Der Netzwerkeffekt basiert auf zwei Effekten, die bereits aus der analogen Welt bekannt sind: dem Agglomerations- und dem Skaleneffekt, ebenso bekannt als Standort- und Kostenvorteil. Genau diese beiden Effekte bieten auch digitale Plattformen. Während durch die Bündelung von Angebot und Nachfrage an einem zentralen Ort ein „räumlicher“ Nutzen für die Beteiligten entsteht, profitiert die Plattform selbst von Kostenvorteilen durch eben diese Anhäufung von Nutzern.
Der Agglomerationseffekt bezieht sich auf die steigende Attraktivität eines Standortes, an dem sich mehrere Unternehmen oder Personen niedergelassen haben. Außerhalb der digitalen Plattformwelt sind Einkaufszentren oder Ballungsgebiete gute Beispiele für diesen Bündelungseffekt. Übertragen auf das Einkaufszentrum, steigt durch die Zusammenführung mehrerer Händler und die damit einhergehende Angebotsvielfalt die Attraktivität des Standorts für die Kunden.
Gleiches gilt für digitale Plattformen: Die Konzentration mehrerer Anbieter und Nachfrager an einem zentralen Standort führt zu einer höheren Attraktivität für weitere Teilnehmer beider Seiten. Die Vergrößerung des Marktes aufgrund dieser Bündelung sowie der damit verbundenen Standortvorteile resultiert gleichzeitig in einer nachfrageseitigen Suchkostenreduktion. In der Praxis bedeutet das: Durch die Transparenz und Vergleichbarkeit auf einer Plattform kann die Leistung gewählt werden, die die benötigten Bedürfnisse am besten erfüllt – ohne dass dafür ein langer Suchprozess oder zusätzliche Aufwände anfallen.
Hohe Reichweitendynamik
Neben den Standortvorteilen profitieren Plattformen auch von Kostenvorteilen – dem Skaleneffekt. Grundsätzlich streben Unternehmen – gleich, ob Großunternehmen oder kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) – danach, mit einem möglichst geringen Einsatz von Ressourcen den Erfolg zu maximieren. Das gelingt auch Plattformen recht gut: Während die fixen Kosten für die Entwicklung, den Aufbau oder den Unterhalt einer Plattform hoch sind, bewirkt der Skaleneffekt, dass die Selbstkosten je Nutzer – das heißt die auf der Plattform für die Anbindung eines Akteurs anfallenden Kosten – mit steigender Anzahl an Nutzern sinken. Weil also die Infrastruktur bereits besteht und verschiedene Services und Lösungen schon anderen Nutzern zur Verfügung gestellt werden, verteilen sich bei der Anbindung eines neuen Anbieters oder Nachfragers die Bereitschaftskosten der Plattform auf eine höhere Nutzeranzahl.
Der Clou des Netzwerkeffekts ist seine Reichweitendynamik: Durch die Größe des gesamten Netzwerks wird der eigene Nutzen höher. Dieses Phänomen lässt sich anhand des Telefons erklären. Ein Telefon allein bringt keinen Nutzen, da keine Verbindung hergestellt werden kann. Doch je mehr Menschen sich ein Telefon kaufen, desto größer ist auch der Vorteil für jeden Einzelnen, da er immer mehr Gesprächspartner hat.
Der Netzwerkeffekt bei Plattformen basiert auf zwei Faktoren: hoher Nachfrage und großem Angebot. Denn je mehr Erbringer ihre Leistungen auf einer Plattform anbieten, desto mehr Nachfrager locken sie auf die Plattform. Durch die große und transparente Auswahl kann ein Nachfrager genau die Leistung wählen, die seinen Bedürfnissen entspricht. Gleiches gilt andersherum.
Eine größere Anzahl von Nachfragern wirkt sich positiv auf die Wertschöpfung aus, die die Anbieter auf der Plattform generieren, da sie als neue Transaktionspartner infrage kommen. Somit profitiert eine Gruppe von der Größe der anderen. Diese Dynamik ist insbesondere für KMU interessant und wirtschaftlich relevant. Kleine und mittelständische Unternehmen können von der Reichweite der Plattform profitieren und so neue Zielgruppen erreichen und Kunden gewinnen. Detaillierte Informationen, wie KMU von Plattformen profitieren können, bietet das Mittelstand 4.0 – Kompetenzzentrum Handel.
Selbstverstärkende Effekte
Die anderen beiden Effekte tragen ihrerseits zu einer hohen Nachfrage respektive einem hohen Angebot bei, indem sie Mehrwerte sowohl für die Anbieter als auch für die Nachfrager schaffen. Das verstärkt den Netzwerkeffekt. Ein Beispiel: Durch den Agglomerationseffekt wird, wie bereits beschrieben, der Suchprozess vereinfacht und die damit verbundenen Kosten werden für die Nachfrager verringert. Diese Einsparungen bieten einen großen Anreiz, sich an der Plattform anzudocken, und führen somit auch zu einer höheren Nachfrage. Das setzt den Kreislauf des Netzwerkeffektes in Gang: Mehr Nachfrager sorgen dafür, dass sich ebenso mehr Anbieter der Plattform anschließen.
Digitale Plattformen zeichnen sich durch alle drei Effekte aus: Agglomerationseffekt, Skaleneffekt und Netzwerkeffekt. Diese Effekte sind zwar bereits altbekannt, in der Plattformökonomie führen sie jedoch vor allem im Zusammenspiel miteinander zum Erfolg. Sie befeuern sich, insbesondere in der digitalen Welt, nicht nur gegenseitig, sondern bieten den Anbietern und Nachfragern auch verschiedene Mehrwerte, die zu einer sukzessiven Ausweitung der Plattformen führen. ●
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