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Das Weihnachtsgeschäft in Zeiten der Coronapandemie

Unvorstellbar. Außergewöhnlich. Unglaublich. Wenn ich das Jahr 2020 beschreiben soll, gehen mir allmählich die Worte aus. Und nun, da die letzten Wochen vor Weihnachten und Silvester angebrochen sind, ist die Angst groß,...

Von Ian McGarrigle 16.11.2020

© ©iStock/Aleksandar Nakic

Die traditionellen Zusammenkünfte am Festtagstisch und unter dem Weihnachtsbaum unterliegen in diesem Jahr den Coronabeschränkungen.

...dass die zweite Coronawelle noch größer wird als die erste und weitaus gravierendere Folgen zeitigt. Für den Handel hat das sogenannte „Golden Quarter“ begonnen, jenes Vorweihnachtsquartal, das mit dem chinesischen „Singles' Day“, dem amerikanischen Thanksgiving, dem „Black Friday“ und der Adventszeit die wichtigsten und umsatzträchtigsten Termine des globalen Einzelhandels umfasst.

Solche Mega-Events des Onlinegeschäfts wie der Singles' Day werden, wie schon der Amazon Prime Day, enorme Umsätze in die Kassen spülen – und damit die von Corona verstärkte Abwanderung des Einzelhandels ins Netz weiter befeuern. Die Verlagerung sozialer Aktivitäten ins Digitale – vom Einkaufen über Freizeit bis hin zu Arbeit und Schule – ist eine prägende gesellschaftliche Erfahrung dieses zu Ende gehenden Jahres. Doch was wird angesichts dieser Entwicklung aus solchen Echtzeitformaten wie Advent und Weihnachten?

Die traditionellen Zusammenkünfte am Festtagstisch und unter dem Weihnachtsbaum unterliegen in diesem Jahr den Coronabeschränkungen. Dass die Familienfeste nicht im gewohnt großen Rahmen stattfinden werden, merken bereits die Truthahnzüchter in den USA. In einer landesweiten Erhebung äußerten 70 Prozent der befragten Verbraucher, dass sie das wichtigste amerikanische Familienfest in diesem Jahr in anderer Form begehen würden. In Großbritannien müssen die Truthähne erst zu Weihnachten dran glauben, doch die strengeren Corona-Auflagen lassen absehbar auch dort die Nachfrage nach großen Braten einbrechen.

Doch was bedeutet es kurz- und mittelfristig für den Einzelhandel, wenn sich Geschäftserfolg aktuell nur mit resignativen Strategien einstellt? Keine Frage, beim Blick auf die Umfragen in Sachen Konsumneigung und Verbraucherverhalten sinkt angesichts weltweit steigender Arbeitslosenzahlen und der damit einhergehenden Unsicherheit der Mut.

Während des virtuell ausgetragenen World Retail Congress hatte ich das Vergnügen, mit dem Gründer und CEO des E-Commerce-Start-ups „Enjoy“, Ron Johnson – möglicherweise besser bekannt als früherer Mastermind der Apple Stores – zu sprechen. Auf die Frage nach seiner Prognose für das kommende Weihnachtsgeschäft zeigte er sich ungebrochen zuversichtlich. Er wies darauf hin, dass all jene, die einen sicheren Arbeitsplatz und ein festes Einkommen hätten, in diesem Jahr ziemlich viel sparen konnten. Und genau da müsse man ansetzen. „Weihnachten wird in diesem Jahr anders sein, doch die Menschen werden ihre Anstrengungen verdoppeln, um es zu einem wirklich besonderen Fest werden zu lassen“, so Johnson.

Da schon in den vorangegangenen Monaten die Umsätze für Wohnaccessoires und Einrichtungen steil angestiegen sind, könnte es sich durchaus um einen anhaltenden Trend handeln. Es sieht so aus, als kehrten die Menschen der unwirtlichen, gefährlichen Welt den Rücken, um es sich im vertrauten Zuhause gut gehen zu lassen. Für diese Entwicklung prägte die Zukunftsforscherin Faith Popcorn schon 1981 den Begriff „Cocooning“. Heute, fast 40 Jahre später, erklärt sie die aktuelle Rückzugsbewegung zum „Corona Cocooning“ – das auch für Einzelhändler viele Chancen birgt.

Denn diese Dynamik zieht eine verstärkte Nachfrage nach schönen Dingen, neuen Produkten und Dienstleistungen nach sich. „Unsere Branche muss jetzt am Ball bleiben, um besser zu werden und flexibel auf Veränderungen reagieren zu können“, betont Ron Johnson. Denn die Kunden, so fügt er hinzu, „sind ständig auf der Suche“. Keine Frage: Ein hartes Jahr geht bald zu Ende und es sieht nicht so aus, als würde die Zeit danach einfacher werden. Doch sie birgt Chancen für jene, die es schaffen, im engen Kontakt zu ihren Kunden zu bleiben.

Schlagworte: Coronavirus, Coronakrise, Weihnachtsgeschäft

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