„Click and Collect ist kein Allheilmittel“

Welche Auswirkungen hat die Coronakrise auf die Akzeptanz von Formaten wie Click and Collect und Home Delivery?

Anja Weber: Die Erfahrungen des Lockdowns haben dazu geführt, dass Kunden vermehrt und zudem auch eine breitere Auswahl an Gütern online shoppen. Parallel dazu boomt Click and Collect und kommt nun verstärkt im Lebensmitteleinzel- und Drogeriehandel zum Tragen, wo der Kostenaufwand bislang häufig zu hoch für dieses Serviceangebot war. Händler wie Rewe oder dm bauen ihre entsprechenden Angebote stark aus und betonen werblich deren coronaspezifische Vorteile, etwa die geringe Kontaktfrequenz und die kurze Aufenthaltszeit im Geschäft. Hinzu kommt: Der Onlinelebensmittelhandel ist durch die erhöhte Nachfrage überlastet. Um Abwanderung zu verhindern und online Marktanteile zu gewinnen, ist Click and Collect eine pragmatische und im Vergleich zur Heimlieferung schneller umsetzbare Maßnahme. Zudem können Nutzer von Click and Collect frisches Obst und Gemüse im Geschäft in Augenschein nehmen, bevor sie es kaufen. Die Sorge vor einer zweiten Welle treibt die rasante Entwicklung der online veranlassten Marktabholung zusätzlich an.

Die kanalübergreifende Lieferung gilt bereits seit Jahren als Musterbeispiel der Omnichannel-Transformation des stationären Handels im Kampf gegen die Onlinekonkurrenz …

Erik Maier: Insbesondere filialisierte Handelsunternehmen der Mode- und der Elektronikbranche bieten schon länger Click and Collect an, um Wettbewerbsnachteile gegenüber Pure Playern auszugleichen. Ein Vorteil ist dabei die Sortimentstransparenz, die die direkte Verfügbarkeit der gewünschten Produkte ermöglicht. Der Kunde kann online sehen, welche Produkte er in der Filiale abholen kann, und diese auch vor Ort testen. Bei Home Delivery geht es um Bequemlichkeit, aber auch um die Vergrößerung der Auswahl, da Händler nicht alle Ausführungen eines Produkts auf der Fläche vorhalten können. Der stationäre Handel versucht mit der Integration der Verkaufskanäle, Research-Shopping beim Wettbewerb, also die Abwanderung zur Onlinekonkurrenz vor dem Kaufabschluss, zu unterbinden und den Kunden im eigenen Verkaufskanalsystem zu halten.

Worin liegen weitere Vorteile aus Kundensicht?

Weber: Die versandkostenfreie Lieferung gewähren Händler häufig erst mit Erreichen eines bestimmten Mindestbestellwerts. Gerade bei niedrigpreisigen Produkten bietet Click and Collect Kunden daher die Möglichkeit, Versandkosten zu sparen. Auch bei zeitlich begrenzten Sonderangeboten nutzen Kunden gern Click and Collect, um sich diese schnell und unabhängig vom Zeitpunkt des Besuchs im Laden zu sichern. 80 Prozent der Kunden sind jedoch nicht bereit, für die kanalübergreifende Lieferung zu bezahlen.

Sie haben in einem Verkaufsexperimente untersucht, ob die Rechnung für Händler aufgeht, und das Kaufverhalten von Konsumenten untersucht. Wie sind Sie vorgegangen?

Weber: Wir haben 154 Konsumenten in zwei Kaufszenarien, nämlich Online- und Offlinekauf, versetzt und dabei zum Abgleich die Hälfte der Teilnehmer mit situationsbezogenen Faktoren, etwa Zeitdruck oder Freizeitgestaltung, konfrontiert. Wie verhält sich der Onlinekunde, wenn er das Produkt schnell benötigt, zum Beispiel als Geschenk? Wie der Offlinekunde, wenn er sich nach dem Besuch des Ladens verabredet hat? Würde er direkt im aktuellen Kanal einkaufen oder in einem anderen Kanal desselben Händlers? Zieht er die kanalübergreifende Lieferung in Betracht oder wechselt er lieber zur Konkurrenz?

Maier: In einem zweiten Schritt haben wir in Zusammenarbeit mit einem Knauber Freizeitmarkt in einer Feldstudie mit 1 500 Teilnehmern erkundet, welche Motivationen die Kunden in ihrem Kaufverhalten leiten. Was sind die Beweggründe, warum Kunden sich für Click and Collect oder Home Delivery entscheiden?

Was kam im Abgleich der Studien heraus?

Maier: Die Bequemlichkeit, der Kostenfaktor und die situativen Bedürfnisse sind entscheidend. Wenn diese Abwägung aus Kundensicht positiv ausfällt, nutzt er die Lieferformate und die Kaufbereitschaft steigt. Im Experiment entstanden für die Nutzer von Heimlieferung keine Zusatzkosten. Der Service senkte die Wahrscheinlichkeit des Kanalwechsels zum Wettbewerb. Zur Nutzung von Click and Collect braucht der Kunde einen triftigen Grund, um eine geringere Wahrscheinlichkeit eines Wechsels zur Konkurrenz zu zeigen. Er muss schließlich den Gang in den Laden auf sich nehmen, um die bestellten Waren abzuholen. Click and Collect ist also kein Allheilmittel per se und spricht nicht alle Kunden an.

Weber: Wichtig ist, dass die kanalübergreifende Lieferung für den Kunden einfach zu nutzen ist. Die Abholstation muss gut ausgeschildert, die Verkäufer müssen geschult und die Option und Filialverfügbarkeit auf der Onlineproduktseite aufgeführt sein. Dem potenziellen Nutzer sollte vorher klar sein, ob er eine Lieferbenachrichtigung erhält, ob er sich anstellen muss oder es Wartezeiten gibt. Das ist mit Zusatzkosten für Händler verbunden, doch gerade bei standardisierten Produkten, bei denen die Wechselbereitschaft der Kunden sehr hoch ist, festigen diese Lieferformate die Kundenloyalität.