Nachhaltiger Konsum

Generation Z zwischen Aktivismus und Überforderung

Junge Verbraucher aus der Generation Z genannten Altersgruppe der 16- bis 26-Jährigen kämpfen beim Shopping mit ambivalenten Gefühlen, so eine neue Studie. Die Befragten wollen mehrheitlich nachhaltig konsumieren, ohne jedoch Verzicht zu üben.

10.05.2022

© Tatyana/stock.adobe.com

Nachdenklich: Die junge Generation sorgt sich um die Umwelt, möchte aber auch keine Abstriche beim Lebensstil machen, so die Studie des ECC Köln.

Große Teile der Generation Z genannten Altersgruppe der 16- bis 26-Jährigen werfen ihren älteren Mitmenschen vor, durch nicht nachhaltiges Konsumieren ihre Zukunft zu verspielen. Insbesondere zum Schutz der Umwelt werde zu wenig getan und es brauche härtere Maßnahmen – Verzicht üben fällt der Generation Z selbst jedoch schwer. So glauben immerhin zwei Drittel der jungen Konsumenten, es sei möglich, nachhaltig zu leben, ohne Abstriche beim Lebensstil zu machen. Mit welchen ambivalenten Gefühlen die junge Generation zu kämpfen hat, zeigt die diesjährige Studie „Future Needs der Generation Z“ des ECC Köln.

Spontankäufe statt gezielter Suche

Der größte Anteil der Konsumenten der Generation Z kauft nachhaltige Lebensmittel eher situationsbedingt und in Abhängigkeit vom Angebot vor Ort. Nur rund jeder vierte junge Konsument sucht und kauft gezielt nachhaltig (27 Prozent). Gerade am Point of Sale (PoS) kann der Handel dabei als verlässlicher Partner für die oftmals von den vielen Wahlmöglichkeiten überforderte Generation Z (Zustimmung 71 Prozent) fungieren. Denn: Trotz hoher Onlineaffinität liegt der PoS in puncto Inspiration noch vor den sozialen Netzwerken (PoS: 77 Prozent, Social Media: 67 Prozent). Im Fokus sollte dabei auch der Faktor Preisgestaltung stehen: Für 72 Prozent der Befragten, die teilweise kurz vor dem Eintritt in das Berufsleben stehen, schlägt der Faktor Preis gezwungenermaßen den Faktor Nachhaltigkeit. Und trotz großer Sorgen um den Klimawandel konsumiert mit 69 beziehungsweise 59 Prozent die Mehrheit der Angehörigen der sogenannten Gen Z weiterhin mindestens einmal wöchentlich tierische Produkte in Form von Milch- oder Fleisch- und Fleischprodukten.

„Unsere diesjährige ECC Club Studie offenbart die Zerrissenheit der jungen Generation Z. Auch wenn der Großteil der jungen Konsumenten noch optimistisch in die Zukunft blickt, schwingen in Anbetracht der Krisensituationen der letzten beiden Jahre Sorgen mit. In dieser unsicheren Zeit muss auch der Handel der Generation Z und ihren Bedürfnissen mehr Aufmerksamkeit schenken“, so Ralf Deckers, Bereichsleiter Customer Insights am ECC Köln. „Mit Ehrlichkeit, Vertrauen und Verlässlichkeit können Händler und Hersteller zwischen den Unmengen an Wahlmöglichkeiten ein wichtiger Partner für die 16- bis 26-Jährigen werden, die offen dafür sind, an die Hand genommen zu werden.“

Marken ja, aber oft Secondhand

Der Vergleich mit anderen Personen im echten Leben oder auf Social Media setzt 71 Prozent der Angehörigen der Gen Z unter Druck. Infolgedessen wundert es auch nicht, dass Produktmarken für jeden Zweiten beim Shopping eine wichtige Rolle (55 Prozent) spielen. 52 Prozent achten dabei ebenso auf das Image der Marke und damit auch auf etwaige Nachhaltigkeitsaspekte. Eine ehrliche Kommunikation auf Augenhöhe mit Blick auf gesellschaftlich wichtige Themen kann daher für Händler und Hersteller zum echten Erfolgsfaktor werden.

Ein Blick auf die Kanäle offenbart zudem, wie die Generation Z beim Onlineshopping Nachhaltigkeit berücksichtigt: So hat immerhin rund jeder Zweite (57 Prozent) schon einmal über eine Secondhand-Plattform wie Ebay, Momox oder Vinted geshoppt.

Die komplette Studie kann kostenfrei im Shop des IFH Köln heruntergeladen werden.

Schlagworte: Einzelhandel, Verbraucherverhalten

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