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Der Visionär vom Zürichsee

Von dem, was wir heute als Produkte, als Läden und als Handel kennen, wird in 30 Jahren nicht mehr viel übrig sein, prophezeit David Bosshart. Der Chef des Schweizer Gottlieb Duttweiler Instituts ist ein Philosoph mit Hang zur ­Provokation. Ein Besuch.

Von Christine Mattauch 28.05.2019

© 13 photo/Lea Malenberg

David Bosshart

Oh ja, hier lässt sich wohl gut denken: hoch über der Idylle von Rüschlikon, hoch über dem blauen Zürichsee. Nebenan der „Park im Grüene“, der sich wirklich so schreibt und in dessen Teich ein großer Reiher stolziert. Es zwitschert und summt und schmetterlingt; die Welt, sie könnte schöner kaum sein.

Die Szenarien allerdings, die David Bosshart hier oben auf dem Berg entwickelt, sind eher düster. In seiner jüngsten Studie „Das Ende des Konsums“ ist von der Pulverisierung des traditionellen Handels die Rede, von ganz neuen Märkten aus den Bereichen synthetische Erfahrungen und Erinnerungen, von einer Verschränkung realer und virtueller Konsumwelten und dem Gehirn als Point of Sale. Man trinkt Mineralwasser und schmeckt Champagner, besteigt die Zugspitze und liegt dabei im Bett.

„Momentan befinden wir uns am Anfang einer Transformationsphase, die zur Entortung des Konsums führen wird“, schreiben Bosshart und seine Kollegen. Das Handelsunternehmen der Zukunft mutiert zum Tech-Konzern. Das Geschäft von Mensch zu Mensch, jahrtausendelang die einzig vorstellbare Form des Handels, wird zum „Romantic Commerce“, ein Transaktionsmodell unter mehreren.

Wer ist der Mann, der solche Visionen entwirft? Bosshart empfängt im Besprechungsraum mit Blick auf den See – sein Arbeitszimmer, so hat man erfahren, ist für die meisten Gäste tabu. Er trägt einen schwarzen Anzug, dazu ein hellblaues Hemd ohne Krawatte und lässt sich einen Espresso bringen. Die Studie? Verkaufe sich sehr gut. „Es ist wichtig, ab und zu den Mut zu haben, gewisse Dinge zu sagen. Viele erfolgs­verwöhnte Händler fechten immer noch lieber die alten Preiskämpfe aus, als neue Allianzen einzugehen.“

Von der Auflösung des Handels

Die Studie Das Ende des Konsums. Wenn Daten den Handel überflüssig machen, herausgegeben von GDI und KPMG, untersucht die Entwicklung des Handels in den kommenden drei Jahrzehnten. Kernthese der Autoren: „Sich die Zukunft lediglich als eine lineare Zunahme des Onlinehandels vorzustellen, dem eine gewisse Anzahl konven­tioneller Läden zum Opfer fällt, greift viel zu kurz. Wir befinden uns am Anfang einer Transformationsphase, die zur ,Entortung‘ des Konsums führt. ,Banking is necessary. Banks are not‘, hatte Bill Gates der Finanzindustrie 1994 richtig prophezeit. Und so, wie der Kern der Finanzindustrie zu FinTech mutiert, wird das Handelsunternehmen der Zukunft in erster Linie ein Technologie­unternehmen sein, das auch noch Handel betreibt. Der Handel wird zunehmend aufgelöst. Verantwortlich für den Wandel sind neue Technologien und eine nachlassende Bedeutung von Besitz. Uns erwartet das Ende des Konsums, wie wir ihn heute kennen.“

Die Studie steht hier zum Preis von 92 CHF zum Download bereit unter.

Unbequemes mutig aussprechen 

Ein kämpferischer Auftakt, der zum Ton der Studie passt und zu der Haltung, mit der Bosshart das der Migros nahe­stehende Gottlieb Duttweiler Institut prägt: Mut haben, auch Unbequemes auszusprechen. Und zwar möglichst so, dass jeder es hört.

Dass er die Händler erschreckt, ist ihm ganz recht. Aufrütteln will er, zum Nachdenken zwingen. Der Handel sei ein konservatives Geschäft, es werde physische Ware eingekauft und um Konditionen gestritten, untereinander und mit der Industrie. „Wir wollen mit der Studie signalisieren, dass diese Zeit vorbeigeht.“ Der Handel müsse dringend über seine künftigen Kernkompetenzen nachdenken und über Partnerschaften, sonst werde er Schritt für Schritt seine Marktmacht und seine Deutungshoheit über die Kundenwünsche verlieren. „Die Zeit läuft gegen euch. Und ich glaube, viele wissen das.“

Seit 1999 ist Bosshart der Chef des GDI. Zuvor schon Abteilungsleiter, dann ein Abstecher zur Migros, dem großen Schweizer Handelsunternehmen, dessen Gründer auch das GDI stiftete (siehe Kasten). Die Bande zwischen dem GDI und der Migros, sie sind noch heute eng, das Unternehmen bezuschusst das Institut, zu dessen Selbstverständnis gleichwohl die Unabhängigkeit gehört.

