Reformhäuser

Vom Auslaufmodell zum Trendsetter

Die Konkurrenz drohte die Reformhäuser ins Abseits zu drängen. Doch nach mageren Jahren wittert die Branche Morgenluft: Mit neuem Marketing und margenstarken Wellness­angeboten will sie vom wachsenden Bedürfnis der Verbraucher nach gesundheitsbewusstem Einkaufen profitieren.

Von Christine Mattauch 02.02.2021

© Reformhaus Mayr

Gesundheit auf drei Etagen: Das Reformhaus Mayr in Planegg bei München wartet mit Slow-Food-Theke, Naturkosmetik, Fußpflege und Massagen auf.

Es soll Leute geben, die Reformhäuser für ziemlich angestaubt halten. Michael Mayr ist dabei, das zu ändern. Der 47-Jährige betreibt im Münchner Umland gleich vier davon, darunter das – wie er sagt – größte und umsatzstärkste Reformhaus Deutschlands in Planegg: drei Etagen mit Slow-Food-Theke, Naturkosmetik, Fußpflege und Massage. „Viele gehen bei uns raus und sagen: ‚Wow, das hätte ich nicht gedacht.‘“

Seit über 130 Jahren sind Reformhäuser eine deutsch- österreichische Spezialität, manche Experten hielten sie bereits für ein Auslaufmodell. Vor allem die Konkurrenz des Naturkosthandels machte ihnen zu schaffen. Doch jetzt geht es wieder aufwärts: Um drei Prozent wuchs der Umsatz im vergangenen Jahr auf 691 Millionen Euro, und auch für 2020 werden deutliche Zuwächse erwartet. „Die Umstrukturierung ist nicht abgeschlossen, wir sind jedoch auf einem guten Weg“, sagt Carsten Greve, Geschäftsführer des Bundesfachverbands Deutscher Reformhäuser und Vorstand der Reformhaus-Genossenschaft.

Filialisten dominieren

Dabei hilft ausgerechnet Corona. Im Mai gab bei einer Umfrage der Unternehmensberatung Accenture zu den Folgen der Pandemie die Hälfte der Konsumenten an, gesundheitsbewusster einzukaufen. Wo ließe sich das besser tun als im Reformhaus? Laut der Ettlinger Marktforschungsfirma Biovista stieg der Branchenumsatz zwischen Januar und Oktober 2020 gegenüber den Vorjahresmonaten um durchschnittlich 5,7 Prozent. Im März waren es sogar 23,9 Prozent. „Die Läden waren teilweise ausverkauft“, bestätigt Greve.

Dabei sah es lange nicht gut aus für die Branche, als deren Ursprung ein 1887 gegründeter Berliner Laden mit dem Namen „Gesundheits-Zentrale“ gilt. „Die Reformhäuser hatten in den vergangenen 20 Jahren stark zu kämpfen“, sagt Fabian Ganz, Vertriebsleiter von Biovista. Einst Trendsetter für fleischlose, bewusste Ernährung, gerieten sie dann über dem Boom der Biobranche zunehmend ins Abseits, Exklusivitätsvereinbarungen mit Marken wie Tartex und Rotbäckchen platzten. Auch die Ansprüche der Kunden an Warenpräsentation und Service stiegen. Viele inhabergeführte Geschäfte konnten nicht mithalten. Die Zahl der Läden und Absatzstellen, in den 90er-Jahren noch über 2 500, sank auf rund 1 000, die der Genossenschaftsmitglieder von 1 200 auf nur noch 350.

Heute dominieren Filialisten das Feld, der größte ist Bacher mit über 100 Läden. Auch gibt es Zusammenschlüsse wie Vita Nova, die Einkauf und Werbung bündeln. Greve sieht darin viel Gutes. „Gemeinsam agieren – damit kann man erfolgreicher sein als ein Einzelkämpfer.“ Vor zwei Jahren gründete sich zudem eine „Reform Alliance“ für einen neuen Marketingauftritt. „Reformhaus – natürlich besser für mich“ heißt der Slogan, der auch strategisch die Richtung weist: Unterstützung fürs Wohlbefinden statt freudloses Asketentum.

Mischkost und Day Spa

Aus dem altmodischen „Reformhauskurier“ wurde ein modernes Magazin, es gibt eine Podcastreihe mit Gesundheitsexperten und einen Wettbewerb, der die besten Modernisierungsideen kürt. Auch die Sortimente haben sich verändert: weniger Lebensmittel und Frischware, mehr Schönheitspflege und frei verkäufliche Arznei- und Nahrungsergänzungsmittel. „Um zu überleben, braucht das Reformhaus hohe Margen. Die sind mit Kosmetik und Gesundheitsprodukten zu machen“, analysiert Biovista-Manager Ganz. Und: Je beratungsintensiver das Angebot, desto besser können die Häuser ihre Stärke ausspielen – das akademiegeschulte Fachpersonal. Der Weg ist alternativlos, davon ist Greve überzeugt, auch wenn er betont: „Die Individualität muss gewahrt werden.“ In mancher Kleinstadt ist ein Reformhaus eine Institution, in Großstädten oft eine Kette neben anderen.

Michael Mayr gehört zu den Erneuerern. Das Plan​egger Reformhaus, das er 1998 von seiner Mutter übernahm, vergrößerte er von 120 auf 850 Quadratmeter und verwandelte es in eine Wohlfühloase mit Bistro und Day Spa. Die Kunden staunten. „Drei bis vier Jahre hat es gedauert, bis wir da waren, wo wir hinwollten“, gibt Mayr zu. Aber heute ist Planegg ein Erfolgsmodell.

Freilich, nicht überall ist die Kaufkraft so hoch wie im Münchner Raum. Im bundesweiten Durchschnitt kaufen die Kunden – neun von zehn sind Frauen – überaus gezielt: 3,5 Produkte pro Einkauf, so Biovista. Das Sortiment verbreitern, Frequenzbringer positionieren, mehr Laufkundschaft ziehen, dafür fehlen vielen Häusern Kapital und Durchschlagskraft. Schwer tut sich die Branche auch bei unbekümmerten Hedonisten. Lässt sich das ändern? Greve ist Realist. „Eine 22-Jährige ins Reformhaus zu bekommen, die sich von Mischkost ernährt, ist schwierig. Ist sie ein paar Jahre älter und schwanger, dann wird es spannend“ – weil sie sich dann mehr Gedanken über ihre Ernährung macht.

Wichtig ist aus seiner Sicht, dass sich das Reformhaus als Trendsetter profiliert, wie einst bei veganen Produkten und heute bei Manuka-Honig oder frischen Pflanzensäften. Auch Exklusivität zählt: Fünf relevante Exklusivmarken – darunter die Eigenmarke „Reformhaus“, die 2018 die Marken Lihn und Holo ablöste – bringen laut Greve zwischen 25 und 30 Prozent des Umsatzes.

Michael Mayr setzt seinen Innovationskurs fort, diesmal in Pasing. Vor zwei Jahren zog er in neue Räume gegenüber dem Viktualienmarkt: 260 Quadratmeter, zwei Etagen, Käse-Probiertheke und Naturkosmetikstudio. „Reformhaus kann Spaß machen“, sagt Mayr. Der Umsatz pro Kunde sei deutlich gestiegen. Applaus von Kollegen gab es auch: Beim letztjährigen Wettbewerb „Reformhaus des Jahres“ zählte er zu den Preisträgern.

Schlagworte: Gesundheitstrend

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