Maschinist im Emotionsgeschäft

Die neue Normalität ist für weite Teile der Modebranche ein Zustand höchster Ansteckungsgefahr: Schnell wachsende Vertikalisten und Online-Pure-Player schwächen die Abwehrkräfte traditionsreicher Marken, Warenhäuser und Fachhändler schon seit Jahren. Das Krisenvirus trifft die gefährdete Gruppe nun mit voller Wucht, treibt etliche Unternehmen in den Schuldensumpf, in Schutzschirmverfahren oder gleich in die Pleite.

Während sich das Besucheraufkommen in deutschen Einkaufslagen langsam wieder einem vorpandemischen Niveau annähert und andere Einzelhandelsbranchen guter Hoffnung sind, durch den Lockdown verlorene Umsätze aufzuholen, hängt die Attraktivität vieler Innenstädte nicht zuletzt von der Erneuerungsfähigkeit des stationären Modehandels und insbesondere seiner Lieferanten ab.

Die freundlichen Willkommensworte hallen wider von den Wänden des menschenleeren Kreuzberger Bürolofts, gelegen in einem ehemaligen Gewerbehofensemble. Sebastian Rieder bittet, vorbei an einigen Reihen verlassener Schreibtische, in den verglasten Konferenzraum. Seit Mitte März kommt er morgens um acht Uhr immer als Einziger ins Office von Betafashion. Sein 19-köpfiges Team – im Kern Mathematiker und Software-Entwickler – arbeitet von zu Hause aus.

Der jung-dynamische, ledige Entrepreneur leidet unter der Situation. „Mein Hobby ist der Beruf“, sagt Rieder. Die Corona-Pandemie läutet eine Phase entscheidender Weichenstellungen für sein Unternehmen ein, denn sie wirkt als Katalysator für lange verschleppte und nun überlebensnotwendig gewordene prozessuale Veränderungen in der Branche.

Algorithmen statt Bauchgefühl

Ohne mehr Digitalisierung und ohne eine engere Vernetzung von Modehandel und Marken kann die Branche nicht aus der Krise kommen. Den kunden- und margenorientierten Neustart mittels optimierter Steuerung der Warenflüsse will Betafashion vorneweg mit anschieben. Seit der Gründung des Start-ups im Jahr 2018 automatisiert Betafashion im Auftrag von Markenherstellern das Mikromanagement der Ware in rund 3 000 Verkaufsstellen von etwa 2 300 Retailern, erzählt Rieder. Wie viele und welche Marken Betafashion genau zu seinen Kunden zählt, möchte er nicht sagen. Nur so viel: Das erste Label, das auf die Algorithmen des Berliner Start-ups setzte, Pierre Cardin, sei bis heute mit dabei. Man habe noch keinen Kunden verloren. Mittlerweile vertrete Betafashion „nahezu den gesamten deutschen Mittelstand sowie weitere Marken aus dem europäischen Ausland“.

Rieder hat das Geschäft von der Pike auf gelernt und kennt die Bedürfnisse der Stakeholder auf beiden Seiten. Der Aufsteiger hat keine Scheu, mit alten Hasen zu verhandeln. „Ich lasse mich nicht auf mein Alter reduzieren.“ An seiner Seite weiß er den erfahrenen Co-Geschäftsführer und Programmierer Stefan Voß, der bei dem auf Hip-Hop-Kleidung spezialisierten Multichannel-Händler DefShop im Controlling arbeitete und das Tech-Start-up Phizzard für digitale PoS-Lösungen mitgegründet hat. „Bei der Mode geht es darum, Emotionen zu verkaufen. Deshalb fällt es Händlern und Herstellern schwer, den Prozess der Digitalisierung konsequent weiterzutreiben und Entscheidungsprozesse zu automatisieren“, sagt Rieder.

Effizienter Renner-Penner-Austausch

Nicht wenige Brands steuerten die Warenverteilung immer noch auf Basis von Excel-Listen nach Bauchgefühl. „Dass eine selbstlernende Software Daten eigenständig interpretiert und entsprechende Handlungsempfehlungen gibt, löst Ängste aus.“ Rieder müsse darum viel Aufklärungsarbeit leisten: Algorithmen Entscheidungen zu überlassen, bedeute nicht, die Kontrolle zu verlieren. Das strategische Regelwerk, in dessen Rahmen die Software operiert, gibt das Unternehmen vor; ihre datengestützten Handlungsempfehlungen kann der Mensch an der Computermaus annehmen oder nicht. „Die Emotionen, von denen die Modebranche lebt, haben ihren wichtigen Platz am Point of Sale“, sagt Rieder.

