Category Management: Gut geführt ist halb gewonnen

Das beste Category Management-Konzept hilft wenig, wenn die Umsetzung auf der Fläche nicht stimmt. Zehn Praxistipps, die dafür sorgen, dass der Kunde auf Anhieb sein Produkt findet. Denn dies steigert seine Kaufbereitschaft, die Loyalität zur Einkaufsstätte.

25.05.2016

© Getty Images

1. Zusammen platzieren, was zusammengehört
Laut „ECR D-A-CH Acht-Schritte-Prozess“ (siehe unten) steht am Anfang eines jeden Category Management-Projekts die Kategorie-Definition. Und diese hat unmittelbare Auswirkungen auf die Gestaltung einer Filiale. Denn gehören unterschiedliche Produkte und Segmente aus Käufersicht zusammen, sollten sie auch zusammen platziert werden. Warum nicht Windeln, Babynahrung und Strampler in einer separaten „Babywelt“ anordnen statt bei Papierwaren, Kosmetik und Non-Food?

2. Flächenfrequenzen kennen und nutzen
Wo halten sich die meisten Kunden im Laden auf? Schon einfache Kundenlaufstudien können helfen, das herauszufinden. Denn in einem Supermarkt werden nicht alle Bereiche vom Käufer gleichermaßen genutzt. Das Wissen um die Laufwege und die Frequenz auf der Fläche hilft immens bei der Ladengestaltung. Impulswarengruppen wie Süßwaren bieten sich beispielsweise dort an, wo die Frequenz hoch ist. Warengruppen dagegen, die vom Shopper eher geplant eingekauft werden, können gut genutzt werden, um den Kunden durch den Laden zu führen. Außerdem gilt: die besten Plätze für die wichtigsten Kategorien – also diejenigen, mit denen sich ein Händler vom Wettbewerb absetzen und profilieren möchte.

3. Vor dem Regal: Fern- und Nahwirkung berücksichtigen
Oftmals scannt der Kunde ein Regal schon aus der Ferne. Von links nach rechts und von rechts nach links sucht er nach Produkten, an denen sein Blick hängen bleibt. Gut sortierte Kategorien mit auffälligen Ankermarken sowie entsprechende Regalschilder bieten zu diesem Zeitpunkt eine erste Orientierung.

4. Im Regal: vom Suchen zum Finden
Steht der Shopper dann vor dem Regal, geht es ums Detail: Eine Sortierung der Artikel nach Parametern wie Sorte, Größe oder auch Preis schafft Struktur. In den meisten Fällen sollte die Platzierungsstruktur im Regal mit der Entscheidungsstruktur des Käufers übereinstimmen. Konkrete Platzierungsregeln helfen dabei, das visuelle Angebot zu ordnen und aus einem „Suchen“ ein „Finden“ zu machen. So zum Beispiel die Sortierung nach Marken oder Preisrangfolge. Gut zu wissen: Die Plätze ganz oben und ganz unten im Regal wirken schwächer als die im Sicht- und Griffbereich des Shoppers.

5. Qualität statt Quantität: weniger ist mehr
Wer möchte seinem Kunden nicht möglichst viel Auswahl bieten? Aber aus „viel“ kann schnell „zu viel“ werden, mit der Konsequenz, dass Kunden oftmals gar nicht kaufen. Ergo: Eine größere Auswahl an Produkten kann zwar auf den ersten Blick attraktiv erscheinen, aber der Kunde greift eher bei einer kleineren Auswahl tatsächlich zu. Statt des größten Sortiments, sollten Händler darum besser das für den Käufer relevante Sortiment anbieten.

6. Regallücken vermeiden
Es ist für Händler, Hersteller und Käufer ärgerlich, wenn ein Produkt nicht mehr zu haben ist. Der Kunde sieht dabei vor allem den Händler in der Verantwortung für volle Regale. Out-of-Stocks können gar dazu führen, dass Shopper gar nicht kaufen und das Geschäft wechseln. Vermeiden lässt sich das nur mit der richtigen Planung: Das passende, effiziente Sortiment, eingeplant mit dem benötigten Platz, sollte in den meisten Fällen dafür sorgen, dass die gewünschte Ware auch im Regal steht. Doch im Fall der Fälle sind Mitarbeiter auf der Fläche entscheidend, um schnell Abhilfe zu schaffen.

7. Flächenproduktivität erhöhen
Eine der wichtigsten Kennzahlen für den Händler ist die Flächenproduktivität. Je höher sie ist, desto besser. Dort, wo der Umsatz eines Produkts im Vergleich zum durchschnittlichen Wert zu viel Fläche „verbraucht“, sollte umgedacht und der Platzbedarf optimiert werden. Das gilt auch für saisonal bedingte Schwankungen: Sinkt beispielsweise nach Weihnachten oder Ostern die Nachfrage nach Grußkarten wieder, kann das Sortiment getrost ausgedünnt und der Platz mit effizienteren Waren bestückt werden.

8. Promotions sinnvoll einsetzen
Es ist ein zweischneidiges Schwert: Der Einsatz von Promotions, insbesondere von Preispromotion, ist Händlern sehr wichtig und ist in den letzten Jahren in vielen Warengruppen kontinuierlich gestiegen. Doch die Masse der Aktionen führt dazu, dass eine einzelne Promotion häufig nicht mehr die ursprüngliche Wirkung im Abverkauf zeigt. Dann geht die Rechnung nicht auf. Darum sollten Händler sich auf ausgewählte Aktionen in wirklich relevanten Warengruppen konzentrieren – und dabei nicht nur den Umsatz, sondern auch den Ertrag im Blick behalten.

9. Ein günstiger Preis ist nicht alles
Die Veränderung von Abverkaufspreisen ist in jedem Category Management-Projekt für den Händler ein sehr wichtiger Faktor. Kaum ein anderer Parameter wirkt am Point of Sale schneller und stärker. Doch ob ein günstigerer Preis am Ende wirklich zum Kauf führt, kann im Vorfeld nur gemutmaßt werden. Denn der Preis ist dem Kunden zwar wichtig, aber je nach Einkaufsanlass ist er nicht immer gleichbedeutend und ausschlaggebend.

10. Der Shopper braucht seine Hände
Wer kennt das nicht: Aus dem Plan, schnell nur Milch und Mehl zu kaufen, könnte beim Gang durch den Supermarkt schnell ein halb gefüllter Einkaufskorb werden – wenn man denn am Eingang einen mitgenommen hätte. Am Ende bleibt es darum doch nur bei zwei Produkten, obwohl der Bedarf ein anderer ist. Eine simple, aber effektive Maßnahme, um Konsumenten ihren Kauf zu erleichtern: Einkaufshilfen, wie etwa Körbe oder Taschen, an strategisch günstigen Orten platzieren – Ikea macht es vor.


Der „ECR D-A-CH Acht-Schritte-Prozess‟ von GS1 Germany

Der „ECR-D-A-CH Acht-Schritte-Prozess‟ erleichtert auch kleinen und mittelständischen Unternehmen die Umsetzung von Category Management. GS1 ist eine global aufgestellte Organisation, die weltweite Standards zu Verbesserung von Wertschöpfungsketten gestaltet und umsetzt. Schwerpunkte sind unter anderem die Category Management Beratung und Trainings.

Schlagworte: Category Management, dlv –Netzwerk Ladenbau

Kommentare

Ihr Kommentar