Im alten Kinderzimmer von Zalando hat Tausendkind das Laufen gelernt. Datengetrieben und mithilfe starker Investoren zogen Kathrin Weiß und Anike von Gagern ihren Onlineshop für Baby- und Kinderartikel zu einem wettbewerbsstarken Player heran.
Von warmen Pullöverchen für die „Kuschelzeit“ genannte Wintersaison und allerlei anderen Textilien über Spielzeug und Geschenke bis zum komplett möblierten Kinderzimmer: Die Marke Tausendkind steht für ein rund 50.000 verschiedene Artikel umfassendes One-Stop-Shop-Sortiment, in dem gut 900.000 deutschsprachige Kundinnen mittleren Alters und höheren Haushaltseinkommens häufig wiederholt Inspiration bis zum Check-out finden. Er ist jetzt achteinhalb Jahre alt, der Onlineshop für Kinderartikel von Kathrin Weiß und Anike von Gagern, und ist ganz schön gewachsen.
Als die beiden Gründerinnen ihr Baby aus der Taufe hoben, wollten Investoren mehr Geld in das Start-up schießen, als die Gründerinnen benötigten. 2012, 2013 und 2015 standen weitere Finanzierungsrunden an, in denen sich neue Geldgeber zu den Altinvestoren gesellten. Die Wachstumsspritzen in mehrstelliger Millionenhöhe zeigten Wirkung: Von 2015 auf 2016 steigerte das Unternehmen seinen Umsatz nach eigenen Angaben um 84 Prozent gegenüber dem Vorjahr; 2017 betrug das Umsatzwachstum 40 Prozent. 2018 warb Tausendkind 15 Millionen Euro von den treuen und einigen frischen Geldgebern ein.
„Wir erwarten für das abgelaufene Jahr erneut ein Umsatzwachstum von nahezu 40 Prozent auf einen mittleren zweistelligen Millionenbetrag“, sagt Anike von Gagern. Ihr kleines Büro am Unternehmenssitz in Berlin-Charlottenburg teilt sich die 42-jährige Mutter von zwei kleinen Mädchen mit Kathrin Weiß und Finanzchef Jörn Rumpel. Für einen Kinderwagen ist hier kaum Platz, darum schläft das vierte, nur wenige Wochen alte Kind von Weiß im Flur vor der Tür.
„Anike und ich haben uns bei McKinsey kennengelernt, wo wir beide als Unternehmensberaterinnen gearbeitet haben“, erzählt die 40-Jährige. Weiß hat sich schon in ihrer Doktorarbeit mit dem Lernverhalten von Start-ups beschäftigt und ist mit Christian Weiß verheiratet. Bevor ihr Mann den Frühphaseninvestor Project A Ventures gründete, warf er zusammen mit den Samwer-Brüdern die Start-up-Fabrik Rocket Internet an, einen der ersten Unterstützer von Zalando. Den raketenhaften und inspirierenden Aufstieg des Einhorns erlebt Kathrin Weiß aus nächster Nähe. Auf der Suche nach Geschenkideen für junge Mütter in ihrem Bekanntenkreis entdeckt sie schließlich eine Geschäftsidee. „Es gab Nischenanbieter für Babymode im Internet, von denen sich die Mütter in Foren wie von Geheimtipps erzählten, und die großen Plattformen. In der Kombination dieser Formate lag damals die Marktlücke.“
Dr. Kathrin Weiß (40) ist Mutter von vier Kindern, das jüngste ist wenige Wochen alt. Sie hat in Berlin und Leipzig BWL studiert und sich in Aachen im Rahmen ihrer Promotion mit der Frage beschäftigt, wie Start-ups lernen und welchen Einfluss das auf den unternehmerischen Erfolg hat. Vor der Gründung von Tausendkind arbeitete Weiß sieben Jahre als Unternehmensberaterin bei McKinsey. Sie ist mit dem Unternehmer und Investor Christian Weiß verheiratet und lebt in Berlin.
