Omnichannel ist das Credo im Handel, denn Kundinnen und Kunden kaufen verstärkt kanalübergreifend. Aber: Zwischen dem, was sie von Omnichannel-Services erwarten, und den existierenden Omnichannel-Angeboten von Händlerinnen und Händlern existiert nach wie vor eine Kluft. Zu diesem Schluss kam bereits im vergangenen Jahr die Studie "Google Omnichannel Excellence". In diesem Jahr stellt die Nachfolge-Analyse "Google Omnichannel Future" die Frage: Wo sollten Händler jetzt investieren, um Kundenwünsche an Omnichannel-Services zu erfüllen und so relevant zu bleiben?
Fazit: Die Ära der Kundenzentrierung hat gerade erst begonnen. KI und Machine Learning setzen neue Maßstäbe für Omnichannel-Konzepte der Zukunft. "Mit zunehmenden digitalen Möglichkeiten wächst die Erwartungshaltung an die praktische Umsetzung – das gilt insbesondere für die junge Zielgruppe der Gen Z, die täglich und individuell zwischen Einkaufskanälen wechselt. Händler müssen hier technologisch unbedingt am Ball bleiben, sonst verlieren sie die Konsumenten der Zukunft,“ erklärt Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln.
Kunden lassen sich nicht lenken
Eine gute Kundenerfahrung beim Einkaufen ist der Analyse zufolge einfach und einheitlich. Das gilt vor allem bei der jüngeren Generation, welche schon jetzt die Erwartungen an den Handel der Zukunft definiert. Die unter 35-Jährigen nutzen ganz selbstverständlich mehrere Kanäle zum Einkaufen – der Fokus liegt auf dem Smartphone, aber auch stationäre Läden haben nach wie vor Relevanz. Welcher Kanal genutzt wird, entscheidet sich situativ und individuell. Kunden bestimmen eigenständig ihre Customer Journey und haben kanalübergreifend ähnliche Prioritäten: Einfaches Suchen und Finden von Produkten, günstige Preise und gute Angebote sind die Top-Kriterien.
Der Handel müsse seine Kunden dort abholen, wo sie sind – online genauso wie im realen Leben, führt Stephan Tromp, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des Handelsverbandes Deutschland (HDE), aus.
"In der Verknüpfung beider Welten liegt der Schlüssel zum Erfolg. Entsprechende Lösungen können beispielsweise Kunden-Apps oder Displays im stationären Einzelhandel sein. Im Onlinebereich werden soziale Medien für den Handel weiter an Bedeutung gewinnen,“ so Tromp.
Erfolgsfaktoren eines „Kanal egal“-Ansatzes definieren sich laut Studie unter anderem über Innovationen. Insbesondere über solche, die mit Unterstützung von Künstlicher Intelligenz kanalübergreifend Kundendaten messen. Das Gerät mit steigender Omnichannel-Zukunftsperspektive bleibt das Smartphone. Es dient als „Hyperconnector“ verschiedener Touchpoints. Schließlich nutzt schon jetzt rund ein Viertel der unter 35-Jährigen Apps auf dem Smartphone als Informationskanal vor einem geplanten Kauf – egal ob online oder stationär.
Empfehlungen für erfolgreichen Omnichannel-Handel
Die Studienautoren leiten drei relevante Investitionsbereiche ab, auf die Händler bei einer erfolgreichen Omnichannel-Strategie unter anderem achten sollten:
► Autonomie im Fokus: Omnichannel wird für nachwachsende Kundengruppen immer wichtiger. Eine autonome Kundenerfahrung wird zukünftig zentral. Händler sollten deshalb Maßnahmen und Services danach bewerten, ob sie die Autonomie ihrer Kundinnen und Kunden steigern.
► Keine Angst vor Innovationen: Omnichannel-Services, die auf Convenience, Zeitersparnis und Autonomie ausgerichtet sind, punkten bei der jüngeren Generation. Sie werden schnell adaptiert und zum neuen Standard. Deshalb führt für Händler kein Weg an der Transformation zu einer Innovationsorganisation vorbei, die dieses Tempo mitgehen kann.
► Erfolge messen und Daten miteinander verknüpfen: Omnichannel bedingt eine kanalübergreifende Erfolgsmessung. Daher müssen Händler in der Lage sein, alle Touchpoints zu verbinden. KI kann helfen, diese Daten zu verknüpfen, wobei das Smartphone als Hyperconnector die Brücke zwischen den Welten schlägt.
Die Studie zeige, dass Kunden selbst bestimmen, wo sie sich informieren und wo sie kaufen, so das Fazit von Judith Büchl, Lead Omnichannel bei Google Deutschland. Für Händler sei Kundenzentrierung auf allen Kanälen der entscheidende Erolgsfaktor. "Händler sollten ihr Ladengeschäft genauso fit machen wie den E-Commerce. Zudem sollten sie ihre Strategien zur Datenmessung erweitern und in der Lage sein, alle Touchpoints zu verbinden. Künstliche Intelligenz kann helfen, diese Daten zu verknüpfen“, so Büchl.
Kommentare