Text: Norbert Lehmann, 16. Juli 2010

Ein Viertel aller Deutschen wird in zwei Jahren ein Smartphone besitzen. Das prognostizieren TNS Infratest und das Trendbüro in einer aktuellen Studie. Der mobile Einkauf mit dem digitalen Alleskönner wird dann alltäglich. Rund 136 Mrd. Euro sollen 2012 weltweit im mobilen Handel umgesetzt werden. Stationärer Handel, Internethandel und M-Commerce werden in vielen Sortimenten zu einem einzigen Multichannel-Vertrieb verschmelzen. In der Folge verliert der Shopper jene Marken und Handelsunternehmen aus dem Blick, die in der digitalen Welt nicht vertreten sind. Grund genug für die Konferenz Consumer 2.0 von GS1 Germany, sich ausführlich mit dem revolutionären Einfluss von Internet, Smartphone und sozialen Netzwerken auf das aktuelle Kaufverhalten zu beschäftigen.

Ein erfolgreiches Praxisbeispiel für mobiles Marketing stellte Joachim Bader, Geschäftsführer der Agentur Clanmo Mobile Interactive Agency GmbH, auf dem Kölner Kongress vor. Für das Modehaus Hugo Boss entwickelte Clanmo die beliebte Smartphone-Anwendung „Colour Match". Wenn der Kunde ein Bekleidungsstück mit dem iPhone fotografiert, schlägt die Applikation passende Mode oder Accessoires von Hugo Boss vor. Aus den Vorschlägen kann der Anwender eine persönliche Wunschliste generieren. Der Kunde erhält die Wunschliste — noch per E-Mail — zugestellt und geht im Onlinestore damit shoppen. Bis Ende Mai wurde die kostenlose App im iTunes-Store 61.000 mal heruntergeladen. Auf der Facebook-Fanseite von Hugo Boss kommentierten die Nutzer das Programm mehr als 700 mal mit „gefällt mir". Nützlich für die nationalen Vertriebsgesellschaften des Modekonzerns ist die Möglichkeit, jeweils landesspezifische Produkte in der App zu promoten. Baders Agentur entwickelt zurzeit als nächste Stufe ein Handyportal zur Inszenierung der Marke Hugo Boss. In einem weiteren Schritt sollen mobile Shopping-Funktionen hinzukommen. „Die Konsumenten treiben die Entwicklung. Sie erwarten von den Blue-Chip-Marken einen mobilen Hub", sagt Bader.

Thomas Schnieders, in der Otto Group für Neue Medien verantwortlich, bestätigt: „Wer im Onlinehandel relevant bleiben will, muss dem Wunsch der Smartphone-Nutzer nach mobilen Angeboten nachkommen." Im Vorteil sei, wer künftig medial integrierte M-Commerce-Erlebnisse auf Smartphones anbiete und mobilen Mehrwert für seine Kunden generiere. Folgerichtig brachte Otto Ende Mai seinen Bestellkatalog auf das brandneue Apple iPad. Die Applikation wird durch Fingergesten gesteuert. Die Bestellung aus dem digitalen „Home Affaire Katalog" erfolgt direkt über das iPad. Die neue Endgeräte-Generation des Tablet-Computers erleichtert somit den Sprung vom Onlinehandel zum mobilen Einkauf via Smartphone. Bis zum Otto-Katalog auf dem Handy ist es jetzt nur noch ein kleiner Schritt.

Digitalisierung und Individualisierung des klassischen Handzettels sowie in ortsgebundenen Diensten (LBS): In diesen beiden Bereichen können die Smartphones für den Handel große Veränderungen ermöglichen, glaubt Niels Anhalt von der Nexum AG: „Der digitale Handzettel eröffnet neue Dimensionen der Kundenansprache", sagt Anhalt. „Die Information kann regionalisiert und sogar personalisiert werden, bis hin zum 1:1-Marketing mit Dialogfunktion. Mobiles Marketing ist wegen der geringeren Kosten nicht nur günstiger, sondern obendrein effizienter als der Wurfzettel im Briefkasten." Anhalt ist sicher, in fünf Jahren wird der elektronische Handzettel die Masse der Verbraucher erreichen. „Die Entwicklung wird definitiv eintreten, und sie ist unumkehrbar", prognostiziert er. Den zweiten wesentlichen Nutzen von Smartphones für den Einzelhandel sieht der Web-2.0-Berater in LBS-Anwendungen. „Mit Location Based Services kann die lokale Präsenz der Filiale mit der Online-Welt verbunden werden.

Bisher nutzt der Einzelhandel die Stärke, die in seiner Filialisierung liegt, nicht genug. LBS-Dienste bringen den Kunden auf die Fläche. Die GPS-Ortung erkennt, wo sich der Kunde befindet. Ist er im Markt, werden ihm digitale Promotions, Gewinnspiele, Werbung oder Coupons zugespielt, die nur im Shop gelten. Das Mobilgerät wird damit zur unbegrenzt erweiterbaren PoS-Werbefläche mit Dialogcharakter. Und selbst wenn der Verkauf im Shop letztlich über das iPhone abgewickelt wird, sind technische Lösungen möglich, die den Umsatz dem Filialstandort — je nach Wunsch auch teilweise — zurechnen." Die Märkte werden damit zunehmend zur Präsentations- und weniger zur Verkaufsfläche. Das Smartphone eröffnet eine digitale PoS-Werbefläche und vergrößert zugleich virtuell die Ladenfläche. Vor Ort nicht verfügbare Produktversionen können mobil gekauft und nach Hause geliefert werden. Anhalt empfiehlt dem stationären Handel, den mobilen Vertriebskanal zu nutzen. Der Druck des Onlinehandels auf das rein stationäre Geschäft werde künftig weiter zunehmen. Dazu trügen Leistungssteigerungen wie die Zustellung am gleichen Tag bei, meint der Experte.