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Online-Marketing

Der Weg aus der drohenden „Cookiecalypse“

Ab Mitte 2023 wird Google seine Unterstützung von Third-Party-Cookies binnen drei Monaten endgültig einstellen – eine Zäsur in Onlinemarketing und E-Commerce. Steffen Groba, Director Business Development bei Arvato Systems, gibt in einem Gastbeitrag Handlungshinweise.

Von Steffen Groba 24.08.2021

© Stock Adobe / Tasha Lyubina

Das geht Marketing-Experten auf den Keks: Ab 2023 läutet Google das Ende der Cookie-Ära ein.

Auch wenn die dunkle Seite der Macht – aufgrund der zahlreichen „Kekse“ – äußerst verlockend wirkt, müssen Onlinehändler und Werbetreibende spätestens ab 2023 neue Wege zum Tracking ihrer Aktivitäten im Onlinemarketing finden. Lange Zeit haben sie sich auf Cookies verlassen, um ihre Kunden und Zielgruppen noch besser kennenzulernen. Diese stehen allerdings schon länger in der Kritik und sind bei Internetnutzern eher unbeliebt. Darunter vor allem Third-Party-Cookies, denn im Gegensatz zu First-Party-Cookies werden sie auf den Geräten der User platziert.

Schon seit Mai 2018 zeichnet sich deren Ende ab – denn die DSGVO verlangt gemäß „Privacy by Default“, dass Website-Betreiber nicht automatisch die Aktivitäten ihrer Besucher tracken dürfen. Was bedeutet die drohende Cookiecalypse aber nun konkret für Onlinehändler? Cookies sind ein zweischneidiges Schwert: Onlinemarketer und Onlinehändler sind auf sie angewiesen, denn sie erlauben, bestehende oder neue Kunden noch besser kennenzulernen. Sie zeigen Einblicke in das Nutzungsverhalten der Besucher: Woher kommen sie? Welche Seiten besuchen sie besonders häufig? Wie viel Zeit verbringen sie auf einer Seite? Welche Produkte schauen sie sich genau an?

Dem Datenschutz ein Dorn im Auge

Diese Erkenntnisse sind nur dank Cookies möglich. Dabei handelt es sich um kleine Textdateien, die der Server einer Website auf dem Rechner des Besuchers speichert. Besucht der User diese Website später erneut, lassen sich durch die gespeicherten Cookies Rückschlüsse darauf ziehen, wie er die Seite bislang genutzt hat.

Datenschutzrechtlich sind Cookies allerdings seit jeher bedenklich, da sie ein umfassendes Tracking der Nutzer ermöglichen. Datenschutzexperten kritisieren gerade diese Profilierung, da vor allem auch Dritte, etwa Werbetreibende, Zugriff darauf erhalten. Websitebesucher selbst sind Cookies gegenüber entweder pragmatisch eingestellt oder verteufeln sie sogar. Dass sie vor dem Besuch einer Website der Datenverarbeitung zustimmen müssen, empfinden sie einer Studie von Web.de und GMX zufolge „nerviger“ als zuvor.

Immer mehr Browser blockieren Drittanbieter-Cookies

Dabei sind diese Einwilligungen aus Datenschutzgründen notwendig. 41 Prozent der Nutzer finden nicht, dass sich durch die Cookiehinweise etwas verbessert hat, 36 Prozent halten den Informationsumfang sogar als zu hoch. Diese Haltung bezeichnet man auch als „Privacy Paradox“ – obgleich Internet-Nutzer sehr viel Wert auf den Schutz ihrer Privatsphäre legen, sind sie nicht dazu bereit, entsprechende Einstellungen bei einem Website-Besuch vorzunehmen.

Bereits seit September 2019 blockt Firefox Trackingcookies von Drittanbietern automatisch. Der intelligente Trackingschutz des Apple-Browsers Safari agiert ähnlich. Im Datenschutzbericht des Browsers ist sogar ersichtlich, welcher Website es nicht gestattet wurde, ein Profil über den Nutzer anzulegen. Seit Google im Juni 2021 bekanntgegeben hat, dass es in seinem marktführenden Chromebrowser ebenfalls keine Drittanbietercookies mehr zulässt, wird die drohende Cookiecalypse spätestens 2023 zur Wirklichkeit. Im Rahmen der Privacy-Sandbox-Initiative werden Unternehmen ab Ende 2022 neun Monate Zeit haben, um ihre Dienste umzustellen. Ab Mitte 2023 wird Google seine Unterstützung von Third-Party-Cookies binnen drei Monaten endgültig einstellen.

