Eigentlich könnte Antje von Dewitz zufrieden sein: Nur wenige Unternehmen stehen so für Nachhaltigkeit wie Vaude. Doch das ist wohl das Schicksal vieler Pioniere: Je weiter sie kommen, desto klarer sehen sie, was noch zu tun ist. Die Chefin des Outdoor-Ausrüsters zählt auf: Lieferketten komplett auf erneuerbare Energien umstellen. Das Mietangebot von Zelten und Rucksäcken professionalisieren und ausweiten. Gebrauchte Ware zum Wiederverkauf aufbereiten. „Es bleibt ein riesiger Kraftakt“, bekennt von Dewitz.
Dabei ist das 1974 gegründete Unternehmen weit gekommen, seit sie 2009 die Geschäftsführung von ihrem Vater übernahm. Dieses Jahr ist die Produktion weltweit klimaneutral geworden, der Firmenstandort im schwäbischen Tettnang ist es schon seit 2012. Bereits die Hälfte der Kollektion besteht aus biobasierten oder recycelten Materialien. Längst gilt das Unternehmen als grüner Vorzeigebetrieb, den sich andere zum Vorbild nehmen – auch weil die Strategie ökonomisch funktioniert: Vaudes Umsatz wächst schneller als der Branchendurchschnitt, im Geschäftsjahr 2020 waren es 8,2 Prozent. Wer die Welt verbessern will, muss ja nicht unprofessionell sein.
Grün anfangs eine Nische
Bei allem Erfolg, die Chefin ist nahbar geblieben. Regelmäßig besucht sie den Tettnanger Frauen-Literaturkreis, den die örtliche Bibliothekarin leitet, und fährt mit dem Rad ins Büro. Dazu passt, wie sie sich aus dem Homeoffice per Videocall meldet: hellblaues Sweatshirt, lila Pulswärmer. Ihre gradlinige Art zu sprechen und der Mangel an Allüren zeigen: Da ist eine Frau bei sich geblieben. Und gerade deshalb als Markenbotschafterin für Vaude unentbehrlich.
Viele Kunden sind regelrechte Fans, unter Marketingexperten gilt Vaude als Love Brand. Doch auch für den Handel hat von Dewitz mit ihrem grünen Kurs starke Impulse gesetzt, findet Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung beim Institut für Handelsforschung Köln (IFH Köln). „Veränderungen sind nur möglich, wenn jemand anfängt, Dinge anders zu machen. Aus diesem Mut erwächst bei konsequenter Umsetzung ein Wettbewerbsvorteil.“
Grün, profitabel und allseits anerkannt: Einfach war der Weg dahin nicht, sagt von Dewitz. „Es war zäh, und wir wurden mit unserem Engagement auch belächelt.“ Dabei legt sie Wert auf die Feststellung, dass sie nicht bei null anfing. Bereits 1994 führte ihr Vater zum Beispiel das erste Rücknahme- und Recyclingsystem der Branche für sortenreine Polyesterprodukte ein, Ecolog. „Es war eine unglaubliche Innovationsleistung. Aber der Kreislauf ist nicht in Schwung gekommen.“ Der Aufwand für das kleine Unternehmen war enorm und die Kunden brachten zu wenig gebrauchte Produkte zurück. Sie zog daraus die Lehre: Einzelne grüne Projekte greifen zu kurz. Was verändert werden muss, ist die ganze Organisation. „Meine Hoffnung war: Wenn wir das konsequent machen, entfaltet die Marke auch die Kraft, diesen Weg zu finanzieren.“
Handel verortet sich neu
Bei der Transformation half, dass sie das Unternehmen gut kannte. Sie hatte als Produktmanagerin gearbeitet, in der Kommunikation und als Marketingleiterin, bevor sie Geschäftsführerin wurde. „Wir sind sehr gezielt vorgegangen, haben ein interdisziplinäres CSR-Team aufgebaut und nachhaltige Managementsysteme wie EMAS eingeführt, um schnell voranzukommen.“ Etabliert wurde überdies ein eigenes Siegel für besonders umweltfreundliche Produkte, Green Shape. Viele Mitarbeiter hätten von Anfang an mitgezogen, aber es gab auch Widerstand. Von Dewitz fand das nachvollziehbar. Der Umbau habe „unglaublich viel Mehrarbeit“ verursacht, „auch bürokratischer Natur“. Nachhaltig wirtschaften bedeutet eben auch: Prozesse ändern, Auflagen erfüllen, Daten sammeln. Unterstützung aus dem Handel gab es kaum, im Gegenteil: „Uns wurde gesagt, dass sich die Konsumenten nicht für Nachhaltigkeit interessieren.“ Grün, das war damals eine Nische.
