Wie nachhaltige Business-Modelle im Handel gelingen

Was braucht ein Geschäftsmodell, das wirklich nachhaltig ist und sich langfristig trägt? Welche Probleme müssen bedacht und gelöst werden? Und was erwarten Kunden? Für eine erfolgreiche Strategie gilt es, diese Fragen anhand folgender vier Punkte für sich und die eigene Marke zu beantworten:

1) Bereiche mit dem größten Nachhaltigkeits-Impact identifizieren

Zunächst sollten Unternehmen und Handelsmarken eruieren, wo sie ihre größten Defizite in Sachen Nachhaltigkeit sehen. Das kann zum Beispiel die Lieferkette, die Ressourcenbeschaffung, die Lagerung, die Store-Fläche oder die Produktion sein. Ist der Optimierungsbereich ausfindig gemacht, gilt es, entsprechende Maßnahmen zu ergreifen. Je innovativer die Lösung, desto eher dient diese als Differenzierungsmerkmal für die Marke selbst.

Insbesondere im Bereich der Ressourcenbeschaffung ist für viele noch Luft nach oben. Das gilt nicht nur im Möbel- oder Kleidungssektor, sondern zum Beispiel auch für Schmuck. So ist etwa Gold eine Ressource, die oft auf unethische Weise gewonnen wird und mit negativen Folgen für die Umwelt und die beteiligten Arbeiter einhergeht. Daher lieber Altgold recyceln. Bliss Bang Capital ist dem Problem auf den Grund gegangen und schuf einen eigenen, in sich geschlossenen und für Kunden transparenten Kreislauf des Goldrecyclings. Der Impact ist auf allen drei Ebenen – Mensch, Umwelt, Produkt – gewährleistet und zeigt, dass sich innovative Lösungen auch in so schwer zu durchdringenden Branchen (wie dem Goldmarkt) finden lassen. Oftmals wird so nicht nur ein Problem gelöst, sondern ein neues Wertschöpfungssystem und Geschäftsmodell etabliert.

2) Selbstkannibalisierung verhindern

Viele Marken – speziell aus dem Modebereich – haben jüngst Plattformen oder Zusatzangebote für Kunden etabliert, mit denen sie Second-Hand-Ware auf ihren eigenen Vertriebskanälen zum Kauf anbieten. Bevor ein Unternehmen jedoch diesen Weg einschlägt, gilt es zu verifizieren, dass das neue Angebot nicht das eigene Kerngeschäft substituiert.

H&M hat in Kanada mit „H&M Reware” eine C2C-Resell-Plattform etabliert, auf der sich nicht nur Waren von H&M, sondern auch von anderen Anbietern handeln lassen. Ein Service, der mitunter schnell zur eigenen Falle wird: Shoppen Kunden am Ende lieber Second-Hand-Produkte, bleiben die neuen Waren im Laden zurück.

Wie aber schafft es eine Marke, sich nachhaltig zu positionieren und neue Services anzubieten, ohne sich dabei selbst zu kannibalisieren? Beispiele aus Skandinavien zeigen, wie es funktionieren kann: So hat Nudie einen guten und authentischen Weg zwischen Retail und Sustainability gefunden. Die Jeans-Marke bietet einen Reparaturservice für ihre Kleidung an. Schließlich gilt ein Kleidungsstück erst dann als wirklich nachhaltig, wenn es mindestens 30-mal getragen wurde.

Die Idee der Reparatur und Instandhaltung von Waren ist nicht neu. Sie besteht im Luxussegment schon lange, wie das Beispiel Hermès Bag Spa belegt. Mit der Übertragung von der High Street in den Mainstream lassen sich nicht nur Nachhaltigkeitsziele erreichen – sie sorgen auch dafür, dass Kunden einer Marke treu bleiben und wegen des guten After-Sales-Services immer wieder kaufen. Was einen Gewinn sowohl beim Umsatz als auch bei der Nachhaltigkeit bedeutet.

3) Machbarkeit einer neuen Idee im Unternehmenskonstrukt prüfen

Was bedeutet die Neupositionierung für die Lieferketten eines Händlers, fürs Lager, die Ladeflächen und die Mitarbeitenden? Oftmals sind es operative oder kommunikative Hürden, die zuerst genommen werden müssen. Werden gebrauchte Waren über eine Plattform vertrieben, sollten sich Unternehmen vorher Gedanken über die Qualitätskontrolle, Lager-Kapazitäten und die Erstellung von individuellen Beschreibungstexten machen. Stellt sich heraus, dass die nötigen Ressourcen oder das Know-how im Moment nicht vorhanden sind, muss frühzeitig nach Lösungen gesucht werden.

4) Neue Angebote in gelungene Kundenerlebnisse übersetzen

Hat eine Handelsmarke ihren eigenen Zugang zur Nachhaltigkeit gefunden, darf eine gelungene Customer-Experience-Strategie nicht fehlen. Die Vintage- und Second-Hand-Plattform Galaxy zeigt, dass man etwa durch Shopping via Livestream die Generation Z für nachhaltigen Konsum gewinnen kann: Je besser die Art und Weise der Präsentation den Nerv der jeweiligen Zielgruppe trifft, umso größer ist die Chance, dass die Second-Hand-Angebote auch wahr- und angenommen werden. In diesem Fall wird quasi die digitale Experience eines Flohmarkt-Einkaufs in ein Social-Media-Format transferiert.

Auch H&M hat mit Itsapark eine Shopping-Plattform mit guter Customer Experience geschaffen. Der Shop ist aufgebaut wie ein Magazin und lockt unter anderem mit kuratierten Shopping-Areas und Beiträgen, etwa zur Frage, wie man die Lebensdauer seiner Kleidung durch gute Pflege verlängern kann. Das Besondere: In diesem Shop stehen gebrauchte und neue Kleidungs- und Einrichtungsstücke gleichwertig nebeneinander und werden nicht, wie bei anderen Onlineshops, getrennt voneinander angeboten. Mithilfe der Plattform sollen Konsumenten nachhaltige Entscheidungen besser und einfacher treffen.

Es zeigt sich: Nachhaltigkeit als Businessmodell zu etablieren ist leichter gedacht als gemacht. Um wirklichen Impact entfalten zu können, muss ein solches Modell genauso wie andere Geschäftserweiterungen detailliert getestet werden. Jede Marke ist einzigartig und muss ihren ganz eigenen Weg in Sachen Impact und Nachhaltigkeit finden. Wichtig dabei ist, dass Marken glaubhaft belegen, dass sie langfristig und tiefgreifend nach Lösungen suchen und mit Fehlern ehrlich und transparent umgehen. Nur so kann das neue Wachstum in allen Triple P-Dimensionen (People, Planet, Profit) gelingen.

Hier geht es zum Autoren-Profil von Michael Fleck.