Vor gut zwei Jahren stellte die Corona-Pandemie vor allem diejenigen Unternehmen auf eine harte Probe, die ihre Produkte in erster Linie stationär vertrieben. Um trotz Lockdowns verkaufen zu können, mussten innovative, digitale Verkaufskonzepte her. Unternehmen investierten binnen kürzester Zeit in ihre Versand-Logistik und brachten ihr Business-Modell auf das nächste Level.
Als Erfolgsformel und Weg aus der Krise kristallisierte sich dabei der Direktvertrieb im E-Commerce heraus: Direct to Consumer (D2C) gilt mit 25 Prozent als das am stärksten wachsende Segment des digitalen Handels in Deutschland.
Bei D2C verkaufen Unternehmen ohne Zwischenstopp über den Handel direkt an Endkundinnen und Endkunden. Der Kern dieses altbewährten Verkaufsprinzip ist an sich nichts Neues – auch nicht im E-Commerce. Es stellt sich daher die Frage, warum die verbesserte Version des direkten Vertriebs aktuell einen solchen Hype erfährt.
Experience macht den Unterschied
Die Antwort darauf scheint so einfach wie einleuchtend: Die Experience macht den Unterschied. Gerade jüngere Kunden-Generationen setzen nicht nur die Online-Präsenz einer Marke voraus, sondern verlangen regelrecht nach digitalen Einkaufserlebnissen – und zwar von der ersten Recherche über die Abwicklung der Bestellung bis hin zur Retoure.
Heutzutage werden Kunden durch gutes Customer Experience Management (CXM) zum Kauf animiert und von der Markentreue überzeugt. Dementsprechend ist CXM eine Kernkomponente von D2C.
Mit gutem Beispiel voran geht hier die Marke Estrid. Die schwedische Rasiererfirma ging 2019 als D2C-Anbieter an den Start mit der Mission, das Rasieren neu zu erfinden. In Sachen Experience und Service ist dies klar gelungen. Neben der stimmigen Online-Präsenz bietet Estrid ein Abo-Modell an, welches sicherstellt, dass den Nutzern nie die Rasierklingen ausgehen. Nach dem Erwerb des Basis-Produktes bekommen die Kunden in ausgewählten Zeitabständen ein kleines Paket mit neuen Rasierklingen und der Aufschrift “You have been waiting for me” geliefert.
Concept Stores verlängern D2C in den stationären Handel
Mit dem Vormarsch solcher erlebnisgetriebener D2C-Strategien steigt vermeintlich der Druck auf den stationären Handel. Dennoch bedeutet D2C nicht das Ende der Ladenstraßen in Innenstädten. Ganz im Gegenteil: Viele Menschen wollen Produkte vor dem Kauf sehen und anfassen. Hier kommen Concept Stores ins Spiel. Die Rede ist von Läden, welche das Erlebnis – anstelle des Abverkaufs der Produkte in zig Varianten – in den Mittelpunkt stellen. Sie bieten den Kunden eine Experience auf einer physisch wahrnehmbaren Ebene.
Wohin eine D2C-Strategie eine Marke führen kann, zeigt Allbirds, ein nachhaltiger Schuhfabrikant aus den USA, welcher 2014 als reiner D2C-Anbieter startete. Allbirds begriff schon damals das Potenzial von Instagram als Marktplatz und schaltete Werbung mit direkter Verlinkung zum eigenen Shop. Das Konzept ging auf.
Heute, acht Jahre später, tragen zahlreiche namhafte Persönlichkeiten die Schuhe. Das Unternehmen hat sein Konzept inzwischen auch auf den stationären Handel ausgeweitet. Denn D2C ist keine Entweder-oder-Entscheidung, vielmehr sind Concept Stores der verlängerte Arm der D2C-Brands in die Offline-Welt. In den Läden der Zukunft geht es also nicht mehr nur um Abverkauf oder darum, möglichst viel Ware auf möglichst wenig Fläche zur Verfügung zu stellen. Stattdessen sollen Kunden mit dem Produkt in Kontakt kommen, damit interagieren und es erleben.
Wie beispielsweise in der „Dreamery“ des Matratzen Anbieters Casper in New York. Sie fungiert als „Nap Room“: Für 25 Dollar erhalten Kunden ein 45-minütiges Nickerchen in einer eigenen Kapsel – inklusive Pyjama und Schlafmaske. Das Unternehmen verkauft dort keine Matratzen, sondern stellt sie vor. Anschließend bestellen Interessenten bestenfalls das Produkt in der gewünschten Ausführung im Onlineshop.
Retail as a Service als Direktvertriebsstrategie in der analogen Welt
Natürlich ist die Kombination aus Onlineshop und Concept Store auch eine Frage des Geldes. Es muss jedoch nicht direkt die eigene Ladenfläche sein – Retail-as-a-Service-Konzepte bieten vor allem D2C-Einsteigern, kleineren Marken und Start-ups die Gelegenheit, ihre Produkte Offline anzubieten und D2C für die eigene Ware zu testen.
Ein gutes Beispiel dafür liefert das Unternehmen VAUND, welches über Deutschland verteilt Ladenflächen besitzt und diese über Partnerschafts-Modelle Herstellern zur Verfügung stellt. Anbieter wie VAUND verkaufen keine eigenen Waren, ihr Produkt ist die Fläche sowie die Dienstleistung des Vertriebs. Marken können einen Stellplatz im Store ihrer Wahl buchen, bezahlt wird meist nach Quadratmetern und gewünschter Serviceleistung.
Es ist also möglich, traditionelle Store-Konzepte und moderne D2C-Strategien miteinander zu verbinden. Entscheidend dabei ist, dass sich Unternehmen bewusst machen, welche Produkte des eigenen Portfolios sich für D2C eignen. Aus dieser Analyse heraus müssen sie anschließend eine Strategie entwickeln, welche deutlich macht, wo die Güter für wen angeboten werden. Diese Herausforderung gilt es für D2C-Brands zu meistern, wenn sie zukunftsfähig bleiben möchten.
Hier geht es zum Autoren-Profil von Michael Fleck.
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