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Beauty & Lifestyle

Luxus für die Massen

Jean & Len feiert Erfolge mit seiner Seife. Der Gründer ­Leonard Diepenbrock nutzt den Erfolg, um seine Marke auszudehnen – und bietet nicht mehr allein Kosmetika an, sondern auch Raumsprays, Schokolade und sogar Gin.

Von Nele Husmann 09.02.2021

© Julian Huke Photography

„Kunden suchen das Echte, das Authentische, das man nicht so leicht im ­Marketing-­Labor bauen kann“, sagt Leonard Diepenbrock, Firmengründer von Jean & Len.

Die Frau mit Kinderwagen stoppt in dem kleinen Geschäft innerhalb einer Einkaufspassage am Kölner Neumarkt. „Ich wollte Ihnen unbedingt den kleinen Len vorstellen“, sagt sie freudestrahlend. „Wir haben ihn nach Ihnen benannt.“ Sie erzählt die Geschichte, dass sie den Namen schon immer schön gefunden habe. Aber erst beim Umzug in ihr neues Haus habe sie das Aha-Erlebnis gehabt. Dort hatte der Vorbewohner eine Jean-&-Len-Seife im Badezimmer stehen gelassen. Die damals Schwangere war begeistert vom Duft – und die Namenswahl für ihr erstes Kind besiegelt.

Elegant schlichtes Design

Leonard Diepenbrock lächelt gerührt. Im Handumdrehen entwickelt sich ein charmantes Gespräch, der Firmengründer sucht ihr als Geschenk sein am ehesten babygerechtes Kosmetikprodukt heraus: ein Kindershampoo mit einem Superhelden als Logo. Dann macht eine Verkäuferin ein paar Fotos für Instagram. Als Baby Len seinen Schnuller fallen lässt, hebt Diepenbrock den noch vor der Mutter vom Boden auf und wäscht ihn schnell ab.

Ort des Geschehens: der erste Flagship­store von Jean & Len. Ein Blick auf die Regale zeigt die breite Produktpalette von Jean & Len, einer der erfolgreichsten Neueinführungen im Kosmetiksegment. Diepenbrocks Seifen, Hautcremes, Zahnpasta und Shampoos stehen deutschlandweit in rund 6.000 Drogeriemarktfilialen – unter anderen führen dm, Rewe, Müller, Rossmann und Budnikowski die Marke im Sortiment.

Das mit Abstand beliebteste Produkt ist die Handseife Rosemary & Ginger inklusive Seifenspender – sie ist beim Drogeriemarkt dm inzwischen auf Platz vier der meistverkauften Markenseifen avanciert. Das Verkaufsgeheimnis liegt mit in der Verpackung, einer braunen Flasche mit grauem Etikett. Zwischen den anderen Seifen im Einkaufsregal sticht sie durch ihr elegant schlichtes Design hervor. Zu knapp vier Euro ist sie zwölfmal so teuer wie die Eigenmarken im Regal.

Aber alles ist relativ. Das edle Aussehen erinnert nicht von ungefähr an die viel teureren Produkte der australischen Marke Aesop. Das Markenversprechen: ein kleiner Luxus im Alltag. „Wenn beim Händewaschen der Duft in die Nase steigt, dann macht mich das für einen kurzen Moment glücklich – aus etwas Alltäglichem wird etwas Besonderes“, sagt der 47-jährige Gründer.

Am Anfang stand der Dübel

Reden kann Diepenbrock. Sein Vorleben als Moderator der RTL-Nachrichtenformate „Punkt 6“ und „Punkt 7“ sowie der Boulevardshow „Exclusiv“ blitzt immer wieder durch: Er war in der engeren Auswahl, die Nachfolge von Günter Jauch als Moderator von Stern TV anzutreten – doch setzte sich ein Konkurrent durch. „Meine größte Niederlage“, räumt Diepenbrock ein.

Dieser Entscheidung von RTL verdankt Deutschland die Superseife. Doch war der Weg vom Fernsehen zum Seifenregal alles andere als direkt. Als Diepenbrocks Schwiegervater verstarb, übernahmen er und seine Frau Isabelle dessen Dübelwerk in Süddeutschland, Tox Dübel. Keine große Erbschaft, im Gegenteil: Die Firma befand sich finanziell in Schieflage.

Diepenbrock musste sich als Geschäftsmann erst mal fit machen. Er schrieb sich für ein karrierebegleitendes Masterprogramm für CEOs an der elitären Harvard Business School in den USA ein. In Boston standen ihm regelmäßig Koryphäen der Ökonomie mit Rat und Tat zur Seite. Er schafft den Turnaround – nicht zuletzt dank cleverer Vermarktung von Dübeln wie „Altbaujoker“, die auch in bröseligen Wänden sicher halten. Nicht alles ist allein Verkaufe, es regnete auch Preise wie „Innovativ durch Forschung“, die Diepenbrock 2018 und 2019 gewann.

Eine kanadische Studienkollegin aus Harvard steckte Diepenbrock mit ihrem Gründungsfieber an. „Sie meinte, dass eine Firma doch nicht alles sein müsse“, erinnert sich Diepenbrock. Beim Gang durch amerikanische Geschäfte kam ihm dann die Idee, eine Marktlücke in der Seifenkategorie zu füllen. Während Edelseifen für bis zu 50 Euro von Marken wie Molton Brown und Aesop im Luxussegment boomten, hielten deutsche Drogeriemärkte nur das übliche Angebot vor.

