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Fashionbranche

Mit Gastronomie punkten

Aktuell freut sich der mittelständische Modehandel über ordentliche Umsätze. Über den Berg ist die Branche aber noch längst nicht. Vielmehr müssen Textilisten den zuletzt eingeschlagenen Weg konsequent weiterbeschreiten.

Von Axel Augustin, Geschäftsführer BTE 09.10.2019

© H&M

Gastroangebot steigert die Kundenfrequenz.

Rückblick 2018: Der endlose Sommer mit fast durchgängig hohen Temperaturen von April bis November stellt die Modebranche vor große Herausforderungen. Leichte Bekleidung wird zwar sehr gut verkauft, Übergangsware für Frühjahr und Herbst lässt der Kunde mangels Bedarf aber oft liegen. Am Jahresende steht für die Branche ein Umsatzminus von rund zwei Prozent – und teilweise gibt es hohe Altwarenbestände. Das zieht massive Renditeeinbußen nach sich.

Allerdings bewirkten die Erfahrungen aus dem Jahr 2018 ein Umdenken in der Branche. Die jahrelange Praxis, große Anteile der Ware mit hohem zeitlichem Vorlauf beim Lieferanten zu ordern, gab die Branche zu weiten Teilen auf: Fast alle Modehändler halten sich mittlerweile höhere Limitreserven frei, um kurzfristig auf Änderungen der Kundennachfrage reagieren zu können. Die Urangst des Modehandels, nicht ausreichend Ware für den Kunden vorrätig zu haben, ist der Gewissheit gewichen, auch in der zweiten Saisonhälfte in der Regel noch attraktive Artikel einkaufen zu können. Zudem haben die Erfahrungen der Vergangenheit gezeigt, dass ein hoher Lagerbestand kein Umsatzgarant ist, sondern eher zu höheren Abschriften führt.

Qualität statt Rabatte

Stichwort Preismarketing: Auch hier hat der Modehandel sein Verhalten geändert. Der Trend, immer früher und umfangreicher mit Rotpreisen zu locken, ist gebrochen. Ganz im Gegenteil haben etliche Modehändler ihre Sale-Phase bis zu vier Wochen später als in den letzten Jahren gestartet. Tatsächlich ergaben aktuelle Auswertungen von Unternehmensberatungen, dass speziell in der Frühjahrs-/Sommersaison die Preisreduzierungen im Modehandel rückläufig waren.

Selbstverständlich gibt es nach wir vor Fashionhändler, die auf niedrige Kosten und günstige Preise setzen. Die Mehrzahl der mittelständischen Modehäuser verfolgt mittlerweile jedoch eine Qualitätsstrategie. Der Kunde soll nicht mit Rabatten begeistert werden, sondern durch ein anregendes Ambiente, durch neue und überraschende Sortimente, durch attraktive Serviceleistungen und nicht zuletzt durch eine begeisternde Beratung.

Beispiel Sortimente: In den vergangenen Jahren hat die Breite des Warenangebots im Fashionhandel massiv zugenommen. Die meisten Modehäuser führen heute neben Bekleidung auch Schuhe und Accessoires – von Taschen über Schmuck bis hin zu Brillen. Etliche größere Häuser haben zudem Kosmetik ins Sortiment aufgenommen, auch Wohnaccessoires finden sich immer häufiger. Und selbst Feinkost oder Spirituosen wie Gin oder Whisky sind keine Seltenheit mehr.

In Aufenthaltsqualität investieren

Ziel ist es, dem definierten Zielkunden möglichst viele für ihn interessante Dinge anzubieten und damit den Bon zu erhöhen. Der Kunde soll nicht nur ein oder zwei Teile pro Besuch kaufen, sondern möglichst drei und mehr. Schließlich gehen die Frequenzen im gesamten stationären Handel zurück, sodass die Händler mit ihren verbliebenen Kunden zwangsläufig mehr Umsatz erzielen müssen.

Je länger sich ein Kunde im Geschäft aufhält, desto höher ist in der Regel auch der Einkaufsbetrag. Daher haben viele Modehändler in die Aufenthaltsqualität investiert. Kaum ein größeres Haus eröffnet heute nach einem Umbau noch ohne eine kleine Bar, ein Café oder gar ein Kundenrestaurant – oftmals in Kooperation mit einem lokalen Anbieter oder Dienstleister. Nicht zuletzt dient das Gastroangebot zur Steigerung der Frequenz.

Mindestens ebenso wichtig sind jedoch Investitionen in die Beratungsqualität. Die meisten Modehändler haben erkannt, dass engagierte und begeisternde Mitarbeiter das wichtigste Profilierungsinstrument im Wettbewerb mit dem Onlinehandel sind. Es ist und bleibt daher eine der wichtigsten unternehmerischen Aufgaben, die eigenen Mitarbeiter so zu schulen und zu motivieren, dass deren Beratungen für die Kunden attraktiver sind als die Angebotsalgorithmen von Amazon, Zalando und Co.

Vor diesem Hintergrund haben vor allem größere Fashionhäuser zusätzlich einen besonderen Service installiert: Personal Shopping. Kunden, die diesen Service nutzen wollen, vereinbaren einen Beratungstermin, zu dem ein speziell geschulter Mitarbeiter exklusiv zur Verfügung steht – zum Teil auch nach Ladenschluss. Der Erfolg dieser Maßnahme ist signifikant: In der Regel liegen die Bons beim Personal Shopping um ein Mehrfaches über dem Durchschnittsbon.

Bei aller Besinnung auf die Grundtugenden des Verkaufens nutzen gut aufgestellte Modehäuser selbstverständlich auch die sich bietenden digitalen Möglichkeiten bei Einkauf, Marketing oder auch Verkauf. Werbung über Social-Media-Kanäle oder eine eigene Kunden-App erfreuen sich wachsender Beliebtheit und ersetzen gerade in Großstädten und Ballungsräumen zunehmend die früher üblichen Anzeigen und Prospekte. Innovative Fashionhändler arbeiten dabei mit lokalen Influencern zusammen oder beschäftigen diese sogar zeitweise in ihren Geschäften.

Der Diplom-Ökonom Axel Augustin mit Sitz in Köln ist Geschäftsführer der Handels­fachverbände BLE, VDB und BTE.

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Schlagworte: Fashionhandel, Modebranche, BTE

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