Studie

Wie Online-Lebensmittelhandel nach der Pandemie gelingen kann

Der Online-Lebensmittelhandel zählt zu den großen Gewinnern der Coronapandemie. Eine aktuelle Studie des IIHD-Instituts und des Beratungsunternehmens Bearing Point kommt aber zu dem Ergebnis, dass Anbieter sich grundlegend verändern müssen, um den Aufschwung zu verstetigen.

04.01.2021

© Kiwis / iStock

Der E-Food-Handel hat während der Pandemie einen Boom erlebt.

Die Angst vieler Konsumenten vor einer Ansteckung mit dem neuartigen Coronavirus führt dazu, dass sie Interaktionen mit Mitmenschen meiden. Viele haben daher auch den Lebensmittel-Einkauf erstmalig auf dem Onlinekanal erledigt. Bereits in der zweiten März-Hälfte stieg die Zahl der Online-Lebensmittelkäufe in Deutschland mit einem Plus von 142 Prozent infolgedessen auf ein Allzeithoch (verglichen mit dem Vorjahreszeitraum vor der COVID-19-Pandemie). Für den Online-Lebensmittelhandel bietet sich damit eine Chance, Neukunden zu gewinnen und diese von den Vorteilen des Einkaufs im Netz zu überzeugen.

Eine nachhaltige Ausprägung neuer Verhaltensmuster bei den Konsumenten bleibt jedoch den Studienautoren zufolge aus. „Die eigentliche Motivation der Konsumenten für den Online-Einkauf von Lebensmitteln liegt weniger in den Wettbewerbsvorteilen dieses Modells, sondern vielmehr in der reinen Notwendigkeit der Kontaktreduktion begründet, was für einen temporären Effekt spricht. Der zentrale Grund für den Online-Einkauf von Lebensmitteln wird schließlich nach überstandener Pandemie wieder entfallen“, analysiert Kay Manke, Retail-Experte bei Bearing Point, die Lage.

„Darüber hinaus offenbarte der abrupte Anstieg der Nachfrage im Online-Lebensmittelhandel zentrale Schwachstellen auf der Anbieterseite. Insbesondere betrifft dies die unzureichenden Logistikkapazitäten sowie die hohen Kosten für die Belieferungen auf der letzten Meile in ländlichen Gebieten mit geringerer Bevölkerungsdichte - und damit einhergehend die fehlende landesweite Abdeckung", ergänzt Professor Jörg Funder, Geschäftsführender Direktor des IIHD Instituts. All dies zeige, dass viele Händler noch nicht in der Lage seien, die sich bietende Gelegenheit zu nutzen.

Grundlegende Anpassungen unausweichlich

Auf Konsumentenseite habe dies zu enttäuschten Erwartungen geführt, insbesondere in Punkten, die eigentlich als grundlegende Stärken des Onlinehandels gelten: Lieferung, Produktverfügbarkeit und Preis. Gerade die höheren Preise sorgten für große Enttäuschung auf Konsumentenseite, so ein Ergebnis der Studie. Demnach empfinden lediglich drei Prozent der Kunden die Preise im Online-Lebensmittelhandel als angemessen. Das deute auf ein strukturelles Problem hin, dem langfristig nur durch grundlegende Anpassungen der Geschäfts- und Betriebsmodelle begegnet werden könne, schlussfolgern die Autoren.

„Ein nachhaltig erfolgreicher Online-Lebensmittelhandel wird nur gelingen können, wenn dieser auch für die Handelsunternehmen auf einem profitablen Geschäftsmodell aufbaut. Die bloße Erweiterung des stationären Vertriebs um den Onlinekanal, ohne dabei die zentralen, erfolgskritischen Stellschrauben zu verändern, wird langfristig kaum zum Erfolg führen – wie die letzten Jahre eindrucksvoll unter Beweis gestellt haben“, so Kay Manke. Vielmehr werden laut Studie fünf grundlegende Anpassungen bestehender Geschäfts- und Betriebsmodelle unausweichlich:

► „Click-&-Collect” als Zukunftsmodell: Aufgrund der strukturellen Herausforderungen, der Ressentiments auf Konsumentenseite sowie der bislang fehlenden Logistikstrukturen und hohen Kosten auf der Anbieterseite ist ein flächendeckender Durchbruch von „Home Delivery“-Modellen in naher Zukunft tatsächlich nicht zu erwarten. Die Zukunft des Online-Lebensmittelhandels wird kurz- bis mittelfristig vielmehr in „Click-&-Collect“-Modellen liegen, bei denen der Einkauf zwar zunächst online getätigt wird, der Einkaufskorb dann jedoch an einem bestimmten Ort für den Kunden zur Abholung bereitgestellt wird.

