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Purpose

Für wen machen wir das hier eigentlich?

Das Unternehmen Waschbär aus Freiburg ist einer der Vorreiter des Handels mit Ökoprodukten und schon seit 1987 am Markt. Doch erst seit Nachhaltigkeit die Unternehmensform prägt, hat die Firma wirklich zu sich selbst gefunden.

Von Frank Burger 12.10.2021

© iStockphoto/Bethany Kays

Wappentier: Der Versandhändler Waschbär setzt auf Ökoprodukte - und auf eine Unternehmensstruktur, die eine nachhaltige, den Kern der Firma erhaltende Entwicklung verfolgt.

Der Waschbärbau liegt bei Ikea um die Ecke, im Gewerbegebiet Nord in Freiburg im Breisgau. Es ist der Stammsitz des Versandhändlers Waschbär, der nachhaltige Produkte wie Naturtextilien, Bio-Lebensmittel und Naturkosmetik liefert. Die Fassade ist so charmelos grau, wie es drinnen lebhaft und bunt zugeht. Kanariengelber Kunststoffboden, an einer Wand der Halle, in der die Waren für den Versand kommissioniert werden, hängen Flaggen aus gut 20 Ländern – sie stehen für die Herkunft der mehr als 400 Mitarbeiter. Zwei Frauen gehen vorbei, lachend und im alemannischen Dialekt schwätzend, eine von ihnen, Mitte 40, kurz rasierte Haare, trägt ein weißes T-Shirt mit dem Aufdruck: „Ich weiß, die Stimmen sind nur in meinem Kopf – aber sie haben großartige Ideen!“

Ökologie mit Freude verbinden

Trügen hier bei der Arbeit nicht alle, was sie wollen, wäre der Spruch das passende Motto auf einer Firmenuniform. Denn bei Waschbär hat vor ein paar Jahren der damalige Inhaber auf seine innere Stimme gehört, als er sich um seine Nachfolge Gedanken machte. Und die Firma in eine Rechtskonstruktion überführt, die das Unternehmen umfassend schützt. Vor dem Verkauf, vor Spekulanten, vor Erben. Die Geschäftsleitung kann nun so wirtschaften, wie die gehandelten Produkte sind: nachhaltig. Um Waschbär Zeit und Raum zu geben, sich zu entwickeln.

Seine Geburtsstunde schlägt 1987: Leo Pröstler, damaliger Leiter des Freiburger Öko-Instituts, gründet in einer Garage das Unternehmen mit einem ersten Produkt, der Ökoputzkiste, die umweltfreundliche Reinigungsmittel enthält. Es folgen diverse grüne Alltagshelfer, nachhaltige Mode aus Naturfasern, der erste Katalog, 1999 steigt man ins Onlinegeschäft ein. Klimaneutral ist das Unternehmen schon seit 2006, Baumwolle gibt es ausschließlich in Bio-Qualität.

Gewinne verbleiben im Unternehmen

Im Jahr 2020 hat der Versandhändler 411 Menschen beschäftigt, mit dem Sortiment von rund 10 000 Artikeln – unter anderem aus den Bereichen Mode, Schuhe, Möbel, Elektrogeräte, Lebensmittel, Kosmetik und Haushaltswaren – 77 Millionen Euro Umsatz gemacht, zu drei Vierteln in Deutschland generiert, der Rest durch Bestellungen aus Österreich, der Schweiz und den Niederlanden.

Pröstlers Gründungsimpuls lautet, Ökologie mit Freude im Alltag zu leben. „Und der ist auch heute noch aktuell“, sagt Ka­tharina Hupfer, die gemeinsam mit Matthias Wehrle die Geschäftsführung bildet. „Unsere Botschaft heißt: Du kannst jeden Tag etwas tun, um die Umwelt und Ressourcen zu schonen, ohne dabei auf Spaß zu verzichten.“

Die 47-Jährige kam 2006 als Einkaufsleiterin, geholt von Ernst Schütz, der den Umweltversand 2006 übernommen hatte. „Wir haben uns immer wieder über die Zukunft des Unternehmens ausgetauscht“, sagt Hupfer, „und noch intensiver so ab 2015, als klar war, dass er bald aussteigen möchte. Eine Frage hat ihn besonders umgetrieben: Wozu und für wen betreiben wir dieses Unternehmen eigentlich?“

Um den großen Reibach geht es Schütz persönlich nicht, sonst würde er die Firma verkaufen. Und er möchte, dass sie auch künftig nicht an Investoren, Konkurrenten oder Firmenausschlachter verkauft werden kann, von unfähigen Geschäftsführern geleitet oder an familiären Nachwuchs übergeben wird, dessen Eignung oder Wille zweifelhaft sind. Schütz will, dass der Kern des Unternehmens erhalten bleibt. Die Lösung: Waschbär bekommt Ende 2017 eine neue rechtliche Form. Künftig darf der Eigentümer die Firma weder verkaufen noch vererben. Gewinne verbleiben im Unternehmen, finanzieren Lohnerhöhungen, werden in die Unternehmensentwicklung reinvestiert oder gespendet. Und die Eigentümer müssen gleichzeitig immer die Geschäfte leiten.

Oppositionsmarke, die anders tickt

Diese Rolle fällt seit dem Umbruch Wehrle und Hupfer zu, sie halten jeweils 49,5 Prozent der Anteile. Ein Prozent gehört der Purpose-Stiftung, die Ernst Schütz gemeinsam mit einem jungen Unternehmer und Bruder im Geiste namens Armin Steuernagel eigens für die Neukonstruktion der Firma ins Leben gerufen hat.

