Kettenreaktion

Der Siegeszug des Onlinehandels bringt die Fachhändler der Spielzeugbranche weiter in Bedrängnis. Auf der Leitmesse in Nürnberg präsentierten sich Hersteller, die neue Wege zum Kunden suchen, weil das Ladennetz immer dünner wird.

Von Ralf Kalscheur 01.04.2019

© iStockphoto/Getty Images

Der Menschentraube nach zu urteilen, die sich am Stand der Hönigschmids sammelt, steht dem Markennamen GeoCube eine steile Karriere bevor. „Über 60 Händler haben bei uns bestellt“, zieht Christoph Hönigschmid ein positives Messefazit. Sein Sohn Andreas, ein zahlenbegeisterter Lebenskünstler aus Los Angeles, hat das geometrische Puzzle entwickelt und patentieren lassen. Jeder Kunststoffwürfel besteht aus zwölf Pyramiden, zwölf Scharnieren und 48 Magneten. So kann der GeoCube 70 verschiedene Formen annehmen – wenn jemand sich geduldig faltend damit beschäftigt. Dank der Magneten lassen sich mit mehreren Würfeln faszinierende Konstruktionen bilden, die an dreidimensionale Mandalas erinnern.

Vater und Sohn lassen in China produzieren und verkaufen das Spielzeug in ihrem Onlineshop sowie auf Amazon zum Stückpreis von 33 Euro auch selbst. Damit liegen die Hönigschmids ganz im Branchentrend, obgleich sich das Zweimannunternehmen über zu wenig Nachfrage von Händlerseite nicht beschweren kann. Auf der weltgrößten Spielwarenmesse in Nürnberg beklagen Spielwarenproduzenten einen Markt, der kaum noch wächst, weil die Zahl der Verkaufsstellen kontinuierlich sinkt.

Im Vorjahr mussten die Ludendo-Gruppe, Frankreichs zweitgrößter Spielzeugverkäufer, und Top Toy, die größte Spielwarenhandelskette Skandinaviens, zu der auch die deutsche Tochtergesellschaft BR-Spielwaren mit 21 Filialen gehört, Insolvenz anmelden. Das Aus von Toys ‚R‘ Us trug zum Einbruch des britischen Markts bei (minus zwölf Prozent im Vergleich zu 2017), die deutschen Filialen übernahm der irische Konzern Smyths Toys. Der niederländische Kaufhauskonzern Blokker schloss Hunderte von Filialen; zu der Gruppe gehören die Spielwarenketten Maxi Toys sowie bis 2017 Intertoys, die alle 23 Läden in Deutschland aufgab.


„Die Konsumenten müssen sich fragen, ob sie keinen Einzelhandel in den Städten mehr haben wollen.“ – Paul Heinz Bruder, Geschäfts­führer Bruder Spielwaren


Händlerverbund stärkt Amazon

Der dynamisch wachsende Onlinehandel gräbt den stationären Händlern zunehmend das Wasser ab. Rund 40 Prozent des Umsatzes erzielte die Branche 2018 nach Hochrechnung des Bundesverbandes des Spielwaren-Einzelhandels (BVS) bereits im Netz. Der BVS prognostiziert, dass der Branchenumsatz im Vorjahr mit bis zu 3,2 Milliarden Euro zu Verbraucherpreisen das Jahresergebnis von 2017 hierzulande leicht übertreffen wird. Die mangelnde Ausgabenbereitschaft von Eltern ist also zumindest hierzulande nicht verantwortlich für den Konzentrationsprozess – doch das Wachstum treibt allein der von Amazon dominierte Onlinehandel. Dass ausgerechnet Vedes, der größte Verbund von Spielwarenhändlern in Deutschland, den Erfolg des US-Giganten befeuert, stößt selbst bei manchem Genossen auf Unverständnis. „So partizipieren wir am dynamisch wachsenden Onlinemarkt“, rechtfertigt Vedes-Chef Thomas Märtz das gefährliche Spiel mit der Kannibalisierung beim Nürnberger Branchentreff.

Der Händlerschwund vor dem Hintergrund der guten konjunkturellen Rahmenbedingungen in Deutschland führt auch dazu, dass Hersteller sich Umsatzpotenziale auf anderen Vertriebswegen erschließen – und somit den verbliebenen Partnern im stationären Fachhandel das Leben zusätzlich erschweren. Der Fürther Spielwarenproduzent Bruder beispielsweise erwirtschaftete 2018 weltweit 79 Millionen Euro mit Plastikfahrzeugen, immerhin eine Million Euro mehr als 2017. Ende des Jahres wird das Unternehmen einen neuen Onlineshop launchen. „Die Konsumenten müssen sich fragen, ob sie keinen Einzelhandel in den Städten mehr haben wollen“, sagt Geschäftsführer Paul Heinz Bruder. Die Investition in das Onlinegeschäft stellt für den Mittelständler mit seinen rund 500 Mitarbeitern eine finanzielle Herausforderung dar. Als Wettbewerber des Handels will Bruder sich aber nicht verstanden wissen.