Heute ist Nachhaltigkeit Trend, wenn nicht sogar Mainstream. Umwelt- und Klimaprobleme werden größer, entsprechend steigen die Erwartungen der Konsumenten. „Nachhaltigkeit ist etwas, was du als Unternehmen einfach draufhaben musst, um für deine Kunden relevant zu bleiben“, sagt von Dewitz. „Wir spüren das als Marke stark. Wir spüren auch die Suche des Handels, der sich neu verorten möchte.“ Gerade der Fachhandel rufe verstärkt Informationen ab, um Produkte guten Gewissens empfehlen zu können.
Kunden kaufen bei Vaude eben nicht nur Jacke oder Rucksack, sondern auch ein gutes Gewissen. Sie akzeptieren deshalb auch Preise, die oft höher liegen als die anderer Hersteller. Damit nicht der Verdacht aufkommt, das Unternehmen bereichere sich daran, schlüsselt Vaude den Verkaufspreis im Nachhaltigkeitsbericht auf: Demnach wirft ein durchschnittliches Produkt nach Abzug aller Kosten drei Prozent Rendite ab, für die Marke ebenso wie für die Produzenten. Beim Handel bleiben zwei Prozent.
Dabei kennt von Dewitz ihre Grenzen. Im internationalen Maßstab ist Vaude klein, gemessen an Giganten wie The North Face. Handelspartner systematisch auszuklammern, kann sich der Mittelständler nicht leisten und will es vielleicht auch nicht – jedenfalls liefert Vaude auch an in grünen Kreisen unpopuläre Internetplattformen wie Amazon und Zalando. „Sie stehen für schnellen Konsum, zeichnen sich aber auch durch professionelles und weitreichendes Nachhaltigkeits-Commitment aus“, sagt von Dewitz. „Die Welt ist nicht schwarz-weiß.“
Kräfte bündeln
Sie freut sich über die Klimaschutz-Selbstverpflichtung von Onlinehändlern wie Bergzeit, Yonderland und Bergfreunde: „Das hilft, Kräfte zu bündeln, und gibt Marken eine Orientierung.“ Wenn die Welt gerettet werden soll, müssen auch die mitziehen, die keine grüne DNA haben. Viele wollen ja auch und wissen nur nicht, wie sie es anfangen sollen. Deshalb gibt es seit Oktober 2020 die „Vaude Academy für nachhaltiges Wirtschaften“, an der andere Unternehmen lernen können. Für Vaude eine interessante Erweiterung des Geschäftsfelds, die keine Ressourcen verbraucht, im Gegenteil. Von einem „tollen Spielfeld“ spricht die Chefin und einer „Rollenerweiterung“ für sie persönlich – auch sie tritt als Vortragende auf.
Längst ist sie vielfach ausgezeichnet, mit dem renommierten Award „EY Entrepreneur of the Year 2021“ in der Kategorie Nachhaltigkeit zum Beispiel, dem Vanity Fair Changing Your Mind Award 2020 oder dem Verdienstorden des Landes Baden-Württemberg. Ihre Motivation beschreibt sie als intrinsisch: „Ich will dazu beitragen, dass meine Kinder und die nachfolgenden Generationen ein gutes Leben auf diesem Planeten haben.“ Mit der klimaneutralen Produktion ist sie dem Ziel ein wichtiges Stück nähergekommen. „Der Schritt kostet viel Kraft und ist radikal. Wir merken aber auch, dass er Ansporn ist, auch für andere Unternehmen.“
Macht Nachhaltigkeit ein Unternehmen innovativ? Die Frage findet von Dewitz spannend. „In den ersten Jahren hat es sich angefühlt, als ob uns die Umstellung bremst. Heute ist sie definitiv ein Innovationstreiber.“ Weil sie und ihre Mitarbeiter sich ständig etwas einfallen lassen müssen, um die selbst gesteckten, immer höheren Ziele zu erreichen.
System der Mitverantwortung
Im September feiert sie ihren 50. Geburtstag, ein Einschnitt. Von Dewitz wird eine Auszeit nehmen und drei Monate ungestört wandern. Was in ihren Augen die oft gestellte Frage beantwortet, ob sie unverzichtbar sei für Vaude. Die Chefin hat früh Macht abgegeben und eine Vertrauenskultur etabliert: Es gibt einen „Kreis der Geschäftsleitung“, der wichtige Entscheidungen gemeinsam trifft. „Das ist ein gutes System der Mitverantwortung und entlastet auch mich.“
Was für sie keine Option ist: sich auszuklinken, um den Umweltschutz anderswo voranzutreiben, etwa in der Politik. „Das, was ich tue, ist politisch“, findet von Dewitz. Nicht von ungefähr seien die Erwartungen vieler Bürger an die Wirtschaft heute größer als an die Regierung. „Ich bin stolz darauf, wo wir heute stehen. Aber die Arbeit geht uns überhaupt nicht aus.“
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