Im Mai 2010 trifft sich Weiß mit von Gagern auf einen Kaffee bei McKinsey und erzählt von ihren bereits bis zur Prototypphase fortgeschrittenen Plänen. Die Partnerschaft ist schnell besiegelt, die Kündigungen folgen. „Das war die spontanste Entscheidung meines Lebens“, sagt von Gagern. Sie managt den Einkauf, die Logistik und das Personalwesen, während Weiß für das Marketing und die IT verantwortlich zeichnet.
Dr. Anike von Gagern (42) ist Mutter von zwei Mädchen (zwei und fünf Jahre alt). Nach einer Banklehre studierte sie Wirtschaft an der Universität Witten/Herdecke und schrieb ihre Doktorarbeit an der Bergischen Universität Wuppertal zum Thema Strategieentwicklung an Universitäten. Wie Kathrin Weiß arbeitete auch von Gagern vor ihrer Mitgründung von Tausendkind sieben Jahre als Unternehmensberaterin bei McKinsey. Sie lebt mit ihrer Familie in Berlin.
Ihr erstes Büro beziehen die beiden bezeichnenderweise in der ehemaligen Keimzelle von Zalando in Berlin-Mitte. „Wir wollten erst mal den Markt testen und haben anfangs die Pakete eigenhändig gepackt“, erinnert sich von Gagern. Sie starten mit Mode und Ausstattung für Kinder von null bis drei Jahren. „Im Baby-Bereich liegen die Retourenquoten bei Textilien nur bei etwa 20 Prozent“, erklärt Weiß. Zum Vergleich: Der Berliner Online-Fashionhändler Lesara, der jüngst Insolvenz anmelden musste, kämpft mit Retourenquoten von bis zu 70 Prozent. Von Anfang an sammelt Tausendkind Daten und konzentriert sich auf den Aufbau einer Inhouse-Data-Warehouse-Struktur. „Unser Ziel war es, einen One-Stop-Shop rund um Artikel für Babys und Kinder bis zu acht oder zehn Jahren zu entwickeln“, sagt von Gagern.
Kategorie um Kategorie testet Tausendkind, nimmt Schuhe hinzu, baut das Spielzeugsegment aus, mischt Markenprodukte und Nischenanbieter und misst den Abverkauf. „Uns geht es darum, Trends frühzeitig zu erkennen und zu verstehen, wie viel Prozent Streifen ein Shirt haben muss, damit es bei der Zielgruppe ankommt“, erklärt von Gagern. Mittlerweile listet der Shop 40.000 neue Produkte pro Jahr und wächst in den Kategorien in dieser Zeit um 10.000 Produkte, rechnet Weiß vor.
Das Marketingbudget fließt zu einem großen Teil in Adwords, um Neukunden zu gewinnen. Diese sollen im Shop zwar ein breites, jedoch kuratiertes Angebot vorfinden und sich an Tausendkind erinnern, wenn sie beispielsweise Geschenkinspirationen suchen. „Unserer Zielgruppe ist Effizienz wichtig, sie möchte nicht von der Auswahl überwältigt werden“, erklärt Weiß unter Verweis auf ihren größten Konkurrenten im Fashion-Bereich. „Bei Amazon bieten wir nur ein kleines Sortiment an, das war eine freiwillige Entscheidung aus Gründen der Skalierung“, erklärt von Gagern.
Von den eher transaktionalen großen Plattformen will sich Tausendkind durch mütterspezifische Emotionalisierung und eine datengetriebene sensible Personalisierung abheben. Im Ratgeberbereich der Webseite erhält die Community Tipps vom Stillen bis zum Kindergeld. Im Newsletter und in den sozialen Medien ausgespielte Aktionen erzeugen Kaufanlässe. Das Targeting will die Inhouse-Marketingabteilung jedoch nicht so weit treiben, dass Kundinnen sich genervt oder unangenehm berührt abwenden. Kinderartikel sind ein besonderes Vertrauensgut. „Entscheidend ist, dass die Kontaktaufnahme für die Adressatin relevant ist“, konstatiert Weiß.