Wäre es anders, hätte das GDI kaum seinen glänzenden Ruf als innovative Denkfabrik. Seine Symposien und Konferenzen, darunter die jährliche Handelstagung, versammeln einen erlesenen Teilnehmerkreis und die renommiertesten Referenten. Und das, obwohl oder weil Bosshart die verschiedensten Themen auf die Agenda setzt: vom Aufschwung der Autokratien über Essen als Ersatzreligion bis hin zu den neuen Rollen von Händlern. Es könnte beliebig wirken, wäre da nicht der Anspruch, der alle Themen eint: gesellschaftlich relevant zu sein und einen neuen gedanklichen Ansatz zu bieten. Der Thinktank passt in keine Schub­lade. Genau so will Bosshart ihn auch positionieren.

Die großen Zusammenhänge offenlegen

Er selbst äußert sich ebenso souverän zur Polarisierung in der Demokratie und zur Rückkehr des Stammesdenkens wie zur Macht der Gefühle oder der Bedeutung von Gastfreundschaft. „Ich bin ein Mensch, der einen relativ großen Radius braucht“, sagt er. Als Kind wollte er Fußballtrainer oder Geheimagent werden. Tatsächlich besuchte er dann die Handelsschule. „Es hat mir aber nicht genügt, Cashflow zu berechnen oder Bilanzen zu lesen. Mich haben die historischen und volkswirtschaftlichen Zusammenhänge interessiert, die Geschichten hinter den Bilanzen.“

Er hat, wie es üblich ist, vorab um Fragen gebeten und, was sehr ungewöhnlich ist, die Antworten schriftlich vorformuliert. „Ich habe nichts so ungern wie unvorbereitete Menschen“, sagt er zur Begründung. Es gibt womöglich noch eine andere Erklärung: So professionell Bosshart die Bühnen der Welt mit Vorträgen und Statements bespielt, so wenig ist er persönliche Fragen gewöhnt. Es gibt kaum Medienporträts von ihm; in Talkshows zu gehen, lehnt er ab. „Ich habe keinen Mitteilungsdrang außerhalb der fachlich gefragten Auftritte. Mich treffen Sie auch nicht bei Prominentenanlässen.“

Der Analytiker Bosshart teilt seine Gedanken mit dem Publikum, das ist sein Job. Der Privatmensch Bosshart schottet sich ab, darauf legt er Wert. Mit Genugtuung teilt er mit, dass es kaum publizierte Fotos von ihm mit Frau und Tochter gibt. So muss man es als Privileg betrachten zu erfahren, dass er in seiner Freizeit gern mit der Familie reist und sich im kleinen Kreis mit Freunden trifft: „Mit Leuten zusammen zu sein, mit denen man wirklich zusammen sein will und nicht zusammen sein muss.“ So knapp wie möglich erzählt er das, die Arme über der Brust verschränkt, den Kopf nach unten gerichtet, gelegentlich ein Blick zur Seite wie jemand, der nicht sicher ist, ob er sich aus der Deckung wagen soll. Was ihm im Leben wichtig ist? „In Ruhe arbeiten zu können.“

Ob man ihn Guru, Vordenker oder Zukunftsforscher nennt, kümmert ihn nicht. Ihm reiche „Bosshart, GDI“. Allerdings wundert er sich laut darüber, dass er seit vier oder fünf Jahren als Philosoph bezeichnet wird. „Das war früher nie der Fall. Ich weiß nicht, warum jetzt.“ Über die Anmerkung, mit dem Älterwerden werde Menschen gemeinhin ein Zugewinn an Weisheit zugeschrieben, kann er so recht nicht lachen. „Das ist noch mal ein anderes Thema.“ Er ist gerade 60 geworden.

So falsch ist das mit dem Philosophen allerdings nicht, schließlich hat er das Fach studiert und mit Promotion abgeschlossen. Philosophie sei eine Klammer, mit der man sehr viele unterschiedliche Disziplinen verbinden könne, begründet er die Wahl. Sein Doktorvater war der Universal­gelehrte Hermann Lübbe, und auch wenn Bosshart seinem Meister nicht in die Akademia folgte, so gibt es eine wichtige Gemeinsamkeit: Lübbe griff immer wieder in politische Debatten ein und bekleidete vorübergehend sogar einen Staatssekretärsposten in Nordrhein-Westfalen. Auch Bosshart suchte den Bezug zur Praxis: „Da war das GDI ideal.“

„Ich hänge nicht an materiellen Gütern. Der Trend, dass man heute eher Dienst­leistungen und ­Experiences konsumiert, trifft auch auf mich zu.“ – David Bosshart 