Erschwinglicher Luxus, der gut für dich ist, das könnte funktionieren, dachte Diepen­brock: „Wenn sich eine Seife für 24 Euro gut verkauft, dann kann man sie für vier Euro sehr gut demokratisieren“, sagt er und meint damit: für die Masse verfügbar machen. Aber, fügt er hinzu, er sei kein „Robin Hood“. Es ist eine Gratwanderung. Seine Seife ist vegan, er verzichtet auf Mineralöl, Konservierungsstoffe, Parabene und Silikon, greift aber beherzt zu bei synthetischen Duftstoffen.

Die neue Marke im Sortiment der großen Einzelhandelsketten zu platzieren, erweist sich naturgemäß als nicht gerade einfach. Die erste Frage gilt der Größe seines Media​budgets – worauf die potenziellen Partner gleich abwinken. Doch Diepenbrock kommen seine Schlagfertigkeit und seine Fernsehbekanntheit zugute.

Lifestyle ohne „Gedöns“

Was aber letztlich überzeugt, ist die Tatsache, dass er dank seiner Dübelfabrik Erfahrungen mit regelmäßiger Produktion und Lieferung gesammelt hat. „Wir bei dm haben Produkte der Marke Jean & Len als einer der ersten Händler ins Sortiment aufgenommen“, sagt Sebastian Bayer, der bei dem Drogeriemarkt für Marketing und Beschaffung zuständig ist. „Die Nachfrage und die Rückmeldungen unserer Kunden sind durchaus positiv.“

Seitdem geht es steil aufwärts. 2019 übersprang der Umsatz die Hürde von zehn Millionen Euro bei Wachstumsraten zwischen 30 und 50 Prozent pro Jahr. Seit 18 Monaten erwirtschaften alle Unternehmensteile Gewinne. Noch ist die 2013 gestartete Firma komplett selbstfinanziert. „Suchen wir einen Investor oder wollen wir lieber gemütlich wachsen?“, fragt Diepenbrock sich gerade. Will er den Erfolg ausnutzen, müsste er jetzt expandieren – und denkt über die Eröffnung weiterer Geschäfte in Innenstadtlagen und eine Expansion nach Großbritannien nach.

Doch Diepenbrock schätzt die enge Zusammenarbeit in seinem kleinen Team. Manchmal kochen alle zusammen Mittagessen. Diepenbrock geht auch mal mit seinen Mitarbeitern drei Tage Skifahren. „Wir arbeiten wirklich unter Freunden. Ich kann genau der Chef sein, der ich sein will. Wie lange wird das aufrechtzuerhalten sein, wenn wir schnell skalieren?“, fragt sich Diepenbrock. Er möchte am liebsten, dass alles so bleibt, wie es ist: „Die Kunden suchen ja das Echte, das Authentische, das man nicht so leicht im Marketing-Labor bauen kann.“

Der Jean-&-Len-Flagshipstore in Köln gleicht einem Füllhorn voller Ideen. Waschbecken stehen bereit, um Seifen selbst auszuprobieren. Kleine Herzchen aus Seidenpapier liegen liebevoll über die Auslage verstreut – Perfektion bis ins kleinste Detail. Dass Diepenbrocks Laden gleich neben dem dänischen Krimskrams-Geschäft Flying Tiger liegt, ist kein Zufall. Kommen Kunden rein, um schnell eine Seife zu kaufen, entdecken sie stets etwas Neues.

Diepenbrock wirkt wie ein Dynamo – mit seinem inzwischen 30-köpfigen Team hat er schon mehr als 100 Produkte entwickelt und ins Sortiment genommen. Er verkauft jetzt Produkte von Schokolade über Schreibwaren bis zu hochwertigen Duftkerzen, Raumsprays und Duftöl – und alles sowohl im Geschäft am Neumarkt wie auch online. „Vegane Pflege & Lifestyle ohne Gedöns“, heißt es auf der Webseite. Mittlerweile zählen auch Gin und Whiskey der Marke Jean & Len im Apotheken-Look zum Sortiment. Die Rosemary-&-Ginger-Seife vertreibt er jetzt samt Nachfüllbeutel in Glasflaschen.

Planer zu Selbstcoaching

Kürzlich erschienen sind nachhaltig produzierte Textilien und dekorative Kosmetik wie Lippenstift. Es gibt sogar einen von Diepenbrock selbst gestalteten Planer, der den Nutzer zum Selbstcoaching einlädt. „Nur wenn alle Mitarbeiter eine Neuentwicklung als ,Unbedingt-haben-Wollen‘ einstufen, geht sie in Produktion”, sagt Diepenbrock.

Diepenbrock ist Perfektionist. Beim Rausgehen kommt er an den Jean-&-Len-Kinderbademänteln vorbei, die ihre Träger in Haifische, Hasen oder Hippos verwandeln. Er fasst sich an den Kopf und murmelt: „Ach, davon hätte ich dem kleinen Len einen schenken sollen …“

Schlagworte: Beautybranche, Lifestyle, Beautyhandel, Luxus

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