Die richtige Strategie für China

Mit 500 Millionen Onlineshoppern ist China auf dem besten Weg, in diesem Jahr einen Umsatz von über einer Billion US-Dollar zu erzielen. In den letzten Jahren hat China eine jährliche Wachstumsrate von 40 Prozent beim Online-Shopping erzielt. Ein lukrativer Markt, auch für internationale Einzelhändler. Denn viele Chinesen kaufen cross-border ein, um Zugang zu höherwertigen, vertrauenswürdigen Produkten zu erhalten (67 Prozent) und das Risiko zu senken, Fälschungen zu erstehen (45 Prozent). Besonders beliebt sind Waren aus den Kategorien Mode (22 Prozent), Beauty und Kosmetik (20 Prozent) und Mutter und Baby (15 Prozent), so die Ergebnisse einer gemeinsamen Studie der Beratungsunternehmen Frost & Sullivan und Azoya Consulting.

Chinesische Onlineshopper kaufen gern bei Händlern in Japan (72 Prozent), Südkorea (60 Prozent), den USA (55 Prozent), Australien (37 Prozent), Frankreich und Deutschland (jeweils 26 Prozent) und Großbritannien (23 Prozent). Frauen geben durchschnittlich 976 US-Dollar pro Jahr aus, das sind 20 Prozent mehr als Männer ausgeben. Diese erwarten eine schnelle Lieferung, wohingegen Frauen chinesischsprachige Kundenbetreuung und relevante Inhalte auf der Website suchen. Frauen nutzen wiederum eher die stand-alone Website eines ausländischen Anbieters (21 Prozent gegenüber 18 Prozent der Männer). Zudem erwarten chinesische Verbraucher eine Auswahl an mobile Zahlungsoptionen und eine effiziente Website-Performance für ein nahtloses Kundenerlebnis.

Zunehmend eigene Onlineshops
Der Studie zufolge sind 37 Prozent der internationalen Einzelhändler mit ihren Onlineverkäufen in China über einen globalen E-Commerce-Anbieter zufrieden, 31 Prozent mit ihrem stand-alone Onlineshop und 21 Prozent mit Online-Marktplätzen, wie Alibaba und JD.com. Das Gedränge auf den Marktplätzen, der intensive Preiswettbewerb, Provisionen und hohe Vorabkosten führen dazu, dass immer mehr internationale Einzelhandelsunternehmen eigenständige chinesische Websites etablieren, um direkten Kundenzugang, mehr Kontrolle und höhere Nettomargen zu erhalten.

Das hat zur Folge, dass Einzelhändler über den Marktplatz hinausblicken, vor allem wenn sie eine langfristige Vertriebsstrategie in China verfolgen. „Um eine Marke aufzubauen, der chinesische Verbraucher vertrauen, die über eine gesunde Gewinnspanne verfügt und Wiederkäufer anspricht, müssen Einzelhändler ihre Kunden über mehrere Touchpoints ansprechen. Der Hauptverkaufskanal sollte innerhalb der Kontrolle des Einzelhändlers liegen, begleitet von zusätzlichen Plattformen“, sagt Elena Gatti, Managing Director Azoya DACH. „Immer mehr Einzelhändler etablieren eigenständige Websites als Kern ihrer China-Strategie, da sie über ihren eigenen Webshop direkt mit chinesischen Verbrauchern in Kontakt treten können, die internationale Marken suchen, und die ihnen gleichzeitig Flexibilität und Kontrolle über ihr Geschäft ermöglichen.”

Starke Strategie nötig
Um in China erfolgreich zu sein, das zeigen die Ergebnisse der Studie, sollten sich internationale Einzelhändler auf grundlegende E-Commerce-Fähigkeiten konzentrieren, darunter effizientes digitales Marketing, lokale Logistiknetzwerke, eine Reihe von mobilen Zahlungsoptionen, Kundenservice und Inhalte in chinesischer Sprache. Darüber hinaus benötigen Einzelhändler eine robuste Social-Media-Strategie, einschließlich Partnerschaften mit Influencern (KOLs) und Kenntnisse über Markttrends, um chinesische Konsumenten zu erreichen und zu binden.
Für die Studie befragten die Autoren 1.000 Online-Shopper sowie 100 internationale Markeninhaber und Einzelhändler, um mehr darüber zu erfahren, mit welchen Strategien Marken und Einzelhändler den grenzüberschreitenden E-Commerce-Markt steuern können. Befragt wurden vor allem mittelgroße und große Einzelhändler mit einem Jahresumsatz von über 50 Millionen US-Dollar; 36 Prozent der befragten Einzelhändler erzielen einen Jahresumsatz von mehr als einer Milliarde US-Dollar.

Download der gesamten kostenpflichtige Studie sowie einer kostenlose Kurzversion (beide auf Englisch) hier.