Seit Jahren betreibt der Hersteller bereits einen Onlineshop für den Ersatzteilservice. Auch Handelskunden werden mit diesen Ersatzteilen beliefert, aber aufgrund der großen Anzahl von Artikelnummern könne der Handel diese Ersatzteile nicht flächendeckend anbieten, erklärt das Unternehmen. In diesem Zusammenhang erreiche Bruder häufig der Wunsch von Ersatzteilkunden, bei einer Bestellung auch Neufahrzeuge beziehen zu können. Deshalb sei man dabei, bis gegen Ende des Jahres einen überarbeiteten Online-Auftritt zu gestalten, in dem dann auch ein nunmehr professioneller Onlineshop integriert sein wird. Dabei stehe nicht der Wettbewerb mit langjährigen Handelspartnern im Fokus, teilt das Unternehmen mit und betont: „Wir werden eine konservative Preisgestaltung wählen und zielen auf den Kundenservice ab.“


„Es ist nicht auszuschließen, dass von Marktteilnehmern noch die eine oder andere Überraschung kommt.“ Manfred Duschl, CFO Simba Dickie Group


Hersteller werden Händler

Überdies kündigte das Unternehmen an, über verstärkte Belieferung von branchenfremden Formaten wie Bau- und Drogeriemärkten weiter Marktanteile gewinnen zu wollen. Ein Ziel, das auch größere He­r​steller wie Ravensburger und Lego, längst Wettbewerber des Handels, verfolgen. Sonderaktionen der Discounter erhöhen den Preisdruck und führen im ganzjährig auf Frequenz angewiesenen Fachhandel zu Umsatzdellen. Sein Anteil am Gesamtmarkt beträgt kaum noch ein Drittel.

Ebenfalls in Fürth sitzt die Simba Dickie Group, einer der größten Spielzeughersteller Deutschlands. 2018 erwirtschafteten die Hersteller des Bobby Cars und anderer bekannter Marken weltweit einen Umsatz von 616 Millionen Euro, das entspricht einem Rückgang um 4,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Auch Hasbro und Mattel meldeten deutliche Umsatzverluste. Die Marktforscher der NPD Group registrierten einen Rückgang der weltweiten Spielwarenumsätze um zwei Prozent gegenüber 2017. Eine Hauptursache für die Verluste macht Simba-CFO Manfred Duschl im Wegbrechen der traditionellen Handelsstrukturen aus. „Das Jahr 2019 wird bewegt bleiben. Es ist nicht auszuschließen, dass von Marktteilnehmern noch die eine oder andere Überraschung kommt“, orakelt Duschl.

Aus der Konkursmasse der Ludendo-Gruppe erwarben die Franken eine Beteiligung von einem Drittel an der Schweizer Spielwarenfachhandelskette Franz Carl Weber mit 19 Fachgeschäften. Mit der Investition will Simba Dickie Erfahrungen im stationären Handel sammeln und Möglichkeiten des Einsatzes von E-Commerce im stationären Handel ausloten. Der Hersteller schafft sich den stationären Vertrieb selbst, während der Fachhandel geradezu verzweifelt nach Impulsen sucht. So veranstaltete die Verbundgruppe Idee+Spiel mit ihren Mitgliedern im letzten Jahr 200 Events in den Läden – darunter auch Junggesellenabschiede.


NTG bindet Fachhändler ein

Spielwarenfachhändler können ab April 2019 über eine neue Rechercheplattform der Gesellschaft Network Toys Germany Stammdaten der Lieferanten abfragen. Möglich macht das eine spezielle Webansicht, die die Händler besser einbindet. „Wenn der Außendienst zum Fachhändler kommt, können beide gemeinsam auf die Stamm­daten schauen. Dies hilft dabei, die Qualität zu verbessern. Denn ein Artikel ist erst dann vollständig ausgeliefert, wenn er dem Handel körperlich und digital zur Verfügung gestellt wurde“, erklärt NTG-Geschäftsführer Thomas von Wulfen. Neben der Fachhandelseinbindung arbeitet NTG an der Umsetzung des Direktversandes (Dropshipment). Erste Lieferanten sollen bereits als Partner eingebunden sein. Lieferanten, die mit der Schnittstelle WebEDI arbeiten, erhalten zudem das Angebot, im laufenden Jahr kostenfrei auf den Standard ClassicEDI zu wechseln.

network-toys.de

Schlagworte: Onlinehandel, Fachhandel, Spielwarenbranche, Messe, Nürnberg

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