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Cross-Border-E-Commerce

„Die Zukunft des Onlinehandels beginnt in China“

Die Berliner Agentur Genuine hilft deutschen Marken und Retailern dabei, per Onlinehandel in China Fuß zu fassen. Im Interview spricht CEO Damian Maib über die Bedeutung von Plattformen, Schwierigkeiten bei der Kundenansprache – und Lehren für den E-Commerce in Europa.

Von Jens Gräber 23.11.2021

© Genuine

Mittler zwischen den Welten: Damian Maib lebt und arbeitet in Shanghai. Als CEO der Agentur Genuine hilft er deutschen Händlern, chinesische Kunden zu verstehen.

Herr Maib, Genuine unterhält Büros in der chinesischen Metropole Shanghai und unterstützt europäische E-Commerce-­Unternehmen beim Eintritt in den dortigen Markt. Können diese nicht einfach die großen Online-Plattformen wie Taobao, Tmall oder JD nutzen?
Das müssen sie sogar, denn der Verkauf über eigene Onlineshops spielt in China kaum eine Rolle – nur drei Prozent des Umsatzes im E-Commerce werden auf diese Weise generiert, der weitaus größte Teil über Plattformen. Das liegt an den zahlreichen Produktfälschungen, die sich hier bis vor rund zehn Jahren im Umlauf befanden. Webseiten erschienen den Verbrauchern nicht vertrauenswürdig, bei Shops auf den Plattformen konnten sich Kunden dagegen darauf verlassen, dass diese zuvor geprüft worden waren. Auch heutzutage liegen die Hürden für den Verkauf über eine Plattform noch immer recht hoch – europäische Unternehmen benötigen in vielen Fällen Unterstützung, um sie zu bewältigen.

Worin besteht das Problem? Der Nachweis, dass die angebotenen Produkte echt sind, sollte deutschen Unternehmen in aller Regel nicht schwerfallen …
Internationale Firmen müssen im Voraus ihre Kompetenz belegen, einen Shop entsprechend den Standards der jeweiligen Plattform zu führen. Gelingt ihnen das nicht aus eigener Kraft, besteht die einzige Alternative in der Zusammenarbeit mit einem chinesischen Partner als sogenanntem Service Provider.

Wenn ein deutscher Onlinehändler schließlich bei Tmall oder JD mit seinem Shop vertreten ist …
… erwartet ihn eine enorme Umstellung, denn diese Plattformen funktionieren anders als Amazon. Es genügt nicht, dort einfach seine Produkte online zu stellen, um anschließend vom Suchvolumen der Plattformen profitieren. Ein Shop erfordert wesentlich mehr Betreuung.

Inwiefern?
Auf chinesischen Plattformen betreibt man nicht einfach einen Shop, sondern vielmehr eine Art große Spielwiese in Form eines Flagship Stores. Zum Standard gehört unter anderem der Einsatz von Designern, die Seiten mit Produktdetails ansprechend gestalten. Community-Manager halten Kontakt zu den Kunden und beantworten ihre Anfragen. Die Konsumenten erwarten sehr viel Interaktion. Wenn wir uns um den Plattform-Shop eines Kunden kümmern, setzen wir in der Regel fünf Mitarbeiter dafür ein.

Welche weiteren Hürden sind bei Markteintritt zu nehmen?
Eine wesentliche Hürde besteht in der erfolgreichen Kundenansprache. Die in Europa etablierte Marketingstrategie, stark auf soziale Medien zu setzen, lässt sich nicht ohne Weiteres auf China übertragen. Denn dort existiert fast kein soziales Netzwerk, das uns aus westlichen Ländern bekannt wäre. Statt Facebook oder Instagram zu nutzen, sind chinesische User auf Wechat, Weibo oder Little Redbook unterwegs. Jedes Netzwerk unterliegt eigenen Regeln und Gepflogenheiten, dem muss das Social-Media-Marketing Rechnung tragen. Einzige Ausnahme: Wer hierzulande auf der Kurzvideo-Plattform TikTok Erfolg hat, kann annehmen, dass Teile seines Konzepts auch beim chinesischen Pendant Douyin, das ebenfalls zum Mutterkonzern Bytedance gehört, funktionieren.

China ist ein riesiges Land mit enormen Unterschieden zwischen den einzelnen Regionen. Dialekte nicht mitgezählt, spricht die Bevölkerung acht verschiedene Sprachen. Wie kann da eine einheitliche Konsumentenansprache gelingen?
Die Sprache stellt kein Problem dar, da über 70 Prozent der Bevölkerung Mandarin sprechen – damit lässt sich also arbeiten. Für Texte bieten sich die standardisierten Schriftzeichen des vereinfachten Chinesisch an, die eine weite Verbreitung haben. Klimatische Unterschiede etwa spielen aber durchaus eine Rolle bei der Vermarktung von Produkten: Im Norden Chinas wird derzeit schon Frostschutzmittel für Autos gekauft, im Süden eher Imprägnierspray, um Schuhe und Kleidung gegen die tropische Feuchte zu schützen – darauf müssen Händler sich einstellen.

