Warum wird ein Geschäft auch als Laden bezeichnet? Die Antwort auf diese Frage führt zurück ins Mittelalter – und klärt gleichzeitig die Ursprünge des Schaufensters. Damals beginnen Händler und Handwerker damit, ihre hölzernen Fensterläden zur Straße hin halb herunterzuklappen und als Warenauslage zu nutzen.
Diesem Brauch verdankt der heutige „Laden“ seinen Namen. Die Fenster selbst werden damals meist mit dünner Tierhaut oder Leinentuch verschlossen. Erst im Spätmittelalter setzen sich kleine Butzen- und Tellerscheiben durch, die mittels Fenstersprossen oder Bleiverglasung zu größeren Fensterflächen zusammengefügt werden. Aufgrund der welligen Beschaffenheit und der trüben Färbung eignet sich das Glas jedoch noch nicht für die Warenpräsentation im Fenster.
Berufsbild des Dekorateurs kommt auf
Ab 1688 ermöglicht die Erfindung der Glaswalztechnik die Herstellung klarer Glasscheiben in größeren Formaten. Infolge der hohen Fertigungskosten werden sie jedoch erst ab Mitte des 19. Jahrhunderts vermehrt als Schaufenster genutzt. Dazu trägt auch der Einsatz neuer Bautechniken und Materialien bei: Insbesondere der Übergang vom steinernen Masse- zum Eisen- und Stahlskelettbau erlaubt den Wegfall tragender Massivwände zugunsten schmaler Eisenträger und großflächiger Schaufenster.
Schaufenster revolutionieren die Beziehung zwischen Händler und Kunde. Letzterer kann sich nun unverbindlich über das Angebot eines Ladens informieren, ohne ihn betreten zu müssen. In den neuen Auslagen wird die Ware anfänglich meist noch recht wahllos nebeneinander angeordnet. Doch rasch professionalisiert sich die Schaufenstergestaltung, das Berufsbild des Schaufensterdekorateurs entsteht. Eigene Dekorateure beschäftigen meist nur große Geschäfte und Warenhäuser.
Kleinere Läden nutzen tageweise die Dienste selbstständiger „Wanderdekorateure“ oder bedienen sich der wachsenden Ratgeberliteratur zum Thema. Frühe Beispiele hierfür sind das bereits 1868 erschienene Werk „Moderne Schaufenster und Ladeneinrichtungen“ von August Fricke oder die ab 1904 publizierte Zeitschrift „Architektur & Schaufenster“ des Vereins der Schaufenster- und Ladenausbau-Industriellen.
Waren zu Gottesdienstzeiten verhängt
Einen Meilenstein im Zuge der Professionalisierung der Schaufenstergestaltung bilden die zur Jahrhundertwende einsetzenden Schaufensterwettbewerbe. Erste Aufrufe dazu gibt es unter anderem 1895 in Dresden, 1896 in Düsseldorf oder 1902 in Berlin. Die vor allem von Gewerbe- und Tourismusvereinen initiierten Wettbewerbe erheben den Schaufensterbummel zu einem neuen Freizeitvergnügen. Der flanierende Müßiggang der Passanten kollidiert jedoch vielerorts mit dem sogenannten „Blendzwang“ für Schaufenster, wie ihn zum Beispiel Berlin-Brandenburg noch 1903 in der „Verordnung über die äußere Heilighaltung der Sonn- und Feiertage“ fordert. Gestattet ist demnach die Warenpräsentation in Schaufenstern und Schaukästen nur während der Verkaufszeiten. Darüber hinaus sind die Auslagen, insbesondere während der Gottesdienstzeiten, zu verhängen. Die Regelung wird nun, auch infolge der großen Resonanz auf die Schaufensterwettbewerbe, schrittweise aufgehoben.
Ein wichtiges Element bei der Schaufenstergestaltung ist die möglichst realistische Präsentation der Waren. Gerade im Bekleidungshandel werden hierfür anfänglich die bereits seit Mitte des 18. Jahrhunderts genutzten Schneiderpuppen aus Korb- oder Drahtgeflecht in die Schaufenster gerückt. Doch schon in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts kommen lebensechter wirkende Figuren aus Pappmaché, Wachs und Gips zum Einsatz.
Schaufenster werden zum Laufsteg
Um noch mehr Aufmerksamkeit zu erregen, setzen manche Geschäfte Frauen oder auch „Exoten“ als lebende Reklame in die Schaufenster. Ein frühes Beispiel hierfür ist die Firma Stollwerck, die schon 1867 Süßwaren vor den Augen der Passanten produziert. Später lassen Warenhäuser ihre Mode von Mannequins im Schaufenster anprobieren und wie auf einem Laufsteg präsentieren.
Heute sind Schaufenster als Brücke zum Kunden weiterhin ein wesentliches Element des Handelsmarketings. Sie sollen Aufmerksamkeit erregen und für eine Abgrenzung von den Wettbewerbern sorgen. Doch dabei verschwimmt zunehmend die Grenze zwischen dem klassischen Schaufenster und dem dahinterliegenden Verkaufsraum. So wird vielfach auf eine geschlossene Rückwand verzichtet und den Passanten der Blick ins Innere der Läden eröffnet. In einigen Branchen verzichten die Geschäfte inzwischen auch wieder auf eine ansprechende Warenpräsentation im Schaufenster. Stattdessen stellen sie die Fenster mit Warenregalen zu oder degradieren sie zu reinen Plakatflächen – sofern sie in den neuen, auf Rentabilität getrimmten Funktionsgebäuden überhaupt noch vorgesehen sind. ●
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