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Was große Stationärhändler von kleinen lernen können

Der physische Store bringt Menschen, Marken und Ideen zusammen. Darin liegt ein entscheidender Vorteil gegenüber dem Onlinehandel. Kundinnen und Kunden gehen in Läden, weil sie mehr als das Produkt an sich erleben wollen. Sie wollen sich inspirieren lassen, in eine Erfahrungswelt eintauchen.

Von Michael Fleck 01.06.2021

© Iryna / stock.adobe.com

Wer einen stationären Laden betritt, will sich inspirieren lassen.

Der stationäre Handel kann den Kunden geben, was ihnen online fehlt: persönliche Kontakte, Charakter und „echtes CRM“ – also die Pflege von Beziehungen im Zwischenraum von Käufern und Verkäufern. Dabei können große Handelsunternehmen einiges von inhabergeführten Stores und kleinen Ketten lernen. Beim Blick auf deren erfolgreiche Konzepte zeigt sich: Der Schlüssel liegt weder in riesigen Digital-Budgets noch in Komplettumbauten zu repräsentativen Flagship-Stores. 

Für den physischen Handel ist jetzt an der Zeit, wichtige Weichenstellungen für die Kundenbindung der Zukunft vorzunehmen. Dabei hilft ein Umdenken in drei Dimensionen: 

Vom Verkaufspunkt zum Treffpunkt

Stationäre Geschäfte können mehr sein als reine Konsumorte. Auch und gerade kleine Fachgeschäfte haben vielmehr das Potenzial, Ausgangspunkt und Zentrum einer Gemeinschaft zu werden. Fahrrad-, Platten- oder Skateshops erfüllen diese Rolle oft schon seit langem für ihre Kunden.

Der Aufbau eines Netzwerks um den eigenen Laden schafft bei Kunden Raum für Identifikation und Zugehörigkeit. Das Geschäft wird zum Begegnungsort mit Gleichgesinnten, zum Ort des Informationsaustauschs und des Fachsimpelns.

Der Radsportausrüster Rapha zeigt, wie es funktionieren kann. In den Ladengeschäften, die als „Clubhäuser“ bezeichnet werden, gibt es wöchentlich organisierte Radtouren, ein Café zum Verweilen, zahlreiche Events. Rapha bietet Clubmitgliedern exklusiven Zugang zu Sonderkollektionen sowie ein aktives soziales Netzwerk.

Im Kleinen funktioniert genau das, was beispielsweise Adidas mit Creators Club, Run Bases oder Adidas Runners macht. Im Zweifel sogar besser, weil der Fahrradladen nebenan auf niedrigschwellige Art und Weise zum echten Ort der Begegnung wird.

Von Kunden zu Verbündeten

Menschen folgen nicht Marken, sie folgen Menschen. Persönlichkeit, Strahlkraft und Expertise von Verkäufern leisten einen entscheidenden Beitrag zur Kundenbindung. Mitarbeiter sind Teil der Store-Marke. Insbesondere Ladenbesitzer sind zentrales Branded Asset ihres Geschäfts. Sie geben der anonymen Shop-Oberfläche eine Persönlichkeit. Dafür ist es notwendig, sich auf die Bühne zu stellen. Erfolgreiche Unternehmermarken wie Lea Sophie Cramer, die mit unermüdlicher Leidenschaft für die eigene Sache einsteht, leisten einen enormen Beitrag zum Erfolg des Unternehmens.

Influencer Marketing hört sich immer so groß an. Dabei startet es beim Personal selbst. Ähnlich wie bei Airbnb sollten sich Mitarbeiter als Gastgeber verstehen. In dieser Rolle können sie aus einem guten Warenangebot durch Präsenz, das aktive Zugehen auf (Stamm-)Kunden, persönliche Betreuung und ein Gespür für ihre Gäste als Gleichgesinnte ein außergewöhnliches Einkaufserlebnis machen.

Wer zudem Menschen hinter der Ladentheke stehen hat, die für die eigenen Produkte brennen, stellt gleichzeitig Empathie für die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden mit ein. Wo digitale Kanäle eine einfachere Individualisierung von Angeboten ermöglichen, schaffen Mitarbeiter im Store personalisierte Empfehlungen über das persönliche Gespräch und ein Verständnis für die einzelnen Kunden.

Vom Suchen zum Finden

Menschen sind jedoch – gerade in der aktuellen Situation – nicht immer in Bummel-Laune. Analog zum E-Commerce können auch hier die Modi des inspirierenden Erkundens und des ergebnisorientierten Suchens unterschieden werden. Manchmal stellt der Laden schlicht den direktesten Weg zum Produkt dar. Physische Geschäfte können hier eine höhere Convenience schaffen als Amazon und Co. Zu einem möglichst effizienten Einkaufserlebnis tragen online Verfügbarkeits-Checks und Self-Check-Terminals bei. Auf großen Flächen bieten sich außerdem ausgewiesene Abkürzungen zu Top-Sellern an.

Eine andere Art der Effektivität und Berechenbarkeit für Kunden schafft man, indem das Sortiment einer klaren Haltung folgt. Ein streng kuratiertes Angebot hat das Potenzial, Stammkunden zu binden. Und zwar dann, wenn sie sich sicher sein können, in einem bestimmten Laden auch ohne konkrete Einkaufsliste immer etwas zu finden, was ihnen gefällt.

Gerade kleine Läden machen hier häufig aus der Not eine Tugend. Die Berliner Kiezbuchhandlung Buchbox beispielweise spiegelt die eigene Haltung in einem hervorragend sortierten Bestand. Gleichzeitig finden sich die Werte des Unternehmens in Aktionen und Themenspecials wieder, zum Beispiel in Form von feministischer Literatur.

Die Sehnsucht nach Menschlichkeit

Ladenbetreiber stehen vor der Aufgabe, den Erlebnismehrwert ihrer Produkte sowie ihre Geschäfte als sozialen Raum zu inszenieren. Kunden sind hungrig nach menschlicher Nähe und zwischenmenschlichen Erlebnissen. 2020 haben alle in ihre Online-Präsenzen investiert. Jetzt ist die Zeit, die daraus entstandenen Stärken in den Bereichen Zugang und Convenience um einem besonderen Fokus auf Menschlichkeit im physischen Ladengeschäft zu ergänzen und zum elementaren Bestandteil des Markenerlebnisses zu machen.

Hier geht es zum Blogger-Profil von Michael Fleck.

Schlagworte: Stationärhandel, Customer Relationship Management, Customer Experience Management

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