Livestream-Verkäufe generieren in China enorme Umsätze: Die von Ihnen erwähnte Videoplattform Douyin hat im vergangenen Jahr bereits um­gerechnet 65 Milliarden Euro E-Commerce-Umsatz erzielt. Wie entscheidend ist dieses Verkaufsformat für den erfolgreichen Onlinehandel im Reich der Mitte?
Ich halte es für sehr wichtig. Durch den Aufstieg von Douyin hat sich in den vergangenen Jahren viel verändert: Jede Branche setzt inzwischen mehr Produkte über Videoformate ab. Wir selbst betreiben für unsere Kunden mehrere Douyin-Shops und planen wöchentlich Livestreams mit Influencern, die regelmäßig zu Umsatzspitzen führen. Zwar kann niemand allein von Livestream-Verkäufen leben, denn die sind stark discountgetrieben und die generierten Umsätze entsprechend nicht sehr profitabel. Aber die Streams locken neue Kunden und helfen, Stammkunden zu binden.

Hierzulande steckt das Livestream-Shopping trotz zahlreicher Experimente während der Corona­pandemie noch in den Kinderschuhen. Sind chinesische Konsumenten grundsätzlich offener gegenüber Innovationen als Europäer?
Chinesen haben in den letzten 30 Jahren enorme Veränderungen erlebt, für sie stellt Wandel den Normalzustand dar. Und es gab dabei nur eine Richtung: aufwärts. Die wirtschaftlichen und technologischen Umwälzungen trugen wesentlich zum wachsenden Wohlstand des Landes bei. Dass Veränderung stets mit Fortschritt und einer konkreten Verbesserung des eigenen Lebens verbunden war, erklärt vielleicht, warum sie positiver und weniger als Risiko wahrgenommen wird als in anderen Gesellschaften.

Lässt sich in China schon heute lernen, wie der europäische Onlinehandel der Zukunft funktionieren wird?
Jedenfalls lassen sich Entwicklungen beobachten, die mit Verzögerung auch Europa erreichen. Nehmen wir Douyin und TikTok als aktuelles Beispiel: Auf der chinesischen Plattform verkaufen wir bereits seit 2018 mit unseren Kunden Produkte. Das deutsche Pendant TikTok ging Anfang dieses Jahres eine Partnerschaft mit der E-Commerce-Plattform Shopify ein. Vorerst nur für Marketingzwecke, aber es würde mich sehr wundern, wenn nicht bald auch der Verkauf direkt über TikTok möglich wäre. Insofern lässt sich sagen: Die Zukunft des europäischen E-Commerce beginnt in China.

Chinesische Unternehmen mischen längst im europäischen Onlinehandel mit – nicht immer zur Freude ihrer hiesigen Mitbewerber. Ist der Sprung von China nach Europa einfacher als umgekehrt?
Verkaufen chinesische Unternehmen bislang via Internet Ware in Europa, handelt es sich überwiegend um in China produzierte Accessoires oder elektronische Produkte, die mit geringem Aufwand über Amazon-Shops vertrieben werden: No-Name-Produkte, die sich wegen ihrer günstigen Preise verkaufen. Dabei besteht keine Notwendigkeit, eine Marke aufzubauen und das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen. Die Anpassungsleistung, die europäische Marken und Händler bei der Expansion nach China vollbringen müssen, steht vielen chinesischen Markenherstellern insofern erst bevor. Junge chinesische Firmen wie der Kosmetikhersteller Perfect Diary, der einen Direct-to-Consumer-Ansatz verfolgt, investieren viel in Markenbildung und zeigen Ambitionen, ins westliche Ausland zu expandieren. Erste Anfragen solcher Unternehmen erreichen uns bereits – sie stehen vor den gleichen Herausforderungen wie deutsche Unternehmen beim Markteintritt in China. 

Zur Person

Damian Maib ist Experte für Onlinehandel in China und Südostasien. Der Gründer der Digital-Marketing-Agentur Genuine unterstützt mit seinem 50-köpfigen Team an den Standorten Berlin, Shanghai und Hongkong Kunden beim Markteintritt und Betrieb von Onlineshops in Fernost. Zu seinen Kunden zählen FMCG- und Technikunternehmen wie Beiersdorf, Cosnova und Electrolux.

Schlagworte: E-Commerce, China, Onlinehandel

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