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Bundesverband Parfümerien – Handelsverband Kosmetik

Ein Volk von Schnüfflern

Besser als befürchtet, schlechter als erhofft – so fasst Elmar Keldenich die Lage der Beauty­branche in der Pandemie zu­sammen. Der Geschäftsführer des Bundesverbands Parfüm­e­rien – Handelsverband Kosmetik kritisiert die Konkurrenz im Netz.

Von Jens Gräber 28.09.2021

© stock.adobe.com/New Africa

Der steigende Umsatz im E-Commerce konnte die stationären Einbußen nicht kompensieren.

Laut Erhebungen des Bundesverbands büßte die Parfüm- und Kosmetikbranche 2020 insgesamt 15 Prozent ihres Umsatzes ein, im ersten Halbjahr 2021 gar 25 Prozent. Vor allem bei Parfüms und Düften, Prestigekosmetik sowie dekorativer Kosmetik schrumpften die Verkaufszahlen, bei Make-up etwa um satte 30 Prozent. „Der Bedarf an vielen Produkten ging in Zeiten von Homeoffice und Maskenpflicht logischerweise drastisch zurück“, erklärt Keldenich die Entwicklung.

Zwar kam der während der Pandemie allgemein beobachtete E-Commerce-Boom auch der Parfüm- und Kosmetikbranche zugute: Der via Internet generierte Umsatz legte Verbandszahlen zufolge um 25 Prozent zu. Es ist jedoch ein Zuwachs auf niedrigem Niveau, denn von den 17,6 Milliarden Euro, die laut Statistischem Bundesamt 2019 hierzulande mit entsprechenden Produkten erwirtschaftet werden konnten, wurde gerade ein Prozent online erzielt. Die positive Entwicklung im E-Commerce vermochte folglich nur wenig dazu beizutragen, den Branchenumsatz insgesamt zu stabilisieren.

Für den Kosmetikhandel die Lage verschärfend kommt hinzu, dass immer mehr Hersteller selbst deutliche Duftnoten im Netz setzen, indem sie ihre Produkte über eigene Onlineshops direkt zum Endkunden zu bringen (siehe Grafik auf Seite 37). Für Keldenich erwächst durch diese Direct-to-Consumer-­Strategie eine unfaire Konkurrenz, denn die Hersteller gewährten oft hohe Rabatte und hielten sich nicht an Regeln bezüglich Beratungsleistungen oder Shopgestaltung, die sie dem übrigen Onlinehandel auferlegten. „Ein Vorgehen, das letztlich dem Handel genauso schadet wie der Marke selbst“, kritisiert Keldenich.

Massive Wettbewerbsverzerrung

Die grundsätzliche Herausforderung im E-Commerce: Die Neuheiten, von denen der Parfüm- und Kosmetikmarkt stark getrieben ist, vermögen Händler ihren Kunden im Netz nur schwer nahezubringen. „Die Deutschen sind ein Volk von Schnüfflern“, erklärt Keldenich. Soll heißen: Weil der Kunde online nicht am Parfüm oder Kosmetikprodukt seiner Wahl schnuppern kann, kauft er oft lieber nicht. „Selbst am Duschgel, das nur 89 Cent kostet, wollen Verbraucher vor dem Kauf riechen“, berichtet Keldenich von seinen Beobachtungen in Drogeriemärkten.

Eine Vorliebe, die in Zeiten der pandemiebedingten Maskenpflicht freilich auch im stationären Kosmetikhandel schwer zu befriedigen ist – wenn dieser denn überhaupt öffnen darf. Für die staatlich angeordneten Zwangsschließungen während der Lockdowns hat Keldenich zwar grundsätzlich Verständnis. „Natürlich ist die Idee dahinter klar: Es ging um das Vermeiden von Kontakten“, gesteht er zu.

Die politische Entscheidung, Parfümerien während der Lockdowns zu schließen, Drogerien, Apotheken und Supermärkte jedoch öffnen sowie Düfte und Kosmetikprodukte verkaufen zu lassen, sieht er allerdings kritisch: „Diese Vorgehensweise führte zu einer massiven Wettbewerbsverzerrung und gravierenden Verschiebungen von Marktanteilen.“ Eine Einschätzung, die Statistiken belegen. So zeigen Zahlen des Marktforschungsinstituts IRI für das Jahr 2020 ein deutliches Wachstum des Absatzes von Körperpflegemitteln in Lebensmittel- und Verbrauchermärkten.

Überdies moniert Keldenich, dass die Lockdown-Regeln schwer nachvollziehbar gewesen seien. Ein für ihn besonders augenfälliges Beispiel: Weil auch er Drogeriesortimente führt, plante Branchenriese Douglas im vergangenen Herbst, einige Filialen trotz Lockdowns zu öffnen. Nach harscher öffentlicher Kritik an den Plänen revidierte das Unternehmen die Entscheidung, Chefin Tina Müller entschuldigte sich. Keldenich äußert Verständnis für diese Kritik, sieht jedoch auch die Politik in der Verantwortung – schließlich seien die gleichen Produkte an anderer Stelle weiter verkauft worden.

Weiterhin Gefühl der Unsicherheit

Wie fällt angesichts neuer, gefährlicherer Virusvarianten und einer drohenden vierten Welle die Prognose für das diesjährige Weihnachtsgeschäft aus? Viel hänge von der weiteren Entwicklung der Pandemie im Herbst ab, ist der Verbandschef überzeugt: „Es herrscht nach wie vor ein großes Gefühl von Unsicherheit. Aber die Kunden wollen zurück in die Geschäfte, weil sie das Bedürfnis spüren, sich zu pflegen, etwas zu erleben und sich etwas zu gönnen.“

Das zeige sich auch an den Produkttrends im laufenden Jahr: Nach den kräftezehrenden Pandemiemonaten steht Wellness hoch im Kurs, entspannende Düfte etwa kommen bei Verbrauchern gut an. Auch der allgemeine Trend zur Nachhaltigkeit hat die Beauty­branche erfasst. Käufer von Parfüm und Kosmetikprodukten wünschen sich natürliche Inhaltsstoffe und minimalistische Verpackungen, die möglichst wenig Müll erzeugen – Trends, auf die die Branche laut Keldenich gezielt reagiert. Der Verbandsgeschäftsführer übt sich daher in verhaltenem Optimismus und erklärt: „Vor allem in der Vorweihnachtszeit besteht erhebliches Umsatzpotenzial.“

Schlagworte: Kosmetikmarkt, Beautybranche, Onlinehandel, Stationärhandel, Bundesverband Parfümerien, Kosmetik

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