Die Algorithmen von Betafashion analysieren historische und tagesaktuelle Daten der verschiedenen Artikel in den Geschäften. Wie lange befindet sich ein Produkt in einer bestimmten Filiale im Verkauf? Wie verkauft sich das gleiche Produkt in einer anderen Filiale oder bei Wettbewerbern? Wie wirkten sich Preisänderungen aus? Neben Verkaufsraten und Bestandsdaten reichert Betafashion den Pool um externe Faktoren an, wie Wetterinformationen, Social-Media-Auswertungen und standortbedingte Gegebenheiten. Alle Daten beeinflussen sich gegenseitig.

Ein Ziel der Analyse ist es, Verkaufswahrscheinlichkeiten zu ermitteln: Welche Mode ist an welchem PoS in welcher Menge gerade gefragt? Es geht um den effizienten „Renner-Penner-Austausch“, wie es in der Branche heißt, von saisonaler Ware und Standardartikeln und die softwarebasierte Steuerung der Verfügbarkeit bis hin zu bestimmten Produktausführungen sowie um die Neuzuordnung von Produkten auf andere Verkaufsstellen. So lassen sich Lagerbestände reduzieren und Überproduktionen vermeiden.

Die schnelllebige Branche vollzieht gerade einen Paradigmenwechsel. Die Zeit des Warenüberflusses, in der die Händler immer mehr neue Kollektionen orderten mit der Folge, massenweise Ladenhüter schließlich einlagern oder mit hohen Rabatten ertragsschwach abverkaufen zu müssen, findet mit der coronabedingten Störung des Saisontimings und der weltweiten Lieferketten ein Ende. Nicht zuletzt tragen neue Ansprüche an die Nachhaltigkeit dazu bei, Saisonverläufe und Produktzyklen bedarfsgerecht anzupassen.

Weil der Umsatz für fast alle Marktteilnehmer zurückgeht, sind die mittelständischen Fashionhändler und ihre Lieferanten dazu gezwungen, näher zusammenzurücken, die Risiken fairer zu verteilen und die Margen für beide Parteien entlang der gemeinsamen Wertschöpfungskette zu verbessern. „Der Handel muss lernen, Kompetenzen abzugeben und sich auf sein Kerngeschäft der erlebnisorientierten Shoppinginszenierung zu konzentrieren“, erklärt Rieder. „Die Industrie muss lernen, zu managen und den Warenfluss individueller und effizienter zu steuern.“

Eine aktuelle Branchenbefragung der Fachzeitschrift Textilwirtschaft ergab, dass 99 Prozent der befragten Retailer von ihren Lieferanten eine minimierte Vororder mit flexiblen Nachordermöglichkeiten erwartet. Aufgrund negativer Erfahrungen während des Lockdowns wollen sich acht von zehn Händlern von Lieferanten trennen. „Das alte Geschäftsmodell funktioniert nicht mehr“, sagt Rieder. „Denn zwischen der Vororder, die der Modehändler platzieren muss, und dem Zeitpunkt, an dem der Markenhersteller liefern kann, vergeht bislang rund ein halbes Jahr.“

Schnelle Reaktionen auf Trends, vorgemacht von den hocheffizienten Vertikalisten, sind auf diese Weise nicht möglich. Das Orderverfahren mit Showrooms, Musterkollektionen und Vertriebsstrukturen ist zu kostenträchtig und nicht mehr zukunftsfähig. Wenn der Händler mit seiner Strategie falschliegt oder ein unvorhersehbares Ereignis wie Corona eintritt, bleibt er auf der Ware sitzen.

Rollenverhältnis neu definieren

Aber auch eine Umverteilung der Risiken und Kosten löst das Problem nicht, dass die Prozesse zu langsam und zu teuer sind, warnt Klaus Harnack, geschäftsführender Gesellschafter der auf Fashion spezialisierten Unternehmensberatung Hachmeister und Partner, bei einer Videokonferenz mit dem Handelsverband Textil (BTE). „Die dringend erforderliche Transformation der Organisations- und Prozessstrukturen in der Branche muss auf Basis eines 80- bis 90-prozentigen Umsatzniveaus erfolgen“, fordert der Handelsexperte. Gefragt sei jetzt der Einsatz digitaler Ordertools und ein auf Echtzeitdaten beruhendes In-Season-Management, das sich an der tatsächlichen Nachfrage am PoS ausrichtet.

Betafashion nimmt eine Scharnierfunktion zwischen den Partnern ein und treibt die Vertikalisierung mit durchgehenden Prozessen voran. Für den Datenaustausch per Schnittstelle zum Warenwirtschaftssystem des Händlers sind allerdings viel Vertrauen und Transparenzbereitschaft vonnöten. „Wenn die Industrie mehr Risiko übernehmen soll, dann muss ihr auch mehr Kontrolle gewährt werden“, betont Rieder. Das Rollenverhältnis wird neu definiert.