„Ich musste lange nachdenken, ob ich mir diese Verantwortung zutraue“, erinnert sich die Geschäftsführerin. Doch Hupfer hat es nie bereut, sie geschultert zu haben. Sie kann auf ein gesundes Unternehmen blicken: „Wir stehen wirtschaftlich gut da, denn wir haben keine Investoren, die jedes Jahr eine Summe X erwarten. Wir bestimmen selbst, wie wir mit verschiedenen Situationen umgehen.“ Beispielsweise als 2020 ein neues digitales Warenwirtschaftssystem eingeführt wurde. „So eine Umstellung dauert Monate. Gut, dass wir in einer solchen Phase auch mal etwas weniger Umsatz machen können.“

Doch insgesamt wächst Waschbär, und die Firma wandelt sich auch. Aus dem Versandhändler soll eine Marke werden. Seit fünf Jahren leitet diese Transformation der Markenentwickler Leonardo Langheim. Er sagt: „Was den Händler ausmacht, ist das Unzusammenhängende – während eine Marke immer auf Originalität schaut. Sie macht ihrer Anhängerschaft ein Identifikationsangebot. Unser Ziel ist es, etwas zu kultivieren, das wertgeschätzt wird, und Wertschätzung drückt sich aus im Preis, mit dessen Wert wir weitere Initiativen für die nachhaltige Transformation der Wirtschaft ermöglichen können.“

Kein Druck von außen

Inzwischen hat die Marke Waschbär Gestalt angenommen: Das Logo und die Farben des Corporate Designs wurden verändert, jetzt geht es darum, wie und warum welche Produkte entwickelt werden. Im Hinterkopf haben die Markenmacher dabei immer auch das Bild des Unternehmens bei der Kundschaft.

Die setzt sich laut Katharina Hupfer vor allem aus Frauen zusammen, die mindestens einen Fachhochschulabschluss haben, in Familien leben, oft Eigentum besitzen und eher einkommensstark sind – aber es gebe auch immer mehr junge Menschen mit wenig Geld, die Umweltbewusstsein beim Einkaufen zeigen wollten. „Wer eine lange Beziehung zu uns hat, hat Waschbär immer als Kult empfunden. Wir sind eine Oppositionsmarke, denn der Main­­stream tickt anders. Das gilt es zu pflegen“, sagt Langheim.

Überstürzt werden muss nichts, denn „die Konstruktion von Waschbär als Purpose-Unternehmen ist für eine Markenentwicklung ideal, weil wir ohne Druck von außen arbeiten können“, so Langheim. Zu dieser Arbeit gehört auch, die Mitarbeiter mitzunehmen. Weil Waschbär ohne sie nichts wäre, und weil es den Kunden laut Befragungen sehr wichtig ist, wie die Firma mit ihnen umgeht.

Als Waschbär ein Purpose-Unternehmen wurde, hat die Firma das breit kommuniziert. „Manche Beschäftigte arbeiten sogar nur deswegen bei uns“, sagt Katharina Hupfer. Die meisten bleiben langfristig im Unternehmen. Nicht zuletzt, weil Waschbär Stimmen Raum und Zeit bietet, die großartige Ideen verkünden – auch wenn sie nur ein einzelner Mensch in seinem Kopf hört.

GmbH in Verantwortungseigentum

In der Zeit, als Waschbär-Inhaber Ernst Schütz über die Zukunft seiner Firma grübelt, lernt er auf einer Messe einen jungen Unternehmer kennen: Armin Steuernagel, damals gerade 25 Jahre alt. Er ist Gründer und Inhaber zweier Firmen, die erste hat er bereits mit 16 ins Leben gerufen. Beide wollen bald aussteigen und suchen nach Möglichkeiten, wie ihre Unternehmen in verantwortungsvolle Hände zu übergeben seien. Gemeinsam entwerfen sie später die Konstruktion, die Waschbär eine neue Form gibt – und gründen 2015 die „Purpose-Stiftung“, die anderen Unternehmen dabei helfen soll, eine ähnliche Struktur anzunehmen.

Heute gibt es weltweit rund 50 Unternehmen nach dem Purpose-Modell. Die Kernprinzipien: Die Eigentümer leiten das Unternehmen, es darf weder verkauft noch vererbt werden, Gewinne bleiben in der Firma. Aber Steuernagel hat größere Ziele: „Das Purpose-Konstrukt ist nur eine Krücke, denn dafür muss immer eine bestehende Gesellschaft aufwendig umgebaut werden“, sagt er. „Wir brauchen eine neue Unternehmensform in Deutschland: die GmbH in Verantwortungseigentum.“

Ihren Kern sollen die Prinzipien von Purpose-Unternehmen bilden. Dafür trommelt Steuernagel mit seiner „Stiftung Verantwortungseigentum“ und findet vor allem bei Start-up-Gründern und Familienunternehmen Gehör. Doch das Ziel einer Änderung des Gesellschaftsrechts ist nur mit der Politik zu erreichen. Die Grünen haben es sogar in ihr Wahlprogramm übernommen, SPD, FDP und CDU stehen ihr zumindest aufgeschlossen gegenüber – die Bundestagswahl im Herbst wird zeigen, was daraus wird.

Schlagworte: Nachhaltigkeit, Unternehmen

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