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Der Discounter

Einfach und Billig

Das Prinzip Discounter gilt vielen als ein Kind der Wirtschaftswunderjahre. Doch die Ursprünge des Konzepts reichen deutlich weiter zurück.

Von Marvin Brendel 21.12.2021

© Woolworth

Aus Tradition günstig: 1927 eröffnet in Bremen die erste deutsche Woolworth-Filiale (l).

Bereits nach dem Ersten Weltkrieg geraten die deutschen Einzelhändler im Zuge der großen Inflation durch sogenannte Einheits- oder Kleinpreisgeschäfte unter Druck. Das Vorbild für die neue Vertriebsform kommt aus den USA. Dort hat Frank Winfield Woolworth ab 1879 eine Niedrigpreiskette aufgebaut, bei der alle Artikel lediglich fünf oder zehn Cent kosten. Im Gegenzug vermeidet Woolworth alle unnötigen Kosten: So sind die Geschäfte nur gemietet, ihre Einrichtung ist spartanisch, das Sortiment auf nur wenige schnelldrehende Produkte konzentriert und statt Beratung gibt es personalsparende Selbstbedienung.

Die erste deutsche Woolworth-Filiale eröffnet am 30. Juli 1927 in Bremen. Auch heimische Einzelhändler, allen voran die großen Warenhauskonzerne, haben „ein volkswirtschaftliches Bedürfnis“ für Niedrigpreisgeschäfte ausgemacht. So gründet die Leonhard Tietz AG (später Kaufhof AG) 1926 die Einheitspreis-Kette EHAPE, 1927 geht die EPA der Rudolph Karstadt AG an den Start. Wie ihr amerikanisches Vorbild setzen die deutschen Kleinpreisläden bei maximaler Kosteneinsparung auf wenige Preisstufen von 25 Pfennig bis höchstens eine Mark. Zudem ersetzen sie preisgebundene Markenartikel durch günstigere Hausmarken.

1931 existieren in Deutschland bereits rund 400 Niedrigpreisgeschäfte. Ihr Marktanteil beträgt zwar nur ein Prozent, doch die Aufregung im traditionellen Einzelhandel über die neue Vertriebsform ist groß. Mit Boykottaufrufen, Schmähparolen wie „billig und schlecht“ und sogar Schaufensterzerstörungen wird die neue Konkurrenz bekämpft. Die Nationalsozialisten greifen die Kritik bereitwillig auf. Gesetzliche Einschränkungen wie die Einführung einer Konzessionspflicht und einer Rabattbegrenzung sollen die Kleinpreisgeschäfte ausbremsen. Diese reagieren mit einer Abkehr vom Konzept niedriger Einheitspreise – was ihnen aufgrund zwischenzeitlicher Sortimentsausweitungen und der Aufnahme höherpreisiger Artikel nicht schwerfällt.

In der Wirtschaftswunderzeit profitiert der Einzelhandel vom aufgestauten Konsumbedarf der Deutschen und einer steigenden Kaufkraft. Der Durchbruch von Selbstbedienung und Supermärkten sorgt für neue Impulse. Allerdings bleibt das Preisniveau vergleichsweise hoch, bedingt unter anderem durch die Preisbindung der Hersteller. In dieser Situation liegt die Rückbesinnung auf die Prinzipien der früheren Niedrigpreisgeschäfte gleichsam in der Luft. Vor allem kleinere und mittelständische Einzelhändler sehen im Discountansatz eine Möglichkeit, um gegen den Wettbewerbsdruck der großen Supermarktketten wie Edeka und Rewe zu bestehen.

Verkauf direkt von der Palette

Eng verbunden mit dieser Entwicklung sind bis heute die Namen Karl und Theo Albrecht. Nachdem die Brüder das 1945 übernommene elterliche Lebensmittelgeschäft in Essen zu einer regionalen Handelskette ausgebaut haben, eröffnen sie 1962 in Dortmund ihre erste Discountfiliale. Unter dem Namen ALDI, kurz für Albrecht Diskont, bieten sie in einem schmucklosen Verkaufsraum ein überschaubares Sortiment gängiger Grundnahrungsmittel an.

Auf schnell verderbliche Frischwaren verzichten die Brüder ebenso wie auf Beratung und Bedienung, Verkauf auf Kredit, teure Ladeneinrichtung oder das Auspacken der Waren. Verkauft wird stattdessen ganz schmucklos aus aufgeschnittenen Lieferkartons oder direkt von Paletten. Der Waren­einkauf erfolgt in großen Mengen mit möglichst hohen Rabatten. Die Hauptgemeinschaft des Deutschen Einzelhandels (HDE) sieht die Discountwelle anfänglich eher kritisch. 1962 prophezeit der Verband, dass „bei der gegenwärtigen Konjunktur“ die Mehrheit der Verbraucher kaum „auf die Fülle und die Qualität des Warenangebots, die Kundendienstleistungen und die Kaufatmosphäre“ verzichten werde.

Anpassung durch Aufwertung

Doch die Zeiten ändern sich. Spätestens mit dem Konjunktureinbruch Mitte der 1970erJahre ist der Siegeszug der Discounter nicht mehr aufzuhalten. Recht behalten soll der HDE jedoch mit einer anderen Prognose: Da die Kunden mit zunehmendem Wohlstand „selbstbewusster und wählerischer“ würden, bleibe dem Discount mit der Zeit nichts weiter übrig, als das Sortiment auszuweiten und auch Service anzubieten.

Diese Entwicklung zeigt sich etwa beim Branchenprimus Aldi: Dessen Filialen werden Anfang der 1980er-Jahre um Obst- und Gemüsebereiche ergänzt, bald darauf kommen Tiefkühl- und Feinkostartikel hinzu. Seit Mitte der 1990er-Jahre gibt es zudem wechselnde Sonderangebote aus Segmenten wie Garten- und Heimwerkerbedarf, Bürowaren, Bekleidung oder Unterhaltungselektronik. Dabei schreckt das Unternehmen auch nicht mehr vor hochpreisigen Gütern zurück. So werden beispielsweise 1996 erstmals PCs für 1.998 DM verkauft.

Mit solchen Angeboten gelingt es den Discountern, ihr langjähriges Image als Einkaufsorte ärmerer Leute abzustreifen. Aldi wird zeitweilig sogar zum Kultphänomen, dessen vier Buchstaben unter anderem Kochbücher und T-Shirts zieren. Doch heute ist Geiz allein nicht mehr geil. Die Deutschen erwarten mehr Auswahl, mehr Bio-, Frisch- und Markenwaren und ein ansprechendes Einkaufsambiente. Seit einigen Jahren werten viele Discounter daher ihr Erscheinungsbild durch schickes Ladendesign, warmes Licht und mehr Service auf. Niedrige Preise gibt es weiterhin – nur billig wirken soll es nicht mehr. 

Schlagworte: Einzelhandel, Discounter, Supermärkte

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