Ein Eigenmarkenanteil von 20 Prozent im Textilbereich schafft Alleinstellungsmerkmale und schärft das Profil und den Stil der Brand. Kindermode ist weniger trendgetrieben als das auf schnelle Kollektionswechsel angewiesene Online-Fashiongeschäft für Erwachsene. Einmal von Tausendkind nach analysiertem Mütterwunsch designt, produziert und im hauseigenen Fotostudio inszeniert, haben Artikel wie etwa T-Shirts das ganze Jahr über im Shop Saison. Im rund 7.000 Quadratmeter großen Logistikzentrum des Unternehmens in Großbeeren nahe Berlin gehen die Sendungen geradezu liebevoll in Seidenpapier und Schleifchen gehüllt auf die Reise – stets beigelegt das aktuelle Tausendkind-Magazin.
Weiß und von Gagern beschreiben sich selbst als „risikoavers“; das Vorgehen der ehemaligen Strategieberaterinnen ist analytisch. Die mutige Investition in eine neue margenstarke Kategorie, mit der sie bislang kaum Erfahrung haben, überrascht daher. Tausendkind verkauft nun auch Möbel. „Im Möbelbereich sind die Prozesse ganz andere, viele Hersteller sind noch nicht digitalisiert“, erzählt von Gagern.
Um keine Faxe abtippen zu müssen, galt es im Vorfeld, viel Überzeugungsarbeit bei den Partnern zu leisten. Selbst größere Produzenten konnten nicht mit digitalen Schnittstellen dienen, die es ermöglichen, dass die Auslösung der Bestellung beim Lieferanten und die vom Shop an den Kunden weitergegebene Shipping-Meldung automatisch erfolgen, berichten von Gagern und Weiß mit einer Mischung aus Fassungslosigkeit und Galgenhumor. Mit Schleifchen verpackt nach Tausendkind-Art sind die Kinderzimmer ebenfalls nicht. Dennoch: Das Möbelgeschäft entwickle sich mittlerweile positiv, bekräftigen die beiden Unternehmerinnen.
Rund zehn Milliarden Euro ist der diffuse Markt rund um die Ausstattung des Nachwuchses im deutschsprachigen Raum groß, schätzen von Gagern und Weiß, etwa zehn Prozent entfallen auf das Onlinegeschäft. Das Unternehmen beschäftigt 110 Mitarbeiter, davon rund 90 in Festanstellung, 80 Prozent der jungen Belegschaft sind weiblich. Die Expansion über den DACH-Raum hinaus ist in naher Zukunft nicht geplant.
„Wir wollen nicht mehr um jeden Preis wachsen. Es ist effizienter, dass wir uns auf unseren Markt konzentrieren“, sagt von Gagern. „Tausendkind ist noch nicht profitabel“, räumt Weiß ein. Doch die bislang geduldige Investoren-Konstellation erhöht den Druck. „Jetzt muss schnell Rendite her“, formuliert von Gagern das Ziel für das neue Jahr mit einem Lächeln. Die beiden McKinsey-gestählten Mütter wirken nicht besorgt.
Wachsender Markt
Der Markt für Baby- und Kinderausstattung bleibt dank der weiterhin leicht steigenden Ausgaben pro Kind auf Wachstumskurs, so eine Branchenerhebung des IFH Köln. Im Jahr 2016 haben Konsumenten in Deutschland für Kinderwagen und -bekleidung, Babymöbel und Accessoires rund 7,2 Milliarden Euro ausgegeben. Der Umsatz mit Möbeln für Kinder stieg zwischen 2011 und 2016 um 17 Prozent an. Der vielfältig strukturierte Fachhandel für Baby- und Kinderausstattung hält im Vergleich zu anderen Vertriebskanälen eher niedrige Anteile am Markt. Der größte Anteil des Marktes entfällt mit 22 Prozent auf die nichtkinderspezifischen Bekleidungsfilialisten. Baby- und Kinderbekleidung bildet den mit Abstand größten Sortimentsbereich, gefolgt von Kinderschuhen und Möbeln.
Schlagworte: Textilhandel, Spielwarenhandel, Onlinehandel, Möbelhandel, E-Commerce, Babyausstattung, Kinder, Kinderausstattung
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