Auf Provokation setzendes Marketing

Wie stark prägt der Zwang zur Publicity die Arbeit des Instituts? Verleitet er womöglich zu provokanten Thesen? „Es gibt einen gewissen Zwang, es wäre falsch, das zu verneinen“, räumt Bosshart ein. Die Wissenschaft, auch die universitäre, stehe heute mehr denn je unter Marketingdruck. „Das muss aber nicht dazu führen, dass die Qualität der Arbeit leidet.“

Die Annahmen der Konsumstudie verteidigt er. „Wir haben lange daran gebastelt. Am Anfang stand die Unzufriedenheit mit dem, was von der Marktforschung kommt. Da erfährt man nur, was es ohnehin schon gibt. Was uns interessiert, ist nicht Best Practice, sondern Next Practice.“ Wie das, wenn doch laut Studie der Handel pulverisiert wird? Er relativiert: „Man muss es ein wenig provokativ sagen. Und es kommt ja auch immer darauf an, wo man steht.“

Europa sei in wichtigen techno­logischen Bereichen nicht mehr führend. Wenn der hiesige Einzelhandel gegen Amazon und Alibaba eine Chance haben wolle, müssten sich im Daten­management und bei der Auslieferung die ganz Großen zusammentun, „vielleicht sogar Aldi und Lidl oder Rewe und Edeka“. Was aber nutzt das, wenn der Mensch über eine kabellose Computer-Hirn-Schnittstelle in erster Linie virtuell konsumiert? „Na gut“, gibt er zu, „das ist drei Schritte weiter. Aber denkbar ist es!“

Virtuoses Spiel auf der Klaviatur der Buzzwords

Rhetorisch geübt, weiß er kritische Fragen zu parieren. Seine Körpersprache hat sich verändert: Jetzt, da es nicht mehr um ihn, sondern ums Fachliche geht, lehnt er sich zurück, spricht lang und engagiert, hält Blickkontakt. Er zitiert Winston Churchill ebenso selbstverständlich wie Julien Offray de La Mettrie, einen Philosophen und Aufklärer des 18. Jahrhunderts, der den Menschen mit einer Maschine gleichsetzte. Und spielt, wenn es sein muss, auf der Klaviatur der Buzzwords: Social Eating, Dark Kitchen.

Praktische Hinweise zum Überleben gibt es auch: Kleinen Händlern rät der GDI-Chef, ihre Stammkunden zu pflegen, Events zu veranstalten und mit anderen im Quartier so zusammenzuarbeiten, dass Kunden so wenig Anlass wie möglich zur Onlinebestellung haben. Niemand dürfe aber fünf Regeln erwarten, mit denen die Welt wieder in Ordnung sei: „Ich halte das für komplett naiv.“ Die Voraussetzungen der Händler seien sehr unterschiedlich, „für viele ist die Frage, wo beginne ich, viele haben auch gar nicht die Leute dafür“. Er kritisiert, dass einige Familienunternehmen eher ihren Besitz wahren als neue Wege gehen wollen.

Und die Reformer, die es ja auch gibt? Die ein Kaufhaus um Sektbar, Diskussionsabende und Yogakurse ergänzen und damit Erfolg haben? Er bestreitet das nicht. Das Problem: „Wo Sie die Fläche neu definieren, ist das, was kommt, meistens umsatz- und margenschwächer.“ Das schlage auf die Immobilienrendite durch. „Wir wissen nicht mehr, wofür wir die Flächen künftig brauchen, wie wir wohnen, arbeiten, einkaufen. Es ist alles zur Disposition gestellt.“ Er selbst kauft in der Migros ein, Bücher bestellt er auch im Internet. Aber: „Ich hänge nicht an materiellen Gütern. Der Trend, dass man heute eher Dienstleistungen und Experiences konsumiert, trifft auch auf mich zu.“ Sein persönliches Verhältnis zur Technik ist entspannt. Er nennt sie „ein sehr bequemes, unglaublich unterstützendes Instrument für den Alltag“. Eine Apple Watch besitzt er – zugleich eine zwölf Jahre alte Mercedes S-Klasse. „Schon ziemlich alt, fährt ­​aber immer noch.“ Statusinkonsistenz nennen das die Soziologen.

Da war doch noch was. Das Arbeitszimmer. Ob man wohl ausnahmsweise einen Blick hineinwerfen dürfe? Freundlich gewährt er die Bitte, führt zwei Etagen tiefer und einen langen Gang entlang. Es ist ein überraschend kleiner, ziemlich dunkler Raum, dominiert von einem vierzügigen Bücherregal. Rechts eine Besprechungsecke, links der Schreibtisch, alles wirkt sehr aufgeräumt. „Ich bin ja kaum hier“, sagt er und lacht. Denken lässt sich schließlich überall.

Schlagworte: Portrait, Handel, Transformation

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