Nutzer nicht mehr personalisiert ansprechen

Diese Entscheidung stellt eine Zäsur in Onlinemarketing und eCommerce dar. Geschäftsmodelle – darunter das Retargeting – sind von da an in der gewohnten Form kaum noch möglich. Nutzer personalisiert anzusprechen, etwa durch die Analyse der Customer Journey, gehört damit ebenfalls der Vergangenheit an. Plattformen und Lösungen für Datamanagement, mit denen sich Anzeigen vermarkten lassen, stellt dies ebenso vor große Herausforderungen. Doch was sind die Alternativen? Folgende Tipps helfen, der Cookiecalypse zu entkommen:

1. Tipp: CRM noch intensiver nutzen.

Damit die Cookiecalypse nicht zum Fiasko im Onlinemarketing wird, sollten sich Unternehmen noch stärker auf ihr bestehendes Dateninventar fokussieren. Nicht nur neue Kunden zu gewinnen, ist von hoher Bedeutung. Ebenso wichtig ist es, Bestandskunden noch besser zu betreuen. Wertvolle Datenschätze diesbezüglich finden sich im CRM-System. Das sogenannte CRM-Retargeting unterstützt dabei, Kundendaten zu nutzen, mit deren Hilfe sich Conversion Rates im Sales Funnel erhöhen und Verkaufsprozesse vorantreiben lassen. Besonders nützlich ist hier ein omnichannel-fähiges CRM-System, das in der Lage ist, sämtliche Off- und Onlinekanäle miteinzubeziehen und gewinnbringend zu vernetzen.

2. Tipp: Vorteile von CRM-Targeting einsetzen.

Aus dem Onlinebereich kennen viele Onlinehändler Retargeting. Dabei beklagen sie allerdings häufig Streuverluste, beispielsweise wenn sie Anzeigen für ein Produkt ausspielen, das der Kunde jedoch schon längst gekauft hat. Mit CRM-Targeting agieren Händler wesentlich treffsicherer. Off- und Onlineaktivitäten lassen sich so noch enger miteinander verzahnen. Eine Studie im Auftrag der Deutschen Post hat im Jahr 2019 beispielsweise ergeben, dass Online-Händler mit Printmailings, die sie an Bestandskunden versenden, ihren Umsatz um zwölf Prozent steigern konnten. Außerdem haben Kunden mit höheren Durchschnittswarenkorbwerten eine um bis zu 115 Prozent höhere Conversion Rate erzielt. Durch die geschickte, maßgeschneiderte Ansprache über alle Kanäle hinweg – die das CRM-Targeting ermöglicht – lassen sich somit auch ohne Cookies die Umsätze im Onlinehandel deutlich steigern.

Jetzt handeln!

Das Jahr 2023 wird das Ende der Third-Party-Cookies einläuten. Das klassische Onlinemarketing wird damit einer wichtigen Grundlage beraubt, um (potenzielle) Kunden gezielt zu adressieren. Der E-Commerce ist nun gefordert, alternative, datenschutzrechtlich sichere Wege einzuschlagen. Methoden wie Fingerprinting oder auch Advertising-ID stehen zur Verfügung, sind allerdings zunächst von der kritischen Masse zu akzeptieren. Nicht erst im Jahr 2022 ist die Zeit zu agieren gekommen. Onlinehändler müssen jetzt geeignete Schritte einläuten und einen ausgeklügelten Schlachtplan entwickeln, um sich auf die Postcookieära vorzubereiten. CRM-Targeting wird im Zuge dessen eine bedeutende Rolle einnehmen.

Weitere Informationen, wie Sie der drohenden Cookiecalypse entkommen können, finden Sie im kostenlosen Whitepaper „Chronik eines angekündigten Todes – die Cookie-Ära geht zu Ende“ von Arvato Systems.

Schlagworte: Handel, Digitalisierung, E-Commerce, Onlinehandel, Onlinemarketing

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