im Gespräch mit Mark Zuckerberg?

Wir müssen weiterhin das Thema Data und Privacy ganz hoch hängen. Wenn man sich beispielsweise anschaut, wie deutlich die europäische Datenschutzgrundverordnung im kalifornischen Data Protection Act Niederschlag findet, wird offenbar, dass Deutschland und Europa bei diesem Thema eine Vorreiterrolle einnehmen. Das sollten wir unterstützen. Zudem würde ich Marks Blick auf den Mittelstand lenken, der in vielen Ländern die Wirtschaft prägt, und ihm aufzeigen, wie wichtig es ist, kleinen und mittleren Unternehmen bessere Möglichkeiten zur wirtschaftlichen Teilhabe an der Digitalisierung zu bieten. Ferner würde ich dafür werben, weiterhin in den Standort Deutschland zu investieren. Wir haben in den vergangenen Jahren eine sehr positive Entwicklung genommen. Die sollten wir unbedingt weiter fortsetzen.

Zur Person

Schon als Jugendlicher wird Tino Krause Mitglied in einem Leistungssportkader in Jena, Marathonläufer ist er bis heute. Seit Februar fungiert der 42-Jährige als Chef von Facebook in Deutschland, Österreich und der Schweiz (DACH). Von Hamburg aus verantwortet er die rund 250 Mitarbeiter im deutschsprachigen Raum, derweil seine Frau und die beiden Kinder in München leben. Zuvor war Krause eineinhalb Jahre lang CEO von Deutschlands größter Mediaagentur Mediacom, zuvor hatte er führende Positionen bei Audi und Telefónica inne.

Alles Wissenswerte zur Facebook-Initiative „Wir lieben Mittelstand“ finden Sie hier. Informationen darüber, wie Einzelhändler ihre digitalen Fähigkeiten auffrischen  und ihre Tools auf den neusten Stand bringen können, bietet Facebook hier.

Schlagworte: Interview, Facebook, Innovation, Mittelstand

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