► Filialen werden zu dezentralen, automatisierten Mikro-Fulfillment-Centern: Lebensmitteleinzelhändler werden gezwungen sein, ihr gesamtes Filialnetzwerk zu hinterfragen und neue Rollen für bestimmte Filialen zu definieren. Ausgewählte Filialen in dicht besiedelten Gebieten könnten dabei in Mikro-Fulfillment-Center umgewandelt werden, um dort robotergestützte, automatisierte Kommissionierungs- und Fulfillment-Methoden einsetzen zu können. Zwar ist der Einsatz dieser Technologien zunächst mit hohen Investitionen verbunden, bietet den Lebensmitteleinzelhändlern jedoch erhebliche Optimierungspotenziale. Gegenüber herkömmlichen, meist manuellen Fulfillment-Methoden ließen sich die Gewinnspannen des Online-Lebensmittelhandels so um bis zu zwölf Prozentpunkte steigern.

► Neue Pricing-Modelle – Mehrwertleistungen erfordern Gebühren: Um den Online-Lebensmittelhandel profitabel betreiben zu können, müssen neue Pricing-Modelle entwickelt werden. In einem margenschwachen Geschäft wie dem (Online-)Lebensmittelhandel sind Anbieter gezwungen, zusätzliche Dienstleistungen zu bepreisen. Neue Pricing-Modelle sollten sich daher direkt auf die konkreten Zusatzleistungen – „Home Delivery“ oder auch „Click-&-Collect“ – beziehen. Die Schwierigkeit wird darin bestehen, die preissensiblen Lebensmittelkäufer von der Notwendigkeit der Bepreisung dieser Mehrwertleistungen zu überzeugen, was insbesondere vor dem Hintergrund einer über lange Jahre erlernten Erwartung der Online-Käufer – der einer kostenfreien Lieferung – zur Herausforderung wird. Mitglieds- und Subskriptions-Modelle, wie sie unter anderem bereits von Tesco in Großbritannien oder Amazon Fresh unter anderem in Deutschland angeboten werden, könnten dabei die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten erhöhen.

► Daten werden erfolgskritisch: Der Online-Lebensmittelhandel bietet Anbietern erstmalig die Möglichkeit, mithilfe des Geschäftsmodells eine bislang anonyme Geschäftsbeziehung zwischen Kunde und Händler persönlicher zu gestalten. Dabei wird die Gewinnung von Daten, die ein Abbild der Lebensumstände und Kauf- sowie Konsumgewohnheiten der Kunden darstellen, den Lebensmitteleinzelhandel grundlegend verändern. Insbesondere in einem Segment wie dem Lebensmitteleinzelhandel, das durch extrem geringe Margen geprägt ist und in dem Effizienzvorteile eine so große Bedeutung haben, ist das Potenzial datengetriebener Entscheidungen signifikant. So können beispielsweise mithilfe von „Prediction“- und „Prescription“-Modellen Warenbestände am Point-of-Sale (in der Filiale) beziehungsweise im Warenlager reduziert werden – bei gleichzeitiger Verbesserung der Verfügbarkeiten. Das spiegelt sich in einer deutlichen Optimierung des Working Capital sowie gesteigerten Umsätzen wider.

► Customer Experience – Kunden von den Mehrwerten überzeugen: Um den Online-Lebensmittelhandel zu forcieren, müssen die Anbieter ihrem Online-Erlebnis emotionale Werte beifügen. So können sie die Psychologie des traditionellen stationären Lebensmitteleinkaufs, die zu großen Teilen aus Impulskäufen besteht, online nachbilden und darüber hinaus Mehrwerte des Online-Lebensmittelhandels gegenüber dem herkömmlichen stationären Handel herausstellen.

Die vollständige Studie steht hier nach Angabe von Kontaktdaten kostenlos zum Download bereit.

Die Studie ist Teil der Publikationsreihe NEWretail, die das IIHD Institut zusammen mit seinem langjährigen Kooperationspartner Bearing Point herausgibt. Sie thematisiert aktuelle und strategisch relevante Fragestellungen von Handels- und Konsumgüterunternehmen.

Schlagworte: E-Food, Coronakrise

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