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Studie

Preis und Qualität nicht länger allein kaufentscheidend

Sichere Einkäufe, geringes Risiko für Mensch und Umwelt, transparente Herkunft der Produkte: Marken müssen sich seit Ausbruch der Pandemie auf veränderte Kaufmotive von Verbrauchern einstellen, so eine neue Studie.

24.08.2021

© Stock Adobe / sSetlanais

Laut einer aktuellen Studie haben sich Wertvorstellungen und Kaufmotive von Verbrauchern deutlich verändert.

Die Mehrheit der Verbraucher definieren ihre Werte neu und treffen Kaufentscheidungen anhand von Kriterien, die über Preis und Qualität hinausgehen. Zu diesem Ergebnis kommt die neue Studie des Beratungsunternehmens Accenture "Life Reimagined: Mapping the motivations that matter for today's consumers". Ziel der Studie ist es zu verstehen, wie Unternehmen die sich verändernden Erwartungen ihrer Kunden erfüllen können, um mehr Wachstum und eine höhere Wettbewerbsfähigkeit zu erreichen. Die Studie, die zum 16. Mal in Folge erscheint, basiert auf einer Befragung von mehr als 25.000 Verbrauchern aus 22 Ländern.

Bedürnisse der Kunden frühzeitig erkennen

Jeder zweite Befragte hat im Zuge der Pandemie seine Werte als Verbraucher neu interpretiert, was sich wiederum direkt auf das Kaufverhalten des Einzelnen auswirkt. Weitere 33 Prozent der befragten Verbraucher sind dabei, ihre Werte und ihre Kaufeinstellung anzupassen, während die Pandemie für 17 Prozent der Befragten keine Auswirkungen auf ihre Kaufgewohnheiten hatte. „Der Verbraucher, den wir glaubten vor der Pandemie gut zu kennen, existiert heute nicht mehr. Kunden wünschen sich inzwischen eine ganz andere Beziehung zu ihren Marken“, erklärt David Holtmann, verantwortlich für das Thema Konsumgüter & Services bei Accenture.

„Indem Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden frühzeitig erkennen und erfüllen, können sie relevant bleiben.“ CEOs stünden vor einem Scheideweg: Entweder sie lassen sich darauf ein und schaffen hochwertige Kundenerlebnisse, oder sie bleiben bei ihrer alten Herangehensweise und verpassen die Chance, sich zu differenzieren und nachhaltiges Wachstum zu schaffen.

Generation Z und Millennials Vorreiter

Accenture Strategy und Accenture Interactive haben die Studie gemeinsam erstellt und stellen darin über 80 einzelne Faktoren in 14 Branchen heraus. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass fünf Punkte die Kaufentscheidungen der Verbraucher zunehmend beeinflussen. Zu diesen gehören Gesundheit und Sicherheit, Service und persönliche Betreuung, Bequemlichkeit und Komfort, Produktherkunft sowie Vertrauen und Reputation. Bemerkenswert ist, dass diese fünf Faktoren, die in der Vergangenheit vor allem für die Generation Z und Millennials wichtig waren, nun von der Mehrheit der Verbraucher ebenso als entscheidend angesehen werden.

„Die Differenzierung von Marken muss heute weit über Preis und Qualität hinausgehen“, so Holtmann. „Führende Marktteilnehmer müssen ihren Kunden versichern, dass ihre Einkäufe sicher und mit geringem Risiko für Menschen oder die Umwelt sind. Die fünf Faktoren dienen als neue Blaupause für die Verbraucheransprache nach der Pandemie und werden vor allem für wachsende Unternehmen von großer Bedeutung sein.“

Gesundheit und Sicherheit stehen an erster Stelle

Gesundheit und Sicherheit haben für Verbraucher höchste Priorität. 71 Prozent sind der Meinung, dass Unternehmen der Gesundheit von Menschen in allen Bereichen Vorrang einräumen sollten. 71 Prozent der Konsumenten glauben, dass Unternehmen beziehungsweise Marken für die Gesundheit der Gesellschaft genauso verantwortlich sind wie beispielsweise politische Akteure. Zwei Drittel (68 Prozent) der “neuen“ Verbraucher würden beispielsweise heute ihren Reiseanbieter wechseln, wenn sie das Gefühl hätten, dass es an Gesundheit und Sicherheit mangelt.

Mehr als die Hälfte der neu orientierten Verbraucher können sich vorstellen, Marken zu wechseln, wenn ein einfacher Zugang zum Kundenservice fehlt oder klare Antworten in Bezug auf pandemische oder wirtschaftliche und gesellschaftliche Probleme ausbleiben. Jeder Zweite ist zudem enttäuscht, weil viele Unternehmen in schwierigen Zeiten nicht genügend Unterstützung und Verständnis für ihre Bedürfnisse bieten.

Einfach und bequem muss es sein

Die Kunden erwarten inzwischen, dass sie genau an der Schnittsstelle bedient werden, an der sie sich gerade befinden - in der digitalen oder der realen Welt oder in einer Mischung aus beiden. Marken müssen in der Lage sein, ihnen das zu liefern, was sie benötigen - zu jeder Zeit und über alle Kanäle hinweg. Die Mehrheit der neu denkenden Verbraucher (57 Prozent) würde den Einzelhändler wechseln, wenn dieser nicht "neue schnelle und flexible Lieferoptionen für Waren wie Click-and-Collect" anbietet.

Herkunft der Produkte immer wichtiger

Den Verbrauchern sind Umweltaspekte sowie gesellschaftliche und unternehmerische Verantwortung zunehmend wichtig. Unternehmen sollen dabei helfen, nachhaltige Entscheidungen zu treffen sowie lokal die Bevölkerung zu unterstützen. Verbraucher wollen wissen, was in einem Produkt steckt, wie es produziert wird und wo es her kommt. Drei Viertel (76 Prozent) geben an, dass sie Marken als attraktiv empfinden, die ethisch einwandfreie Dienstleistungen, Produkte und Materialien beziehen. 65 Prozent der Verbraucher fühlen sich von umweltfreundlichen Marken angezogen

Kunden fragen sich zudem immer häufiger, ob sie Vertrauen in Unternehmen haben können oder ob die Organisation nur ihr eigenes Wohl im Sinn hat. In Bezug auf viele Branchen gab die Mehrheit der Verbraucher an, dass sie den Anbieter wechseln würden, wenn es an Transparenz mangelt - beispielsweise in Bezug auf Chancengleichheit und Diversität, Umweltschutz oder den Gesundheitsschutz der Bevölkerung.

Datenbasis: Die 16. Auflage der jährlichen Global Consumer Pulse Studie mit einer Online-Befragung von 25.444 Verbrauchern der Altersgruppe 18+ aus 22 Ländern erfolgte zwischen Dezember 2020 und Februar 2021. Zur vollständigen Studie in englischer Sprache geht es hier!

Schlagworte: Handel, Studie, Trends, Einzelhandel, Kundenzufriedenheit

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